安德瑪品牌成立25周年，女性運(yùn)動(dòng)及社群運(yùn)營(yíng)如何助其新一輪增長(zhǎng)

時(shí)逢安德瑪成立25周年，這家自創(chuàng)立以來(lái)就深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌，目前來(lái)看已經(jīng)從去年疫情的影響中快速恢復(fù)了增長(zhǎng)。

在今年Q1財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，安德瑪首席執(zhí)行官Patrik Frisk稱疫情仍“非常不穩(wěn)定”，但與以前相比，“Under Armour現(xiàn)在處于更好的適應(yīng)狀態(tài)�！�

數(shù)據(jù)上來(lái)看的確如此。根據(jù)安德瑪2021年第二季度財(cái)報(bào)(截至6月30日)顯示，公司銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)91%達(dá)到13.5億美元，凈利潤(rùn)為1.1億美元;批發(fā)銷(xiāo)售額大漲157%至 7.68億美元;直接面向消費(fèi)者的收入則增長(zhǎng)52%至5.61億美元。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，安德瑪在北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)101.4%至9.05 億美元;歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額合計(jì)上漲了132.5%;亞太市場(chǎng)的收入增幅為56.1%;拉丁美洲銷(xiāo)售上漲317.3%。

在第二季度財(cái)報(bào)期內(nèi)，安德瑪?shù)腎so-Chill跑步產(chǎn)品、男士Unstoppable運(yùn)動(dòng)褲和女士Meridian緊身褲是服裝部門(mén)表現(xiàn)最好的系列;搭配HOVR中底科技的Phantom跑鞋和今年 3 月推出的Flow Velociti跑鞋，則是跑步類(lèi)鞋履產(chǎn)品中的明星產(chǎn)品。同時(shí)品牌在女裝業(yè)務(wù)方面也一直表現(xiàn)強(qiáng)勁。采用了UA Rush 科技、具有熱能反饋?zhàn)饔玫呐�士運(yùn)動(dòng)文胸和上衣以及Project Rock服裝系列，都持續(xù)受到女性消費(fèi)者的追捧。

展望今年，Patrik Frisk曾提到，安德瑪將繼續(xù)提高國(guó)際知名度和銷(xiāo)售量，并特別強(qiáng)調(diào)了中國(guó)和德國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)。

安德瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到今年已經(jīng)是第十個(gè)年頭。中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)，今年上半年兩個(gè)季度為安德瑪分別貢獻(xiàn)了高達(dá)120%和56.1%的收入增幅。

Patrik Frisk在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，亞太市場(chǎng)上，安德瑪“在營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系管理、數(shù)字活動(dòng)和門(mén)店擴(kuò)張方面的額外投資正在發(fā)揮作用，在高度競(jìng)爭(zhēng)的背景下，推動(dòng)了品牌親和力進(jìn)一步提升�！�

顯然，過(guò)去十年間，安德瑪與中國(guó)運(yùn)動(dòng)家(安德瑪對(duì)中國(guó)用戶的統(tǒng)稱)的聯(lián)系日漸深入和緊密。

激發(fā)女性運(yùn)動(dòng)力量

瑞銀全球研究部門(mén)大中華區(qū)消費(fèi)部門(mén)負(fù)責(zé)人Christine Peng在其最新報(bào)告中寫(xiě)道，未來(lái)十年中國(guó)消費(fèi)支出有望增長(zhǎng)5.3萬(wàn)億美元，隨著女性收入的增長(zhǎng)，她們將成為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要力量。

在全球女性運(yùn)動(dòng)人群不斷增長(zhǎng)的背景下，安德瑪對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)投入展示出了堅(jiān)定的決心。

自2020年初以來(lái)，盡管疫情給線下零售帶來(lái)極大沖擊，但安德瑪?shù)呐�性品�?lèi)銷(xiāo)售量還是實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。根據(jù)NPD集團(tuán)的消費(fèi)者跟蹤報(bào)告，從2020年1月到5月，安德瑪女性運(yùn)動(dòng)服裝在美國(guó)的在線銷(xiāo)售額與一年前相比增長(zhǎng)了77%。

針對(duì)中國(guó)的女性消費(fèi)者，安德瑪在推出多款產(chǎn)品的同時(shí)，還通過(guò)舉辦各種主題活動(dòng)，更加聚焦中國(guó)女性市場(chǎng)的獨(dú)特需求。

今年9月，安德瑪召集百位女性運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，在成都舉辦了“把汗流漂亮”的女性主題系列活動(dòng)。在1,200平的空間里，隨處可見(jiàn)成都當(dāng)?shù)孛朗�、娛�?lè)休閑和方言特色，安德瑪為女性運(yùn)動(dòng)家們打造了一個(gè)全新沉浸式的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間，可謂別具一格。

除了提供專業(yè)的功能性訓(xùn)練課程，安德瑪還舉辦了女子“迷你運(yùn)動(dòng)會(huì)”，既開(kāi)設(shè)有一英里跑步挑戰(zhàn)賽、“鐵人三項(xiàng)”互動(dòng)趣味賽等獨(dú)自闖關(guān)的小型競(jìng)賽項(xiàng)目，也有團(tuán)體項(xiàng)目3X3籃球賽，鼓勵(lì)她們投入多種運(yùn)動(dòng)類(lèi)型。

為了滿足在不同場(chǎng)景下的運(yùn)動(dòng)需求，安德瑪在持續(xù)推出和升級(jí)覆蓋跑步、訓(xùn)練、籃球等多個(gè)品類(lèi)的女性運(yùn)動(dòng)裝備。

回望2013年，安德瑪當(dāng)時(shí)錄得23億美元的銷(xiāo)售額，其中只有5億美元來(lái)自女性產(chǎn)品。創(chuàng)始人Kevin Plank希望改變這種狀況。

2014年7月31日，“I Will What I Want”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正式啟動(dòng)，這是安德瑪推出的第一個(gè)較為廣泛的全球女性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，女足明星Kelley OHara、美國(guó)芭蕾舞劇獨(dú)舞者M(jìn)isty Copeland和滑雪運(yùn)動(dòng)員Lindsey Vonn參與其中。那一年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在全球產(chǎn)生了50億次的媒體曝光，使安德瑪女性品類(lèi)的銷(xiāo)售額增加了28%，官網(wǎng)UA.com的流量增加了42%。

在這次成功的女性營(yíng)銷(xiāo)后，安德瑪在2017年7月19日推出“Unlike Any”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由世界短跑冠軍Natasha Hastings、職業(yè)特技演員Jessie Graff、跆拳道冠軍Zoe Zhang等六位女運(yùn)動(dòng)員參與。

2020年1月，安德瑪在全球推出“有我就沒(méi)完”(The Only Way Is Through)的營(yíng)銷(xiāo)企劃，朱婷的身影出現(xiàn)在宣傳廣告片中。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十年間，安德瑪以自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)支持中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)員征戰(zhàn)賽場(chǎng)。朱婷、張偉麗、中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)等陸續(xù)加入了安德瑪大家庭。

今年5月，在“把汗流漂亮”杭州站的活動(dòng)上，MMA 綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗以及各領(lǐng)域的女性意見(jiàn)領(lǐng)袖，與在場(chǎng)的百位女性運(yùn)動(dòng)家們分享了運(yùn)動(dòng)心路與秘訣。而此次成都的女性運(yùn)動(dòng)專屬日正是“把汗流漂亮”自杭州啟航后的第二站，中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)女籃隊(duì)員姜佳音也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，將健康積極的“她”力量帶給了更多女性人群。

除了繼續(xù)支持新一代女運(yùn)動(dòng)員，安德瑪還通過(guò)打造多元的運(yùn)動(dòng)社區(qū)文化，布局女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。在小紅書(shū)、KEEP等社區(qū)平臺(tái)以及與泛心理學(xué)媒體 KnowYourself 的合作中，安德瑪通過(guò)線上線下的內(nèi)容和活動(dòng)構(gòu)建起女性專屬社群生態(tài)，和女性消費(fèi)者建立起了穩(wěn)固的聯(lián)系。

社群帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)熱情

1996年，美國(guó)馬里蘭大學(xué)美式橄欖球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)Kevin Plank在自己家的地下室里，研發(fā)出一款能讓運(yùn)動(dòng)員保持干爽舒適的功能性緊身衣。憑借由運(yùn)動(dòng)員打造的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服這一口碑，安德瑪迅速打開(kāi)大學(xué)橄欖球市場(chǎng)，品牌也得以在消費(fèi)者心中樹(shù)立起專業(yè)的形象。

如今，走過(guò)25年的安德瑪已經(jīng)成為全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的頭部參與者。

2020年1月1日，Patrik Frisk從創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kevin Plank手中接過(guò)公司的最高管理職位。高管的人員變動(dòng)也是安德瑪公司三年轉(zhuǎn)型計(jì)劃的關(guān)鍵部分。

在今年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Patrik Frisk列舉了公司迄今為止取得的“成就”，包括優(yōu)化供應(yīng)鏈和確定目標(biāo)客戶。

在中國(guó)市場(chǎng)上，從2011年在上海開(kāi)出中國(guó)首家專賣(mài)店到現(xiàn)在，安德瑪一直發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，加速完善專業(yè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的布局。

今年十一期間，安德瑪特別推出25周年慶祝派對(duì)——“全民星燃動(dòng)周”活動(dòng)，以一系列線上線下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)樂(lè)活體驗(yàn)，與中國(guó)用戶群體在十一黃金周展開(kāi)溝通。

在線上，安德瑪微信公眾號(hào)上線“UA 25周年線上博物館”，消費(fèi)者可以在其中探究安德瑪25年來(lái)助力運(yùn)動(dòng)家實(shí)現(xiàn)突破的創(chuàng)新科技;還可以進(jìn)行與Fitcamp合作打造的“UA體適能測(cè)試”，了解自己的體能狀態(tài)和提升方法。同時(shí)，安德瑪于部分線下門(mén)店推出了豐富的體驗(yàn)內(nèi)容，不僅可以繼續(xù)完善自己的體適能測(cè)試報(bào)告，，還能參與到橫跨跑步、籃球、訓(xùn)練等多領(lǐng)域的“UA全民星運(yùn)動(dòng)會(huì)”，完成挑戰(zhàn)、贏取積分、解鎖更多獎(jiǎng)勵(lì)。

在UA專業(yè)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和科學(xué)指導(dǎo)基礎(chǔ)上，安德瑪還與悅跑圈、IMIN由我、數(shù)字空間籃球館、UA簽約健身房等備受歡迎的運(yùn)動(dòng)社區(qū)聯(lián)動(dòng)，打造多城市、多觸點(diǎn)的全民參與氛圍，集結(jié)起了不同屬性的運(yùn)動(dòng)人群，強(qiáng)化品牌與運(yùn)動(dòng)人群的互動(dòng)關(guān)聯(lián)�？梢哉f(shuō)是從知識(shí)的傳遞，到科學(xué)的對(duì)自己的體能認(rèn)知，再到系統(tǒng)的參與訓(xùn)練的各種方法，安德瑪都為大家一一齊備。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，安德瑪必須尋求長(zhǎng)期的收入增長(zhǎng)動(dòng)力�！笆澜绮恍枰�另一個(gè)有能力的服裝或鞋類(lèi)制造商，”Kevin Plank最近在紐約舉行的零售聯(lián)合會(huì)會(huì)議上說(shuō)，“客戶需要的是夢(mèng)想。”

無(wú)論是關(guān)注女性力量，還是聚焦本土文化、關(guān)注運(yùn)動(dòng)人群需求、構(gòu)建運(yùn)動(dòng)社區(qū)，都能看出安德瑪對(duì)運(yùn)動(dòng)能?a href="http://www.wvsf.cn/kenol-brand/" target="blank">康奈尷尢剿饔臚誥潁�这也是榜g侶暝謚泄�冀{�向前的关键动力�?