李寧 安踏：國(guó)潮品牌崛起“秘訣”

老干媽、回力鞋、衛(wèi)龍辣條……中國(guó)老品牌在國(guó)外市場(chǎng)火了，也喚醒了我們的文化自信。故宮文創(chuàng)、大白兔唇膏、瀘州老窖“斷片雪糕”……傳 統(tǒng)品牌走花路引爆國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)貨也隨之有了新名稱(chēng)：“國(guó)潮”。

時(shí)代紅利之下，許多新興國(guó)潮迅速得到發(fā)展，同時(shí)一些老廠(chǎng)牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等，通過(guò)跨界聯(lián)名，吸收新的受眾的注意力，以求度過(guò)“中年危機(jī)”，實(shí)現(xiàn)新的潛在用戶(hù)的增長(zhǎng)。

在這個(gè)國(guó)貨遍地開(kāi)花的時(shí)代，如何讓自己的品牌成為讓年輕人青睞的“國(guó)潮”品牌呢?我們不妨從回力、李寧、安踏、衛(wèi)龍等案例，來(lái)一探究竟。

核心觀(guān)點(diǎn)提示：

1、品牌創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品的疊加

2、從消費(fèi)者出發(fā)，感知洞察客戶(hù)需求

3、在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系等要素上進(jìn)行組合

4、經(jīng)得起時(shí)代的歷練，還需要腳踏實(shí)地，跟上時(shí)代的步伐

2018-2021

從國(guó)潮元年到國(guó)潮復(fù)興

如果將2018年稱(chēng)為國(guó)潮元年，2019年是國(guó)潮崛起之年，那么2020必然是國(guó)潮復(fù)興之年。

2017年起，國(guó)務(wù)院將每年的5月10日設(shè)置為“中國(guó)品牌日”。

2018年5月10日，天貓聯(lián)合50個(gè)中國(guó)品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，發(fā)起“國(guó)潮來(lái)了”線(xiàn)上活動(dòng)。

這一年，”中國(guó)李寧“，堅(jiān)持回歸“中國(guó)元素”，4個(gè)月時(shí)間，從谷底重回輝煌。同期，9月份的紐約時(shí)裝周，老干媽/頤和園/旺旺雪餅/故宮等國(guó)貨品牌齊齊亮相，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上掀起了一股“新國(guó)潮”風(fēng)尚!向世界展示獨(dú)特的東方美學(xué)和中國(guó)品味!其他諸如哈爾濱啤酒，創(chuàng)維，大白兔奶糖和蒙牛等，也都在各自領(lǐng)域，展現(xiàn)出獨(dú)有的“新國(guó)潮”形象。

2019年，天貓“國(guó)潮來(lái)了”依然表現(xiàn)不俗。大白兔和氣味圖書(shū)館聯(lián)名香氛預(yù)售315件60秒售罄;Rio和英雄出的墨水雞尾酒，首 發(fā)3000組1分鐘售罄;冷酸靈×小龍坎“火鍋牙膏”，預(yù)售3000套上線(xiàn)即售罄……

在這時(shí)代的紅利之下，許多新興國(guó)潮迅速得到發(fā)展，同時(shí)一些老廠(chǎng)牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等，通過(guò)跨界聯(lián)名，吸收新的受眾的注意力，以求度過(guò)“中年危機(jī)”，實(shí)現(xiàn)新的潛在用戶(hù)的增長(zhǎng)。他們的品牌文化在創(chuàng)新中得以傳承，隨著消費(fèi)者一同成長(zhǎng)，不斷地創(chuàng)造新的需求，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感連接，營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)成功地做到了讓消費(fèi)者為情懷買(mǎi)單。

2020年，我們見(jiàn)證了完 美日記、泡泡瑪特快速上市;“喝飽”了元?dú)馍�林、三頓半、fitt8、王飽飽等;同時(shí)，也目睹了即將上市的老字號(hào)張小泉、德州扒雞、衛(wèi)龍等。

前有年初“云敲鐘”的良品鋪?zhàn)�，后有造就首富的農(nóng)夫山泉，消費(fèi)的熱度從一級(jí)市場(chǎng)傳遞到了二級(jí)市場(chǎng)。縱觀(guān)去年IPO，尤其是食品相關(guān)企業(yè)紛紛涌向資本市場(chǎng)，比如甘源食品、華文食品、三元生物(元?dú)馍�林代糖公�?、一鳴食品、巴比饅頭、九毛九、同慶樓等等。此外，還有衛(wèi)龍、東鵬飲料、冰峰飲料等也在籌備上市。備好了糧草，這些公司借助資本再上一層臺(tái)階，爭(zhēng)搶著占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

無(wú)論是李寧、回力的重生，還是安踏、衛(wèi)龍?jiān)傧啤靶聡?guó)潮”之風(fēng)，可以看到，品牌創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品的疊加，而是從消費(fèi)者出發(fā)，感知洞察客戶(hù)需求，在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系等要素上進(jìn)行組合，最終讓消費(fèi)者綜合的認(rèn)知概念得到提升。

老字號(hào)想要“逆生長(zhǎng)”，經(jīng)得起時(shí)代的歷練，還需要腳踏實(shí)地，跟上時(shí)代的步伐，才能實(shí)現(xiàn)真正的“國(guó)潮復(fù)興”。

回力

1927年創(chuàng)建的回力鞋業(yè)，距今已有90多年的歷史。2017年11月13日，迎來(lái)90周歲的上�；亓π瑯I(yè)宣布，“飛躍”品牌正式納入“回力”。2018年起，回力、飛躍以一個(gè)全新的”F勾”系列亮相。

回力還對(duì)旗下9大商標(biāo)將重新分類(lèi)，逐步建立“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”模式，針對(duì)電商覆蓋區(qū)域加大開(kāi)店力度，將不斷布點(diǎn)社區(qū)，最終達(dá)到門(mén)市店直接送貨，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更快地消費(fèi)體驗(yàn)。

回力是怎么火起來(lái)的?2008年，在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)，《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，腳上穿著一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下后被迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。一時(shí)間，好萊塢明星爭(zhēng)相效仿，回力球鞋身價(jià)猛增，一雙回力鞋在歐洲定價(jià)到50歐元，約合500元人 民幣，要知道，那時(shí)國(guó)內(nèi)能夠買(mǎi)到的同款，也就25元左右。

回力一方面利用情懷和懷舊造勢(shì)，一方面大量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。從2008年起，回力每年推出的新款，總計(jì)已開(kāi)發(fā)出200多個(gè)系列，5000多個(gè)款式。2015年，回力產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量達(dá)到6000萬(wàn)雙左右。從2010年到2015年，回力的銷(xiāo)售收入和利 潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%。

2018年，回力推出了“回力城市”的發(fā)展計(jì)劃，其核心為“在線(xiàn)制造”，讓一切流程逐步向自動(dòng)化、智能化、數(shù)據(jù)化方向發(fā)展。逐步打造“智新科技、智能服務(wù)、智捷物流和智慧品牌”的四大平臺(tái)和“運(yùn)動(dòng)健康、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、技術(shù)制造”三大中心。

同時(shí)，回力開(kāi)展了一系列跨界合作計(jì)劃，包括與百事可樂(lè)和與大嘴猴、小豬佩奇的合作。其中，回力與百事可樂(lè)的合作，雖然是第一次嘗試，但取得了非常好的效果，半年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到50多萬(wàn)雙。

回力與大嘴猴的聯(lián)名款也非常有特色。首先鞋面上的大嘴猴圖案非常醒目，其次鞋舌與鞋后跟處分別點(diǎn)綴大嘴猴logo與回力logo，不對(duì)稱(chēng)的設(shè)計(jì)方式，玩味十足，又能凸顯聯(lián)名魅力。

要論還有誰(shuí)火，怎么能少得了小豬佩奇，下面是回力和小豬佩奇的聯(lián)名款。

當(dāng)然，回力鞋的火爆離不開(kāi)網(wǎng)友UGC的創(chuàng)意腦洞，最令人印象深刻的就是Off-Whitex"回力牌"客制聯(lián)名。這雙鞋子完全借鑒了OFF-WHITE的風(fēng)格，并漢化后用在了一雙經(jīng)典回力鞋子上面，名字化作“回天之力”!

回力的經(jīng)典版也早就被無(wú)數(shù)明星示范過(guò)，楊冪、王嘉爾都多次上腳過(guò)。

楊冪還擁有不止一雙的回力球鞋。

現(xiàn)在，回力已達(dá)上千家專(zhuān)賣(mài)店，其中時(shí)尚精品專(zhuān)賣(mài)已進(jìn)入部分大城市一線(xiàn)商圈，與國(guó)際名 牌同臺(tái)迎客，原本售價(jià)2歐元的回力鞋售價(jià)已經(jīng)達(dá)到50歐元，上漲了25倍以上。在東南亞、非洲等海外市場(chǎng)，回力也開(kāi)始發(fā)力，比如馬來(lái)西亞，回力一年的銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)人 民幣，長(zhǎng)期穩(wěn)坐鞋類(lèi)品牌第一陣營(yíng)。

事實(shí)上，回力銷(xiāo)量之所以猛增的在于其并非簡(jiǎn)單地拓展電商業(yè)務(wù)，而是采取了一種輕資產(chǎn)、重規(guī)范的“回力模式”，也被其官方稱(chēng)為“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種模式就是眾多經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)回力品牌鞋的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售成本，而回力則根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的想法，通過(guò)綜合考慮他們店鋪全年銷(xiāo)量、市場(chǎng)特點(diǎn)等要素進(jìn)行參考平衡，其本身主要發(fā)力于品牌建設(shè)。

比如，回力授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端經(jīng)營(yíng)的整個(gè)鏈條。除了老回力的經(jīng)典設(shè)計(jì)的14款長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品之外，線(xiàn)下、線(xiàn)上旗艦店可以根據(jù)其針對(duì)不同類(lèi)型的需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品，而這些設(shè)計(jì)在得到回力方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有。

那么回力為什么要這么做呢?其實(shí)這種模式一方面可以讓每個(gè)店鋪擁有吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的特色，并充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，另一方面也提高了回力自身的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)抗風(fēng) 險(xiǎn)能力。

李寧

2018年2月，中國(guó)李寧在紐約時(shí)裝周上驚艷亮相，以下是2018年紐約時(shí)裝秀主題海報(bào)。

作為第一個(gè)登陸國(guó)際秀場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，這不僅是中國(guó)制造的里程碑，同時(shí)也是讓世界感受中國(guó)設(shè)計(jì)的輝煌時(shí)刻。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上最多的評(píng)論就是：“這還是我認(rèn)識(shí)的李寧嗎?”

當(dāng)晚，滿(mǎn)場(chǎng)的中國(guó)元素，中國(guó)李寧以“悟道”為主題，堅(jiān)持國(guó)人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，用運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的理解。

這一季，李寧從自身出發(fā)尋找本土品牌自身的IP，將品牌的顏色和歷史融入設(shè)計(jì)中。

不僅“體操王子”的經(jīng)典動(dòng)作以照片的形式印在短袖和衛(wèi)衣上，品牌的Logo也以帥氣時(shí)髦的方式成為了服裝設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。

當(dāng)然，令人印象最深的還有西紅柿番茄炒蛋配色，既有時(shí)尚大氣的氣質(zhì)，同時(shí)也很中國(guó)風(fēng)。

紅底的「中國(guó)李寧」正式走向世界，中國(guó)人開(kāi)始有了自己的Bogo衛(wèi)衣。秀場(chǎng)開(kāi)始不到一分鐘，秀場(chǎng)同款即在電商平臺(tái)售罄。

其中以“悟道”為主題，運(yùn)用傳統(tǒng)蘇繡的工藝技法，將中國(guó)元素的“紅黃配”打造得更具潮牌氣質(zhì)，也改變了李寧在年輕消費(fèi)者心目中的呆板印象，一舉成為“國(guó)貨潮牌”代表。

「悟道」紐約時(shí)裝周作為李寧意圖轉(zhuǎn)型的第一次嘗試，無(wú)論是其設(shè)計(jì)基調(diào)或是理念都極具誠(chéng)意。

2019年李寧坐穩(wěn)“國(guó)潮大佬”的寶座從“國(guó)潮元年”開(kāi)啟到現(xiàn)在，又進(jìn)行了一系列跨界整合營(yíng)銷(xiāo)操作。

李寧X中國(guó)日?qǐng)?bào)

李寧XScottEastwood

李寧X1807

自2018年李寧先后登上紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周后，品牌形象得到了極大的提升和認(rèn)可，與此同時(shí)也變得愈發(fā)活躍，似乎從一家運(yùn)動(dòng)品牌搖身一變成為了潮牌。無(wú)論是迪士尼、寶馬、EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部，甚至是《人民日?qǐng)?bào)》，各行各業(yè)都能看到與李寧合作的身影。2019年2月，李寧再次登上了紐約時(shí)裝周，并發(fā)布了2019年紐約時(shí)裝秀主題海報(bào)。

全新的「行」理念依舊來(lái)源于中華傳統(tǒng)文化，同時(shí)也結(jié)合了更國(guó)際化的時(shí)尚元素，例如廊形和多面料拼接，以及超大經(jīng)典logo。

李寧以自身對(duì)時(shí)尚的理解，將久經(jīng)傳承的工法技藝融入其運(yùn)動(dòng)基因之中，不僅僅驚艷了世界，也刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

2019年6月，李寧行至巴黎，登上了巴黎時(shí)裝周，并發(fā)布2019年巴黎時(shí)裝秀主題海報(bào)。此次巴黎時(shí)裝周，李寧發(fā)布了自己的2020春夏系列。這是他們第四次在國(guó)際舞臺(tái)上亮相，選擇重新回到巴黎，對(duì)已經(jīng)掌握幾次國(guó)際舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的李寧團(tuán)隊(duì)可謂是駕輕駕熟了

自登上國(guó)際時(shí)裝周之后，很多人感覺(jué)李寧的運(yùn)動(dòng)屬性在有意無(wú)意間被時(shí)裝設(shè)計(jì)所淡化。

到了2020年，李寧成立30周年，以「三十而立」為主題，與巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心合作，再次亮相巴黎時(shí)裝周。這次李寧的2020秋冬系列，讓我們看到了李寧在潮流道路的決心和改變。

2020年，李寧開(kāi)始做減法，不再像去年加大logo和“西紅柿炒蛋”配色體現(xiàn)中國(guó)的設(shè)計(jì)，而是真正以流行趨勢(shì)和自身運(yùn)動(dòng)的基因做結(jié)合，雖不像去年的設(shè)計(jì)有直接的記憶點(diǎn)，但效果反而更具潮流感。例如，將經(jīng)典的正裝剪裁與運(yùn)動(dòng)服飾設(shè)計(jì)結(jié)合，碰撞出獨(dú) 具一格的「運(yùn)動(dòng)正裝」，傳遞了休閑與正式之間的基調(diào)風(fēng)格。

融合機(jī)能與高街風(fēng)，但沒(méi)有俗套的用飄帶等元素堆砌，而是在剪裁上下功夫，雖然整體看著比較簡(jiǎn)約，但看多了復(fù)雜的“妖艷賤貨”之后，反而這種稍顯“樸素”的設(shè)計(jì)會(huì)更吸引人。

最讓人意外的是成龍出席了此次時(shí)裝周，上面說(shuō)到的融合機(jī)能與高街風(fēng)的設(shè)計(jì)其實(shí)就是「李寧x成龍」聯(lián)名款功夫系列，都是以練武之人常穿的長(zhǎng)袍、短衫為藍(lán)本去修改設(shè)計(jì)的。成龍不愧是國(guó)際巨 星，走秀的氣場(chǎng)十足。

李寧之所以能再次東山再起，上演“王 者歸來(lái)”的故事，可以歸結(jié)為兩方面的原因：一是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念融入到公司渠道端、營(yíng)銷(xiāo)端、運(yùn)營(yíng)端及產(chǎn)品端，同時(shí)公司相繼布局彈簧標(biāo)、LNG中高端潮牌領(lǐng)域，完成了新興運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品及品牌運(yùn)營(yíng)初步積累，通過(guò)立足性?xún)r(jià)比、中高端市場(chǎng)差異化定位策略，較為高效地覆蓋不同類(lèi)別客群。二是在李寧大眾運(yùn)動(dòng)品牌的基礎(chǔ)上，彈簧標(biāo)及LNG系列對(duì)品牌文化進(jìn)行有力補(bǔ)充，李寧品牌自身潮流基因?qū)崿F(xiàn)了初步積累，為后續(xù)“中國(guó)李寧”系列推出奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

整體來(lái)看，公司在金珍君時(shí)代的直營(yíng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)上，向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”品牌進(jìn)一步轉(zhuǎn)型邁進(jìn)。

安踏

安踏也是逆勢(shì)崛起的國(guó)潮典型。安踏在堅(jiān)持多年的嘗試之后，終于在眾多運(yùn)動(dòng)“潮牌”中異軍突起，并被網(wǎng)友稱(chēng)呼為“國(guó)潮神顏”。

與李寧專(zhuān)注于單一品牌不同，安踏一直在致力于多品牌的戰(zhàn)略布局。旗下主品牌主打下沉市場(chǎng)，緊抓小鎮(zhèn)青年，同時(shí)，先后收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)休閑品牌FILA，日本服裝品牌Descente等眾多海外知名的運(yùn)動(dòng)品牌，利用這些成熟的運(yùn)動(dòng)品牌在海外市場(chǎng)形成的品牌影響力，使其成功在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。歷年的財(cái)報(bào)中，發(fā)現(xiàn)安踏的營(yíng)收有超一半都來(lái)自海外收購(gòu)的品牌。

2020年11月1日15時(shí)32分，安踏集團(tuán)雙11電商流水就已突破十億元。

安踏在國(guó)潮產(chǎn)品打造上，一直注重“顏值”塑造，跨界合作上，多為借勢(shì)知名IP，且注重中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的融入。

2018年正逢NASA成立60周年，安踏又出來(lái)搞事，和NASA聯(lián)名，勁爆推出“SEEED種子計(jì)劃”系列(SpaceEnergyExplodedEffectDevice)向NASA致敬。同時(shí)安踏重磅發(fā)布匠心別具且創(chuàng)新破格的A-FIIIX(人工韌帶)科技，以及A-PROOO(蓄力膠囊)科技，并運(yùn)用在該系列的籃球鞋、跑鞋以及休閑鞋上，讓科技帶你升上太空，穿越潮流宇宙的蟲(chóng)洞。

2022年北京冬奧會(huì)在即，安踏×冬奧特許商品故宮特別版，酷炫的潮流與莊重的古韻結(jié)合在一起，讓人眼前一亮!

2020年6月安踏發(fā)布了全新的李白系列。該系列，以李白的風(fēng)骨為內(nèi)核，將“Real”精神深化注入新品中，與當(dāng)代旗幟鮮明的“Real”青年對(duì)標(biāo)。

在李白主題系列跑鞋中，安踏將李白詩(shī)句中表現(xiàn)出的灑脫精神與其最著 名的詩(shī)、酒、劍的標(biāo)簽融合，“詩(shī)”仰天笑、“酒”須盡歡、“劍”不留行，將李白的精神內(nèi)核賦予產(chǎn)品，重新定義屬于年輕人的跑鞋，帶來(lái)全新的國(guó)風(fēng)視覺(jué)體驗(yàn)。

2020年8月，安踏“炙熱”系列再度席卷而來(lái)，極具視覺(jué)沖擊力的夸張?jiān)煨鸵齺?lái)熱議無(wú)數(shù)。此次上新也是安踏繼“霸道”系列之后，打造的又一安踏全新DNA原創(chuàng)鞋款。以街頭經(jīng)典元素燃燒的火焰為靈感，安踏大膽發(fā)散創(chuàng)意，采取原創(chuàng)的設(shè)計(jì)形式，將潮流元素與安踏文化進(jìn)行碰撞融合。

除了鞋子，安踏還將國(guó)潮概念延展到鞋服等產(chǎn)品周邊。比如湯神戰(zhàn)靴ANTAKT4中的兩款精彩新品。一款是“暗號(hào)”配色，以諸多黑話(huà)加持，魔術(shù)貼的設(shè)定讓這雙鞋的可玩性暴漲;另一款是白色基調(diào)的“全明星”配色，32個(gè)魔術(shù)貼，個(gè)性模樣隨便玩。

不少消費(fèi)者認(rèn)為安踏的腳感比李寧好，也更適合在田徑運(yùn)動(dòng)中穿著。但大學(xué)生們更傾向于李寧，認(rèn)為李寧的知名度時(shí)尚度遠(yuǎn)高于安踏。

從天貓公布數(shù)據(jù)中看到，2017、2018、2019年三年的雙十一中，盡管李寧勢(shì)頭很猛，但安踏的銷(xiāo)售額還是遠(yuǎn)超它。但在今年，剛剛結(jié)束為期三天的第一輪雙十一中，李寧在運(yùn)動(dòng)服休閑服飾榜單中榮登榜首，首 次超過(guò)安踏，安踏的高端線(xiàn)斐樂(lè)次之。

衛(wèi)龍

80、90后恐怕都想不到，小時(shí)候5毛錢(qián)一包的辣條，竟然被衛(wèi)龍做成了年銷(xiāo)售額幾十億的國(guó)民零食，即將沖刺“辣條第一股”。根據(jù)衛(wèi)龍對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2019年衛(wèi)龍整體營(yíng)收49億元，相比2018年35億元的銷(xiāo)售額，增速接近43%，2020年?duì)I收目標(biāo)為72億元，預(yù)計(jì)2021年銷(xiāo)售額突破100億——科大訊飛2019年?duì)I收也不過(guò)剛破百億。

那么，衛(wèi)龍是怎樣甩掉土味標(biāo)簽，躋身一線(xiàn)潮流網(wǎng)紅品牌，從而使銷(xiāo)量坐上直升機(jī)的呢?

2014年，衛(wèi)龍搬入修建的新廠(chǎng)房之后，邀請(qǐng)了一組專(zhuān)業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)進(jìn)入車(chē)間拍攝公司的宣傳照片。攝影師隨手把照片上傳至微博，并表達(dá)了自己的震驚情緒。孰料，短時(shí)間內(nèi)該條微博輕 松獲得上百萬(wàn)的閱讀量，關(guān)于辣條的段子廣為傳播，衛(wèi)龍第一次紅了!

這讓衛(wèi)龍第一次意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)傳播的力量，這也是衛(wèi)龍網(wǎng)紅養(yǎng)成術(shù)的開(kāi)端。

2015年2月，一個(gè)名為“胖老外”的自媒體號(hào)上傳了一則品嘗中國(guó)零食的視頻。這些零食包括了果丹皮、大白兔奶糖，以及辣條�！芭掷贤狻睂�(duì)辣條的反映頗具戲劇化——?jiǎng)傞_(kāi)始覺(jué)得辣條一股“味精味”，并聽(tīng)說(shuō)這種零食“不健康”，但僅過(guò)了5秒這包辣條就讓這個(gè)外國(guó)人贊不絕口。

這時(shí)大家赫然發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)只賣(mài)五毛、一塊錢(qián)的辣條，在國(guó)外卻賣(mài)出了“天價(jià)”。這樣的反差迅速被網(wǎng)友轉(zhuǎn)化成段子和表情包——“吃根辣條壓壓驚”、“讓我先吃根辣條冷靜一下”等調(diào)侃一度成為當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”。此時(shí)的衛(wèi)龍顯然已經(jīng)突破了單純的營(yíng)銷(xiāo)層面，參與了網(wǎng)絡(luò)文化的建構(gòu)。

2016年2月，BBC紀(jì)錄片《中國(guó)新年》在介紹中國(guó)人過(guò)春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣時(shí)，又提到了辣條。片中對(duì)辣條的定義是“中國(guó)25歲以下年輕人最 受歡迎的小吃”。

這一下子又激起了網(wǎng)友們的熱情，衛(wèi)龍走出國(guó)門(mén)為國(guó)爭(zhēng)光的調(diào)侃與論調(diào)持續(xù)在中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵。

衛(wèi)龍還通過(guò)一系列出圈的營(yíng)銷(xiāo)，硬生生把自己打造成網(wǎng)紅。比如暴漫把表情包的版權(quán)開(kāi)放給衛(wèi)龍，衛(wèi)龍的定制款產(chǎn)品大包裝上都附有暴漫的表情，拆開(kāi)以后，每個(gè)小包裝上也會(huì)出現(xiàn)不同的暴漫表情。

從借勢(shì)iPhone7發(fā)售推出“蘋(píng)果風(fēng)”文案、線(xiàn)下體驗(yàn)店，到跨界手游、漫畫(huà)，在社交媒體各種“土味”“自黑”營(yíng)銷(xiāo)，塑造了一個(gè)親民、幽默的形象。

不僅如此，對(duì)蘋(píng)果的模仿是多方位的。10月份，衛(wèi)龍又模仿蘋(píng)果線(xiàn)下旗艦店，是在9月份設(shè)計(jì)圖模仿之后，重新疊加了一層話(huà)題性。到處洋溢著蘋(píng)果氣息的辣條店，細(xì)節(jié)模仿的是一絲不茍，反倒多了很多喜感。原來(lái)辣條也有高檔的一面，于是又圈了一批產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)粉。

衛(wèi)龍?jiān)谖�引一大波流量的同時(shí)，也成功地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。2016年衛(wèi)龍“蘋(píng)果風(fēng)”營(yíng)銷(xiāo)和張全蛋工廠(chǎng)車(chē)間直播活動(dòng)引來(lái)大量關(guān)注，這一年衛(wèi)龍的年度銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)500%。

正是憑借著一套組合拳，衛(wèi)龍成為辣條界不折不扣的“一哥”。

新國(guó)潮爆發(fā)的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

老品牌的“老”，不只是歲月和光陰，還有曾經(jīng)的輝煌與榮 耀。但市場(chǎng)就是這樣的殘酷，不管以前多么成功，跟不上時(shí)代就會(huì)被淘汰。尤其科技發(fā)展的日新月異，更是品牌的催老劑，技術(shù)的創(chuàng)新加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，更好、更新的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。企業(yè)在市場(chǎng)的浪潮中，不進(jìn)則退，面對(duì)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化和日益挑剔的消費(fèi)者，如果因循守舊，缺乏創(chuàng)新，就容易老化衰頹。

首先，文化情懷。

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其次，粉絲經(jīng)濟(jì)。

……

最后，設(shè)計(jì)品牌。

……

打造新國(guó)潮的三種引爆方式

越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌在圈粉年輕人方面使出“渾身解數(shù)”，一些老品牌也推陳出新、大膽嘗鮮，年輕一代消費(fèi)者追捧國(guó)貨的熱情持續(xù)高漲。無(wú)論是衛(wèi)龍推出“暴走漫畫(huà)”包裝、聯(lián)名安踏打造“千禧鞋”，還是狼人殺限定版卡牌精心設(shè)計(jì)玩法規(guī)則、擴(kuò)大玩家社交范圍，從市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的品牌一定是和年輕人真正玩在了一起，讓他們享受到全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

“Z世代”出生成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追求品質(zhì)、個(gè)性，善于分享、表達(dá)。元?dú)馍�林憑借清新的包裝與口感、無(wú)糖無(wú)脂零熱量，深受年輕人喜愛(ài)，迅速走紅。同時(shí)，其團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期活躍在抖音、B站、小紅書(shū)等年輕人聚集的社交平臺(tái)，通過(guò)用戶(hù)“種草”“安利”，品牌效應(yīng)逐漸擴(kuò)大。

1、社交電商

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2、KOL

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3、種草