一雙鞋承載多少故事 看361°詮釋“真實(shí)新國風(fēng)”

2021年中至2022年底，國際體育賽事正式進(jìn)入“亞洲時(shí)間”——東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)和卡塔爾世界杯接連在亞洲舉行，世界體育的目光都在聚焦東方。其中，2022年亞運(yùn)會(huì)再次回到中國舉辦，作為四屆亞運(yùn)會(huì)官方體育服飾合作伙伴的361°，自然也收獲了不小的關(guān)注。

與此同時(shí)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-7月，運(yùn)動(dòng)鞋服線上零售額同比增長24.17%，遠(yuǎn)超服裝家紡板塊其他分類(男裝、女裝、童裝和家紡)。財(cái)信證券的分析認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋服的增長主要由于東京奧運(yùn)會(huì)極大激發(fā)了民眾的運(yùn)動(dòng)熱情，疊加國務(wù)院下發(fā)的《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》，運(yùn)動(dòng)服飾未來有望保持高景氣度。外加“國潮旋風(fēng)”席卷而來，消費(fèi)者對(duì)國貨的認(rèn)可度越來越高，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)也越來越多。根據(jù)iMedia Research的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)3858億元，同比增長22.5%。

對(duì)于361°來說，此時(shí)開足馬力加速發(fā)展，可謂時(shí)機(jī)正好。

亞運(yùn)營銷，關(guān)于杭州的“時(shí)間線索”

微博上有不少網(wǎng)友感嘆：“感覺361°今年越來越會(huì)講故事�！边@可能是消費(fèi)者對(duì)361°產(chǎn)品和營銷最直觀的評(píng)價(jià)。進(jìn)入亞運(yùn)周期，361°也帶來了特殊“獻(xiàn)禮”——“良渚”、“杭羅”和“漢服”——三款由361°設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為主打籃球鞋AG1 PRO專門打造的亞運(yùn)特殊配色，靈感均取材自杭州當(dāng)?shù)匚幕��?

“提到杭州的元素，大家第一反應(yīng)都是白娘子、西湖、雷峰塔，” 361°設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想找到一些非符號(hào)化、更具內(nèi)涵和延展性的杭州特色內(nèi)容，良渚文明走進(jìn)了他們的視野。

良渚文化的年代距今5300-4300年，持續(xù)發(fā)展約1000年，屬于新石器時(shí)代晚期的考古學(xué)文化。設(shè)計(jì)師對(duì)良渚陶器、玉器進(jìn)行還原和提煉，采用神人神獸圖案，把標(biāo)志性色彩運(yùn)用到球鞋上。

▲AG 1 Pro 良渚。

為了更加了解良渚文化，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不光查閱大量書籍，還前往杭州良渚村實(shí)地考察，與當(dāng)?shù)厝松钊虢涣饕粤私飧�多故事�?

其他兩個(gè)主題杭羅和漢服，也是包羅萬象的文化主題，以2022年杭州亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽“潮涌”為靈感，以及《望江臺(tái)》中描寫的錢塘江“海闊天空浪若雷，錢塘潮涌自天來”。

杭羅是一種絲綢織造技藝，也就是我們常說的綾“羅”綢緞，只不過羅產(chǎn)于浙江杭州，故名杭羅。據(jù)361°鞋產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)介紹，杭羅配色采用浙江安吉五福村楚墓出土的菱紋羅結(jié)構(gòu)，通過梭織還原杭羅的效果，提取天青色系作為主色，還原杭州煙雨朦朧、水系城市的色彩印象。

▲AG 1 Pro 漢服 杭羅。

在361°鞋產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的設(shè)想下，AG系列的配色可以串成一條從古到今的完整時(shí)間線索。目前已經(jīng)推出了久遠(yuǎn)的良渚文化，稍近一點(diǎn)漢、唐宋歷史(漢服和杭羅)，后續(xù)一年還將陸續(xù)推出近代、現(xiàn)代以及未來感的配色，將各個(gè)時(shí)間杭州的變遷(哪怕是想象中的)，以藝術(shù)表現(xiàn)的形式記錄在產(chǎn)品上。

AG1 自去年底推出后，在社交媒體引發(fā)了不小的討論量。作為361°品牌代言人、NBA球星阿隆·戈登的第一款簽名鞋，361°也將品牌最尖端的科技都用在上面。在與戈登的接觸中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)了解到“平衡性”是戈登最看重的點(diǎn)。通常，戈登每天訓(xùn)練都會(huì)安排一次力量瑜伽，鍛煉自己的平衡力，他平時(shí)也常常和朋友出去冥想打坐，內(nèi)觀修禪，所以整個(gè)設(shè)計(jì)理念就從‘平衡’出發(fā)。

▲使用三態(tài)科技的AG 1。

AG1 PRO運(yùn)用361°的3TECH三態(tài)科技系統(tǒng)，中底采用NFO軟彈材質(zhì)，是超低密回彈中底，緩沖性能提升15%以上。大底采用QU!KFOAM吸震穩(wěn)定材料，超回彈、耐褶皺。在這個(gè)基礎(chǔ)上，鞋身加入QU!KBALANCE嵌入式TPU夾持中置快速啟動(dòng)片，保持整體的平衡性。同時(shí)大底的花紋非常細(xì)密，滿足戈登對(duì)抓地和防滑性能的高要求。

產(chǎn)品力的背后，是品牌力的提升

新疆棉事件導(dǎo)致國外運(yùn)動(dòng)品牌在國內(nèi)市場的反饋并不積極。根據(jù)阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，大中華區(qū)的營收情況同比都呈下降態(tài)勢。但國產(chǎn)品牌卻迎來了發(fā)展良機(jī)，根據(jù)天風(fēng)證券，SW紡織服裝板塊2021年上半年?duì)I收同增19.6%，主要在于運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)保持高景氣，國潮熱度持續(xù)發(fā)酵。

在外部環(huán)境利好和內(nèi)部產(chǎn)品力不斷提升的同時(shí)，361°的整體經(jīng)營狀況也在逐漸改善，今年上半年交了一份不錯(cuò)的答卷——營收31.07億元人民幣，同比增長15.7%;凈利潤4.01億元，同比增長32.9%。

同時(shí)增長的還有盈利能力。期內(nèi)毛利潤13億元，同比增長28%，毛利率41.8%，同比增長4個(gè)百分點(diǎn)，期內(nèi)集團(tuán)將對(duì)分銷商的平均批發(fā)售價(jià)回調(diào)到疫情前的水平。門店數(shù)與去年年底基本持平，經(jīng)營利潤7.1億元，同比增長32%，經(jīng)營利潤率22.9%，同比增長2.9個(gè)百分點(diǎn);凈利率12.9%，同比增長1.7個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)字表明361°的經(jīng)營效率有所提升。

今年上半年的品牌投入非常明顯。361°持續(xù)打造IP聯(lián)名系列產(chǎn)品，已經(jīng)成為品牌一大特色，進(jìn)一步推動(dòng)品牌年輕化進(jìn)程，6月初，與QQ飛車的聯(lián)名案例獲得第十二屆(2020-2021年)虎嘯獎(jiǎng)IP營銷類銀獎(jiǎng)。

今年361°成為首個(gè)與國家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CCIA)合作推廣的國內(nèi)體育用品品牌，于新疆烏魯木齊與國棉聯(lián)盟正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。在此基礎(chǔ)上，361°推出一系列國棉特別設(shè)計(jì)款式新品——新品國棉T恤，將帕米爾高原與新疆傳統(tǒng)祥紋設(shè)計(jì)元素精巧融合，打造極具地域特色的新風(fēng)格。

無論是潮流領(lǐng)域還是專業(yè)領(lǐng)域，361°都拿出了誠意。AG系列很好地展現(xiàn)了361°的“三態(tài)科技平臺(tái)”研發(fā)成果，有趣的配色也體現(xiàn)了品牌對(duì)中華文化的發(fā)掘。在此基礎(chǔ)上，361°在逐漸搭建自己的籃球鞋品類矩陣，尋找新科技、新材料，為產(chǎn)品做長遠(yuǎn)規(guī)劃。

雖然361°一直強(qiáng)調(diào)主營陣地是大眾市場，但隨著產(chǎn)品的討論熱度越來越高，近幾個(gè)月一二線城市能看到不少人穿361°的產(chǎn)品出街，這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，對(duì)集團(tuán)營收最直接的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在電商領(lǐng)域。今年上半年，361° 1-5月361°官方旗艦店銷售同比增速在行業(yè)排名第一。期內(nèi)，公司電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)上專供品的銷售收益同比增長54.5%至人民幣4.88億元(去年年中為3.16億)，營收貢獻(xiàn)率約為15.7%，比去年同期增長3.9個(gè)百分點(diǎn)。

“共創(chuàng)”，打造更多人喜歡的籃球鞋

正如361° AG1 PRO的“一元復(fù)始”、“人民很行”等充滿國風(fēng)元素和內(nèi)涵的配色，其實(shí)這就是361°鞋產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解的“真實(shí)新國風(fēng)”——“我們希望國風(fēng)是有實(shí)際內(nèi)涵、貼近生活的，能夠有一種和諧的美，不管你打不打球，都想去了解它。

▲叁眾創(chuàng)新沙龍。

目前，越來越多的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌告訴懶熊體育，他們不愿意將自己的風(fēng)格籠統(tǒng)定義為“國潮”，因?yàn)檫@個(gè)筐里裝的東西太多，很多人理解為偏東方的、有傳統(tǒng)文化元素的就是“國潮”，這也形成一種刻板印象，很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也都浮于表面，形成一種印象符號(hào)化的“中國風(fēng)”，事實(shí)上這對(duì)“國潮”的推動(dòng)并不是什么積極力量。

至于在營銷策略上，361°希望能用交朋友的姿態(tài)去面對(duì)消費(fèi)者，而不是強(qiáng)硬的概念灌輸。361°在研究之后發(fā)現(xiàn)，Z世代是能快速自我教育的一代，他們對(duì)感興趣的東西會(huì)了解得很細(xì)，因此我們不想用俯視姿態(tài)，而是平視著的姿態(tài)跟他們溝通交流。

也是由于這樣的營銷理念，361°開始了“共創(chuàng)”模式，這將是品牌未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)核心思路，“在鞋款整個(gè)概念誕生之前，我們就邀請(qǐng)粉絲、媒體、專業(yè)玩家開共創(chuàng)會(huì)，共創(chuàng)新的概念之后，我們再去把它進(jìn)行初步實(shí)現(xiàn)，然后再拿來跟大家匯報(bào)，聽取意見繼續(xù)修改�！�

361°的共創(chuàng)模式從2020年開始實(shí)行，大約一年4次，每次361°的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)到場參與，現(xiàn)場自由問答，粉絲可以提任何問題與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)互動(dòng)，“我們的策略是讓更多年輕消費(fèi)者投入到產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)中，這個(gè)時(shí)候碰撞出的火花往往是最真實(shí)的，與消費(fèi)者近距離平等交流，將是我們后續(xù)一直堅(jiān)持的策略。”

總結(jié)一下361°未來產(chǎn)品發(fā)展方向：在科技創(chuàng)新能力不斷提升的基礎(chǔ)上，講好“中國故事”;通過粉絲“共創(chuàng)”的形式，以更平等、更積極的方式與消費(fèi)者溝通，打造消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。在這樣的發(fā)展邏輯下，361°或許會(huì)繼續(xù)帶來驚喜。