業(yè)績(jī)首超耐克！安踏集團(tuán)問(wèn)鼎“雙11”運(yùn)動(dòng)品類榜單

這是一個(gè)三百六十行，行行都在競(jìng)爭(zhēng)的年代。任何一家企業(yè)想在時(shí)代的浪潮中披荊斬棘，只能不斷前行。

剛剛收官的“雙11”購(gòu)物節(jié)，中國(guó)最 大的體育用品集團(tuán)——安踏集團(tuán)電商整體銷售業(yè)績(jī)?cè)倥市赂撸航刂沟?1日24時(shí)，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額達(dá)46.5億元，比去年同期大漲超60%，“雙11”期間(11/1-11/11)平均日銷超4億。集團(tuán)總成交額更是首 次超越耐克集團(tuán)，安踏也成為“雙11”歷史上首 次問(wèn)鼎運(yùn)動(dòng)品類榜單的中國(guó)企業(yè)!

旗下各品牌和多品類都在今年“雙11”實(shí)現(xiàn)了放量增長(zhǎng)，安踏集團(tuán)電商是怎么做到的?

1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型新樣板：

全渠道貨通+全鏈條高效運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)

根據(jù)11日發(fā)布的“百度熱搜2021-雙11大數(shù)據(jù)”顯示，安踏在“雙11”全網(wǎng)搜索熱度排名中，位居所有中國(guó)品牌的第三位，體現(xiàn)了強(qiáng)大的心智份額。另?yè)?jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間安踏品牌位列運(yùn)動(dòng)鞋服類目第2，較去年上升1名，繼續(xù)占據(jù)國(guó)內(nèi)品牌榜首，增速超50%，在該類目前10品牌中增速第一;FILA品牌位列運(yùn)動(dòng)鞋服類目第5，其中運(yùn)動(dòng)服排名首位;安踏兒童與FILA兒童在母嬰鞋服類目分列第3與第5，成交額與增速領(lǐng) 先。其 他品牌在戶外鞋服類目平均增速超100%，排名提升迅猛。

事實(shí)上，這個(gè)成績(jī)離不開安踏集團(tuán)在數(shù)字化賦能和品牌核心戰(zhàn)略的推動(dòng)。

如果說(shuō)電商是一座市場(chǎng)無(wú) 限的礦山，那么經(jīng)過(guò)十多年的挖掘，如今的電商行業(yè)也面臨著人口紅利消失、流量成本抵近天花板、行業(yè)增速整體趨緩等痛點(diǎn)，如何突破行業(yè)發(fā)展瓶頸，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是很多企業(yè)都在思考的問(wèn)題。

安踏集團(tuán)給出的答案是：數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且推進(jìn)“直面消費(fèi)者”的DTC戰(zhàn)略。

先說(shuō)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。雖然說(shuō)近年來(lái)很多企業(yè)因?yàn)榘l(fā)展需要都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上達(dá)成了共識(shí)，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)是是個(gè)很難駕馭的“超級(jí)工程”，尤其是對(duì)那些相對(duì)“傳統(tǒng)”的企業(yè)而言。

原因也很實(shí)際：數(shù)字化轉(zhuǎn)型從全局著眼，牽一發(fā)而動(dòng)全身，非�？简�(yàn)企業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)者的思路與戰(zhàn)略定力。而大部分傳統(tǒng)企業(yè)的一把手對(duì)數(shù)字化并不熟悉，并因此失去了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大好機(jī)遇。

而安踏集團(tuán)則從一開始就在積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)安踏集團(tuán)大數(shù)據(jù)開發(fā)供應(yīng)商、IBM中國(guó)高級(jí)合伙人董海軍介紹，早在2017年，安踏集團(tuán)就與IBM商討如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃的事宜;從2020年下半年起，安踏集團(tuán)全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管控、數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策的能力深化以及DTC模式(Direct to Consumer，“直面消費(fèi)者”)的全面推進(jìn)，在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、商品企劃、會(huì)員管理及零售渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了效率提升。

說(shuō)到DTC模式，推進(jìn)DTC模式意味著原先搭建起來(lái)的分銷系統(tǒng)要全部替換，但這樣做的好處也是顯而易見的：在DTC線上線下全貨通模式下，不僅整體備貨率大大提高，還大大拓寬了線上產(chǎn)品的深度和寬度，有效保 證了整個(gè)集團(tuán)在“雙11”期間精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)中心三個(gè)重塑”——以消費(fèi)者為中心和人、貨、場(chǎng)的重塑，從而形成從產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷的閉環(huán)。

按照規(guī)劃，未來(lái)五年，安踏集團(tuán)線上業(yè)務(wù)占比將超過(guò)40%，直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%，從目前的執(zhí)行情況來(lái)看，集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段性成果完成得非常出色。

安踏品牌在實(shí)現(xiàn)線上線下全貨通模式的條件下，降低了整體的備貨率。“線上線下實(shí)現(xiàn)貨通后，整體備貨量下降的同時(shí)，線下產(chǎn)品實(shí)際上給線上帶來(lái)了更大的產(chǎn)品寬度和深度，相當(dāng)于全面打開了貨源。”安踏電商高級(jí)總監(jiān)吳婷婷介紹。

線上線下全渠道打通貨品，全鏈條高效運(yùn)營(yíng)帶來(lái)品牌新增長(zhǎng)，安踏集團(tuán)也打造出了一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新樣板。

2、品牌戰(zhàn)略打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

今年“雙11”期間，整個(gè)安踏集團(tuán)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的多品牌齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

品牌代表了企業(yè)在用戶心中的整體形象，也可以說(shuō)是用戶和企業(yè)締結(jié)的契約。如果把品牌當(dāng)成寶藏，那么品牌戰(zhàn)略無(wú)疑就是尋寶圖，會(huì)帶領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)更大的戰(zhàn)略空間。

正是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)都有著清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，如今，安踏集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略也打造出品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：安踏及FILA兩大主品牌都通過(guò)自身定位找到了與之相匹配的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并且在各個(gè)電商平臺(tái)持續(xù)推動(dòng)戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，第一點(diǎn)始終圍繞產(chǎn)品”。吳婷婷在談及安踏品牌今年在“雙11”業(yè)績(jī)?cè)俅稳〉眉芽?jī)時(shí)這樣說(shuō)。多年來(lái)，安踏品牌一直堅(jiān)持“專業(yè)為本、品牌向上”的核心策略，通過(guò)深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類，將安踏的品牌影響力深入人心。

今年“雙11”安踏品牌成交增速超50%，是天貓運(yùn)動(dòng)鞋服類目前十品牌中增速最快的品牌，在帶動(dòng)更多專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售的同時(shí)，還進(jìn)一步拓寬的產(chǎn)品價(jià)格范圍，客單價(jià)也同比上漲,體現(xiàn)了品牌力的提升。

這一點(diǎn)在籃球品類和明星商品方面表現(xiàn)得尤其明顯。

據(jù)介紹，今年“雙11”期間，通過(guò)和李佳琦直播間的合作，多款安踏運(yùn)動(dòng)鞋一推出就賣爆;王一博同款的霸道籃球鞋，到”雙11”結(jié)束時(shí)，最少賣出了6000多萬(wàn)的銷售;而9萬(wàn)雙海沃德2代籃球鞋一天之內(nèi)全面售罄，更是帶來(lái)安踏品牌口碑、專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位的進(jìn)一步提升。

百度APP最新發(fā)布的“百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)”顯示，安踏在“雙11”國(guó)貨相關(guān)產(chǎn)品搜索熱度漲幅排名中，位居跨行業(yè)所有中國(guó)品牌的前三位，與華為、小米并列，位居所有中國(guó)品牌的第三位，也說(shuō)明了安踏在用戶心中已形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

表現(xiàn)亮眼的不止是安踏電商，還有FILA品牌。

銷量爆發(fā)的背后，離不開FILA精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位：FILA品牌持續(xù)圍繞運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，在用戶中打造出“頂 級(jí)品牌”和“頂 級(jí)商品”的心智。今年“雙11”期間，F(xiàn)ILA推出的設(shè)計(jì)師聯(lián)名產(chǎn)品，比如說(shuō)潮牌的白山系列，吸引了大批對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)意等方面有需求的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。爆品方面，繼去年“貓爪鞋”等產(chǎn)品走紅后，今年雙11“火星鞋”又成為新的爆品。

值得一提的是，F(xiàn)ILA今年還加快了向“一家人的品牌”升級(jí)，潮牌及兒童板塊電商銷量持續(xù)增長(zhǎng)。

就拿非常有代表性的就Fila兒童來(lái)說(shuō)，線下就有幾百家的店鋪從過(guò)去的單純的Fila門店定位為集合店。據(jù)了解，在今年5月份Fila發(fā)力兒童集合店后，F(xiàn)ila兒童集合店所售賣的兒童產(chǎn)品的貢獻(xiàn)就達(dá)到了整個(gè)兒童品牌在線上貢獻(xiàn)的四分之一。這說(shuō)明，通過(guò)做場(chǎng)景化的親子關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，一家人在Fila兒童集合店的購(gòu)買頻率都在增加。

此外，多品牌的高端專業(yè)屬性也吸引了大量新會(huì)員，專業(yè)滑雪服、極地羽絨服等體現(xiàn)各自品牌特點(diǎn)的主推單品都受到了消費(fèi)者的歡迎。戶外運(yùn)動(dòng)板塊，專業(yè)高端戶外生活方式品牌可隆帶來(lái)的Antarctic全氣候極地羽絨服歷經(jīng)10年迭代升級(jí)，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎;陳偉霆迪桑特，帶動(dòng)專業(yè)單板滑雪服的增長(zhǎng)，吳彥祖同款長(zhǎng)款羽絨服也受到粉絲追捧;雙11期間，始祖鳥經(jīng)典款MACAI LT硬殼羽絨服、THORIUM AR羽絨服的銷量也一路走高。

而在戶外運(yùn)動(dòng)板塊，可隆是專業(yè)高端戶外生活方式品牌，高科技功能面料是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，雙11也是可隆最強(qiáng)的棉羽季節(jié)，可隆主推的是多功能三合一沖鋒衣，以及羽絨服系列產(chǎn)品，主打劉詩(shī)詩(shī)、陳坤等高價(jià)值同款羽絨服、外套等。以可隆主推的Antarctic全氣候極地羽絨服為例，這也是可隆的DNA產(chǎn)品，已經(jīng)經(jīng)歷的10年的迭代和升級(jí)，作為曾經(jīng)為韓國(guó)南極科考站研發(fā)并潛心打造的御寒神器，受到歡迎。

可見，正是因?yàn)楦鱾�(gè)品牌都在堅(jiān)持自己的品牌戰(zhàn)略，安踏集團(tuán)也在行業(yè)中打造出了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、爆品打法撬動(dòng)粉絲熱情，

品牌電商會(huì)員實(shí)現(xiàn)量質(zhì)齊升

來(lái)自電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”第一波銷售期(10月25日-11月3日)，安踏集團(tuán)電商總計(jì)新增143萬(wàn)新會(huì)員，超過(guò)了今年“6 18”新會(huì)員的增幅，迪桑特會(huì)員增幅更是超過(guò)了12%;安踏品牌方面，“雙11”期間，女性消費(fèi)者數(shù)量、一、二線城市的消費(fèi)者數(shù)量、Z世代”及“新銳白領(lǐng)”等人群占比分別比去年“雙11”增長(zhǎng)了8%、4%和4%。

始祖鳥雙十一全渠道銷售額同比增長(zhǎng)超150%——天貓排名第4，提升4名，增長(zhǎng)率超140%行業(yè)第1;京東排名第2，提升5名，增長(zhǎng)率超240%行業(yè)第1;平臺(tái)高質(zhì)量會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)超10%

這說(shuō)明，安踏集團(tuán)今年“雙11”期間“打造爆品”核心打法的成功。

今年“雙11”，安踏集團(tuán)旗下各品牌通過(guò)深度洞察“雙11”期間的消費(fèi)需求，提前一步備好大量趨勢(shì)好貨，用豐富的爆品持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

安踏品牌方面，根據(jù)客戶的行為變化，及時(shí)調(diào)整了此前將備貨重點(diǎn)放在中間時(shí)段的打法，轉(zhuǎn)而將爆品好貨放在“雙11”的開頭和結(jié)尾。比如說(shuō)，預(yù)售期間，安踏品牌加大了羽絨服、籃球鞋和女性商品的占比。結(jié)果因?yàn)轭A(yù)售做得太到位，安踏羽絨服在10月20號(hào)即今年“雙11”預(yù)售的第一天就賣掉了18萬(wàn)件，直接賣斷碼了!

FILA品牌今年“雙11”的爆品策略也非常有效。

今年對(duì)于FILA而言是比較特殊的一年，因?yàn)槎ㄎ粫r(shí)尚高端品牌的FILA今年簽下了很多代言人。圍繞這些代言人，F(xiàn)ILA品牌從今年9月起就將代言人與產(chǎn)品進(jìn)行深度結(jié)合，有計(jì)劃的推出不同定位的產(chǎn)品矩陣。比如說(shuō)，蔡徐坤代言的是年輕的產(chǎn)品;倪妮和全智賢代言的是像blue系列及聯(lián)名系列這樣的比較高級(jí)的系列;歐陽(yáng)娜娜代言的則是定位年輕用戶群的潮牌……

值得一提的是，今年“雙11”，安踏集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的“智慧物流”也體現(xiàn)出超強(qiáng)實(shí)力：依托覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)和物流數(shù)字化的精準(zhǔn)分析和配送，以及自動(dòng)化技術(shù)等智能化設(shè)備的運(yùn)用，安踏集團(tuán)物流在“雙11”期間發(fā)貨超千萬(wàn)單，絕大多數(shù)在48小時(shí)之內(nèi)完成配送，大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

回望今年安踏集團(tuán)“雙11”的表現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型從不同的方面給安踏集團(tuán)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)。當(dāng)然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是一個(gè)系統(tǒng)化工程，也是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)，更要通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)一步步抵達(dá)新的目標(biāo)。

正如安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、副總裁畢明偉所說(shuō)：“雙11是對(duì)品牌策略及運(yùn)營(yíng)能力的一次大考。安踏集團(tuán)的數(shù)字化中臺(tái)為多品牌提供了與消費(fèi)者深度連接互動(dòng)的平臺(tái)，透過(guò)大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)及全價(jià)值鏈協(xié)同運(yùn)營(yíng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，有效地支撐了這次雙11的高質(zhì)量增長(zhǎng)�！�