比NIKE貴三倍，lululemon贏得男性用戶了嗎？

隨著第二季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon對(duì)外釋放出兩個(gè)重要信息，第一，疫情促進(jìn)了lululemon的營(yíng)收增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2021財(cái)年，lululemon的凈營(yíng)收將達(dá)61.9億美元至62.6億美元，提前兩年達(dá)成2023年的營(yíng)收目標(biāo)。第二，做女性瑜伽褲起家的lululemon正在經(jīng)歷品牌的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，男裝業(yè)務(wù)線成為增長(zhǎng)引擎，營(yíng)收預(yù)計(jì)在2023年相較2018年翻一番。

“男裝是lululemon一個(gè)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是公司增長(zhǎng)最快的品類之一�！痹诓稍L中，lululemon男裝設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁Ben Stubbington對(duì)消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）表示。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，lululemon男裝線的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)超過了女裝，女裝業(yè)務(wù)營(yíng)收的兩年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為26%，男裝業(yè)務(wù)的則為31%。比Nike還貴3倍，lululemon究竟有何魅力，能夠讓男性用戶也愿意買買買？以及，它正在成為一個(gè)怎樣的品牌？

從瑜伽褲到運(yùn)動(dòng)生活方式

作為瑜伽褲的品類殺手，lululemon在過去的很長(zhǎng)時(shí)間里被視作一個(gè)女性化的品牌。畢竟在1998年，lululemon成立之初，定位的目標(biāo)消費(fèi)人群就是“有著良好教育背景，中高收入水平，喜歡運(yùn)動(dòng)的”Super Girl。

在品牌成立初期，lululemon殺入運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的爆款單品也是瑜伽褲，要知道，即使是在20年前的美國(guó)，瑜伽還是一種風(fēng)靡在女性群體間的塑形、放松類運(yùn)動(dòng)，由于動(dòng)作幅度比較大，就要求服裝面料具有更高的延展性、透氣性，lululemon在實(shí)現(xiàn)面料革新的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了原本沒有版型的瑜伽褲的品類升級(jí)，讓穿上的女性實(shí)現(xiàn)更好修飾腿部線條的效果。

可以說，在Nike Adidas和Under Armour統(tǒng)治運(yùn)動(dòng)服飾的年代，lululemon用在線的產(chǎn)品力解決了女性在瑜伽場(chǎng)景下的痛點(diǎn)，也建立起了lululem“舒適、有型”的品牌心智。

2017年，上市10年之后，lululemon拋棄了最初的品牌定位，重新定位自己是一個(gè)“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”。首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2017年剛上任后首 次提出大力發(fā)展男裝線的戰(zhàn)略，從這個(gè)時(shí)間開始，lululemon從產(chǎn)品、品牌層面正式向男性用戶全面靠近，并將產(chǎn)品場(chǎng)景從瑜伽延伸向商務(wù)休閑等新中產(chǎn)生活方式的方方面面。

一位在疫情期間重新開始健身的500強(qiáng)外企高管Lee告訴消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers），第一次感受到lululemon面料的柔軟之后便難以自拔，作為一個(gè)直男裝備黨，“在渾身上下都穿著舒適感強(qiáng)而且看上去也有型的lululemon，讓自己都會(huì)更加有信心，在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候（比如動(dòng)感單車）幅度也會(huì)做的更大�！�

今年8月，lululemon啟動(dòng)了品牌迄今為止規(guī)模最 大的整合營(yíng)銷活動(dòng)“感受這種FEEL”，在品牌官方海報(bào)中，女性大使和男性大使的比例也達(dá)到了1:1，lululemon倡導(dǎo)的熱汗運(yùn)動(dòng)不止有瑜伽，還增加了戰(zhàn)繩、籃球等男性偏愛的運(yùn)動(dòng)，模糊性別邊界這件事對(duì)lululemon來說，看起來更加成立了。

男性用戶眼中的lululemon：升級(jí)版優(yōu)衣庫

在這次的“感受這種FEEL”整合營(yíng)銷活動(dòng)中，lululemon還推出了基于全新Utilitech™面料的ABC男士長(zhǎng)褲。ABC也就是產(chǎn)品核心理念“Always Be Comfortable”的縮寫，延續(xù)著lululemon“觸感科學(xué)”（Science of Feel）的品牌理念，面向男性用戶時(shí)，舒適感被放在了最重要的位置。

在此之前，lululemon對(duì)ABC的定義是“Anti-Ball-Crushing”褲。當(dāng)時(shí)，品牌選擇用一種更為直接的方式告訴男性消費(fèi)者：我們給你穿緊身褲時(shí)最 大的顧慮留足了空間。

Ben Stubbington也對(duì)消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）表示，目前在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)主要考慮三個(gè)因素：感受、功能和審美，lululemon會(huì)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員密切合作，并從他們的角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品——注重細(xì)節(jié)、融合功能和時(shí)尚、使用高性能的科技面料，支持包括瑜伽、跑步、訓(xùn)練、日常通勤在內(nèi)的各種需求。

“我們相信服飾不只在身體表現(xiàn)上影響運(yùn)動(dòng)的能力，它同時(shí)也影響人們?cè)谛睦砑吧缃粚用娴母惺�。”Ben Stubbington對(duì)消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）說道。

健身教練剛子在談到他會(huì)不斷復(fù)購lululemon的原因時(shí)表示，“l(fā)ululemon與其 他品牌的不同在于獨(dú)特的面料，樸素設(shè)計(jì)顯得不會(huì)過時(shí)，可以一直穿�！�

舒適的、經(jīng)典的、簡(jiǎn)單的，把價(jià)格考慮進(jìn)來，在男性用戶眼中l(wèi)ululemon呈現(xiàn)的品牌特性更像是一個(gè)升級(jí)版優(yōu)衣庫。

對(duì)于更看重產(chǎn)品功能性的男性用戶來說，科技感也會(huì)是lululemon繞不開的品牌屬性，隨著瑜伽褲品類紅利的逐漸消失，在面料科技上的研發(fā)積累則會(huì)真正成為這個(gè)品牌的護(hù)城河。在消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）之前的文章《紅了10季的優(yōu)衣庫U系列，可能比你想的更科技》曾提到，在每一種細(xì)分品類，優(yōu)衣庫都會(huì)面料黑科技進(jìn)行升級(jí)迭代。例如對(duì)傳統(tǒng)棉布進(jìn)行了升級(jí)的AIRism Cotton，依靠強(qiáng)大的吸汗功能賣點(diǎn)，成為優(yōu)衣庫的系列爆品。

lululemon塑造了一種怎樣的優(yōu)越感？

在對(duì)lululemon的忠實(shí)用戶訪談?wù){(diào)研中，消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）也發(fā)現(xiàn)，lululemon儼然成為一種圈層內(nèi)的社交貨幣，這具體體現(xiàn)在，穿著lululemon去健身，可能會(huì)讓你收獲更多認(rèn)同的眼光、在同事中互送lululemon，會(huì)是一種更有效的社交方式。

一個(gè)真實(shí)發(fā)生的案例是，Lee在去年圣誕時(shí)為合作部門同事每人準(zhǔn)備了一件lululemon的衣服作為禮物，“當(dāng)我提到衣服是lululemon的時(shí)候，很多人都興奮的‘哇’了一聲。一些平時(shí)特別注重個(gè)人外在形象的高管就穿著我贈(zèng)送的衣服來上班�！痹诠�司內(nèi)部，擁有一件lululemon的禮物成為一件引發(fā)羨慕的事，Lee不得了又訂購了一批送給更多的同事。

“我在做市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)如果預(yù)算足夠也會(huì)購買lululemon的衣服贈(zèng)送客戶，其他一些部門的同事看到效果很不錯(cuò)，也開始仿效�！盠ee告訴消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers），他在無意中體驗(yàn)到了什么是“批發(fā)式安利”。

lululemon能在白領(lǐng)精英階層中收獲一波好感，與它在品牌成長(zhǎng)中塑造的優(yōu)越感息息相關(guān)。這種優(yōu)越感不來自于這個(gè)品牌價(jià)格有多高，而是來自圈層認(rèn)同：日常穿lululemon的人對(duì)身材更自信，擁有著更健康的生活方式。

“穿著lululemon的男士肯定都是喜愛運(yùn)動(dòng)的，而且身材都保持的很好，而其他一些知名的運(yùn)動(dòng)品牌就不是這樣�！盠ee說道。

而對(duì)忠實(shí)粉絲剛子來說，每買一件新的lululemon，剪下標(biāo)簽加入自己的收藏列表已經(jīng)成為一種生活方式，剛子不認(rèn)為這是一個(gè)女性化的品牌，“剛起家的lululemon可能只是瑜伽褲，隨著時(shí)間的發(fā)展，它會(huì)走向你生活所穿的每個(gè)領(lǐng)域。”