亞瑟士在中國，想復制鬼冢虎傳奇

旗艦店、主題店、潮流生活店……日本運動跑鞋亞瑟士正在突破“專業(yè)”圈層，滲透中國大眾消費市場。

9月30日，亞瑟士ASICS首家運動體驗空間在上海前灘太古里開啟。店內常駐專業(yè)跑步顧問，配置專業(yè)跑姿分析設備及步態(tài)測試器，設有專業(yè)跑步課程，并配有淋浴間及齊全設施。此外，亦組織瑜伽、夜跑、騎行等活動。

猛推新店之外，其亦通過流量代言人、亮相進博會、參與天貓超品日等方式發(fā)力。專業(yè)標簽不丟，亞瑟士ASICS企圖吸引更多年輕消費群體的目光。

事實上，自2018年起，其就放出不少意在中國的“豪言壯語”。

而眼前的現實是，60年代就在國際上聲名鵲起的亞瑟士，在中國的知名度卻不算高。在倚靠它起家的耐克NIKE面前，聲量更是相去甚遠。

作為全球四大跑鞋之一，亞瑟士ASICS拿什么在中國撿起面子?

01、偏重海外市場，亞瑟士集團發(fā)家史

亞瑟士ASICS，日本乃至全球鞋履界絕 對資 深的老前輩。其前身是鬼�；ⅲ�與耐克有著千絲萬縷的聯系。60年代，耐克正是從代理鬼�；⑵鸺�，逐漸成全球知名的運動巨頭。

從鬼�；⒌絹喩�士，中間夾著個耐克NIKE，故事有些許復雜。

亞瑟士前傳：專業(yè)運動跑鞋鬼�；�

1949年，鬼冢喜八郎于神戶創(chuàng)立鬼冢商會，同年改組為鬼冢株式會社。初始資金30萬日元，共4個職員。

1950年，鬼�；⑼瞥龅谝豢钯愑眠\動鞋，反響平平。次年，其將章魚吸盤式結構引入球鞋設計中。60年代，因在馬拉松比賽中成為不少明星選手的“本命鞋”，鬼冢虎在日本聲名大噪。

以1964年的東京奧運會為契機，鬼�；⒆呦蛉�球。四年后，其為墨西哥奧運會設計的紅白藍配色的mexico 66，至今仍是經典熱銷款。

鬼�；⑴c耐克NIKE不得不說的二三事，亦開始于60年代。彼時，NIKE還是一家名為“藍帶”的體育用品小公司。1962年，雙方簽訂協(xié)議，藍帶公司以代理商身份，在美國售賣著 名鞋款鬼�；�CORTEZ。后者在美國大受歡迎。

藍帶的代理生意越做越好，1971年改名為NIKE，做起了自己的“鉤子鞋”。由于融入不少鬼�；⒌募夹g，“鉤子鞋”愈發(fā)好賣。鬼�；⒐�司坐不住了，提出收購NIKE 51%的股份，遭拒。1972年NIKE取消與鬼冢虎的協(xié)議，自立門戶，逐漸壯大。

鬼�；⒁庾R到，雞蛋不能都放在同一個籃子里。于是，轉而拓展美國之外更廣闊的國際市場。

亞瑟士征戰(zhàn)全球三板斧：集團化、多品牌、收并購

1975年，鬼�；⒃谖鞯陆�立子公司，首 次涉足歐洲市場。

2年后，為了更好的揚帆國際，鬼�；⑴c另外兩家公司合并，成立亞瑟士集團，并推出全新的ASICS和ASICS Tiger兩大子品牌。此前的鬼冢虎品牌則被取締。

亞瑟士集團，從鬼�；⑸砩侠^承了兩大特質：專業(yè)運動跑鞋基因和國際品牌基因。從“鬼�；�時代”，切換為“亞瑟士時代”，后者闖蕩國際市場的野心和力度更大。

90年代，亞瑟士開啟集團化運作，不斷加碼歐美市場，并外拓澳洲和亞洲市場。

2000年前后，隨著子公司和銷售據點快速鋪向外海，亞瑟士集團名聲漸起。雖然有定位專業(yè)運動的ASICS和運動時尚的ASICS Tiger 兩大品牌，但其整體局限于“專業(yè)運動市場”，缺席大眾消費市場。

而彼時，耐克、阿迪等運動品牌已經靠緊跟潮流，順利打入大眾消費市場。兩相對比，專業(yè)性成為亞瑟士安身立命之本，卻也是畫地為牢的束縛。

為擺脫束縛，亞瑟士集團于2002年重新推出鬼�；⒆鳛樽悠放�，定位運動潮牌，面向年輕消費群體。次年，鬼�；⑵放浦睜I店在東京開業(yè)，隨后接連落地巴黎、倫敦、柏林、阿姆斯特丹等國際性城市。

此外，集團亦嘗試將ASICS推向大眾市場。2007年，ASICS首家品牌店落地東京，隨后相繼打入倫敦、紐約等地。

到2017年，亞瑟士集團已形成亞瑟士ASICS、ASICS Tiger、鬼�；�、Haglofs四大品牌矩陣。此舉有助于其輻射更多細分人群，擴大市場份額。

當企業(yè)經營漸趨成熟穩(wěn)健，收并購是常用的擴張策略。此舉可快速彌補自身短板，獲得更充足的擴張動力。亞瑟士集團亦不例外。

2010年7月，其以1.287億美元收購Haglofs。后者于1914年創(chuàng)立，被公認為歐洲地區(qū)最頂 尖的功能戶外品牌，產品線覆蓋服裝、鞋品、睡袋等。這筆收購，使亞瑟士迅速填補戶外運動市場空白，業(yè)務范圍進一步擴大。

2016年，其以8500萬美元收購美國運動應用軟件運營企業(yè)Fitness Keeper，后者在全球3300萬用戶的數據庫。亞瑟士借此提升數字化運營能力，與NIKE、Adidas叫陣。

一頓操作猛如虎，亞瑟士集團全球化基本路徑逐漸清晰：日本起家，美國發(fā)展，歐洲壯大的基本路徑。其在歐美日的響力不言而喻，但在NIKE、Adidas等品牌爭搶不止的中國市場，卻聲量寥寥。

02、航向中國，劍指千億日元

亞瑟士集團意識到，沒有中國的全球化，稱不上真正的全球化。

“我們計劃使中國業(yè)務的規(guī)模壯大到可與美國、歐洲、日本匹敵的1千億日元”

“我們將借助中國的體育熱潮擴大業(yè)務，重振雄風”

“從世界范圍來看，集團的成長源泉在中國”

……

喊出一個個“小目標”，伴隨著亞瑟士集團中國戰(zhàn)略的推進。

1994年9月，江蘇亞瑟士有限公司成立，作為運動鞋和運動服的生產工廠。搭建供應鏈體系后，2006年2月，亞瑟士上海貿易有限公司成立，以加強中國的銷售體系。

上述舉措不過是小試牛刀。其在中國真正的大刀闊斧，始于2018年。背后的原因，不一而足。

歐美日飽和，中國市場崛起

亞瑟士集團的收入主要來源于海外，歐、美市場占比在50%~60%之間浮動，日本大本營則占約25%~30%。隨著三大市場漸趨飽和，集團營收增速年年放緩。

據集團財報，2015年起，其發(fā)展勢能明顯不足。銷售額持續(xù)下跌，2020年至低谷3,287億日元(約合人 民幣205億元);營業(yè)利 潤更是七連降，至2020年甚至虧損39億日元(約合人 民幣2.4億元)。

歐美日市場頹勢難當，中國市場卻漸有起色。

亞瑟士集團中國之行，早期不溫不火，甚至3年內虧損10億日元(約合***6250萬元)。所幸，終于在2014~2016年，中國業(yè)務回暖，銷售額年增兩倍。

窺見中國市場潛力，2016年7月，亞瑟士ASICS首家中國旗艦店落地上�；春Ｖ新�，跟MUJI、優(yōu)衣庫等抱團，意在提高品牌號召力。

此后，亞瑟士集團持續(xù)加碼中國。2018年，其重新劃分地域，以中華圈作為內地、中國臺 灣和中國香 港的統(tǒng)稱。2020年，中華圈的銷售額貢獻超過2017年東亞市場(韓國為主)的總和。

2020年，歐洲市場銷售額下降8.3%，北美跌14.9%，日本大跌22%，中國則增長6.4%。亮眼的業(yè)績，成為其拓展中國的一針強心劑。

子品牌鬼冢虎在華很吃香

開拓中國，亞瑟士集團一直愛采取雙線模式：鬼�；⒊毙�概念先行、亞瑟士ASICS吸取經驗隨后。

據集團2020財報，鬼�；�銷售額為339億日元，中華圈占比為54.8%，電商收入加成很大。

在鬼�；⒌挠绊懴�，亞瑟士ASICS亦有“潮變”趨勢。在線下，其通過旗艦店、潮流空間、體驗空間等，拉近與大眾消費者的距離;線上參與“天貓超級品牌日”，并聯合運動、音樂、動漫以及電競圈的明星達人，打開直播渠道。

政策加持、消費市場成熟，中國潛力大

亞瑟士加碼中國，宏觀政策因素的影響，不可或缺。

第一，GDP達標，消費能力具備。根據歐美經濟體發(fā)展經驗，當人均GDP超過7千美元，休閑消費就會增加。2019年，中國已經突破1萬美元。此外，中國馬拉松賽事從2011年的22場，猛增至去年的1100場。

第二，一系列“運動強國”出臺。中國國務院于2019年9月印發(fā)《體育強國建設綱要》，提出到2050年成為世界體育強國;分階段提高國民的健康和身體水平，使體育市場規(guī)模提升至占GDP 4%左右。

在集團業(yè)績壓力之下，亞瑟士將目光投向具備消費潛力、政策支持的中國市場，看起來水到渠成。然而誘人的蛋糕，誰都想來分一口，亞瑟士的獨 家競爭力是什么?

03、亞瑟士憑什么吃下中國市場

今年中國運動鞋服市場，更加熱鬧。亞瑟士集團想要拿下中國市場，競爭壓力和優(yōu)勢并存。

在壓力方面，群雄崛起，分羹不易。

在專業(yè)運動市場，索康尼(Saucony)、New balance持續(xù)攻城略地。2020年11月30日，索康尼正式成為“中國田徑協(xié)會運動商務合作伙伴”，后續(xù)雙方將展開深入合作。

New balance開設旗艦店之余，亦大玩聯名營銷，俘獲年輕消費者。其和日本潮流品牌WTAPS的聯名款，在得物App已被炒到7000元以上。

在大眾運動市場，國際、本土品牌也磨刀霍霍。

以旗艦店、概念店，搶奪年輕消費者，是主要舉措。二季度，Vans品牌體驗中心、ADIDAS ORIGINALS旗下Fashion Destination Door體驗店、FILA全新概念店、Kappa概念店、PEAK態(tài)極概念店、中國李寧旗艦店等接連落地。

本土運動品牌，還有一大優(yōu)勢：國貨消費意識的“庇護”。經過近年的持續(xù)發(fā)酵，國貨意識在2021年堪稱“巔 峰”。除了李寧、安踏業(yè)績頻頻叫板耐克、阿迪，鴻星爾克、貴人鳥、匹克等亦從邊緣走到中心，刷足存在感。

動態(tài)競爭持續(xù)，中國運動消費市場形成新格局。NIKE、Adidas、安踏排位top3。

雖然對手強勁，但亞瑟士并非無物傍身，仍有一定的競爭實力。

黑科技加持，競爭壁壘高

在運動鞋市場上縱橫70余年，亞瑟士集團積累了不少“黑科技”專 利(官網著重呈現27項)，且在歐美日更成熟的消費市場，已得到驗證。目前，亞瑟士有意在“潮化”的同時，保持專業(yè)標簽。兩者兼顧，將形成其在中國市場的有力競爭壁壘。

直營店進mall：高奢、地標、奧特萊斯

據亞瑟士ASICS公眾號顯示，其在中國內地直營門店92家，一線城市56家，占比約61%。為了牢牢抓住18~35歲的中高端、品牌意識強的客群，亞瑟士門店選址以三類購物中心為主。

高奢mall：上海前灘太古里、上海八佰伴、上海尚嘉中心、上海IAPM、重慶新光天地、天津萬象城等萬象系、廣州K11等;

地標年輕潮流mall：上海長風大悅城、天津大悅城、重慶龍湖金沙天街等天街系、重慶來福士廣場等;

奧特萊斯：共35家門店落地奧特萊斯，涵蓋首 創(chuàng)矩大、杉杉(唯品會)、砂之船、佛羅倫薩名品等。其中，一線城市奧萊店12家;二三線城市23家，約占該線級城市總門店總量的64%。

奧萊業(yè)態(tài)的特性是，銷售品牌折扣產品，主要客群之一是，品牌意識強烈，但價格敏感，多以年輕白領為主。亞瑟士ASICS依托奧萊店，既可俘獲這類客群，又有利于消化庫存。

贏商大數據顯示，過去10年，奧萊業(yè)態(tài)在中國上行趨勢明顯：項目總量由12家增至169家，總體量由65萬方猛增至1444萬方。因此，亞瑟士選址奧萊，可獲得更多開店機會，搶占市場。

從女性市場中尋找增長

2020年7月24日，亞瑟士ASICS首 次參加天貓超品日，與“天貓618”時相比，年輕女性消費者環(huán)比增長超40%，一線城市(北京和上海)消費者環(huán)比增長超4成。

發(fā)現女性市場增長潛力，其持續(xù)做出針對性部署。

2021年3月，亞瑟士集團首推女性時尚品牌“UNOHA”，產品包括服裝及運動鞋等，延伸至外出、居家等廣泛的生活場景。目標是在5年后，銷售額達到50億日元(約合人 民幣3億元)。

另據亞瑟士集團大中華區(qū)總裁陳曉彤：“此前，我們與Vivienne Westwood 合作，也是希望加強女性市場，提高品牌認知度和設計感�！�

誠然，亞瑟士ASICS正在極力從“專業(yè)”出圈，打入大眾消費圈，擴大市場份額。但是，瑟士需要謹慎拿捏大眾化尺度。因為，小眾專業(yè)品牌的成功，不是要取悅所有人，而是在自己的領域里保持理想增長。

另一方面，今年4月，亞瑟士集團因“新疆棉”陷入輿論旋渦。明星李易峰亦因此解約;與無錫馬拉松多年的合作被終止。

如何在輿論上扳回一局，實力上抗衡對手，調性上“不失去自我”，是亞瑟士集團在中國的長期命題。