這屆年輕人買奢侈品都盯著鞋買

鞋子正成為奢侈品牌最好賣的產(chǎn)品。

據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，咨詢公司貝恩和意大利奢侈品協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告指出，鞋類、皮具和珠寶品類正在推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

其中，鞋類奢侈品2021年銷售額約為230億歐元(約合人民幣1653億元)，增幅最高，較2019年增長(zhǎng)11%。相比之下，銷售額達(dá)620億歐元的皮具市場(chǎng)(約合人民幣4455億元)和220億歐元的珠寶市場(chǎng)(約合人民幣1581億元)，較2019年分別僅增長(zhǎng)了8%和7%。在鞋類領(lǐng)域中，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋和靴子正成為主要推動(dòng)力。

無(wú)怪乎法國(guó)奢侈品牌Hermès愛(ài)馬仕于2021年6月在日本阪急百貨開(kāi)設(shè)了全球首家專賣女鞋的精品店Hermès Shoes Boutique。愛(ài)馬仕表示，由于鞋履產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，且產(chǎn)品種類豐富，因此決定開(kāi)設(shè)一家專賣女鞋的精品店。近期，以羽絨服出名的加拿大鵝亦在中國(guó)市場(chǎng)率先發(fā)售首個(gè)鞋履系列，試水新品類。

圖片來(lái)源：愛(ài)馬仕

另一方面，奢侈品牌跨界潮流的動(dòng)作越來(lái)越頻繁，加大了鞋履領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新。7月，美國(guó)著名球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)Jesse Einhorn曾表示：“如果你看看今年StockX上交易量前10000的服裝和配飾，有近四分之一是兩個(gè)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品�！�

在StockX于7月發(fā)布的一份趨勢(shì)報(bào)告亦顯示，2021上半年，該二手平臺(tái)上交易量增幅最高的運(yùn)動(dòng)鞋類品牌中，除了勃肯鞋Birkenstock、洞洞鞋crocs和銳步Reebook這樣的傳統(tǒng)鞋履品牌上榜前五名，奢侈品牌路易威登Louis Vuitton和Alexander McQueen也分別位列第二和第四名。

而在中國(guó)市場(chǎng)，以李寧、鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)為代表的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)鞋品牌則乘上了民族自信心崛起的東風(fēng)，獲得本土消費(fèi)者的熱烈追捧。但從鴻星爾克近期在抖音平臺(tái)的掉粉數(shù)據(jù)來(lái)看，大眾“野性消費(fèi)”的沖動(dòng)退卻之后，本土品牌仍需要在研發(fā)、營(yíng)銷、渠道等環(huán)節(jié)進(jìn)行根本性的改革才能支撐企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

相較于服裝，鞋履有更明確的功能性區(qū)分，尤其強(qiáng)調(diào)穿著的舒適感。因而，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋、高跟鞋、老人鞋等品類自動(dòng)形成區(qū)分，易于品牌塑造差異化的印象。

例如，運(yùn)動(dòng)休閑品牌Allbirds以環(huán)保概念為特色，強(qiáng)調(diào)原材料的天然性和舒適感，深受硅谷科技行業(yè)巨頭和美國(guó)政治明星的喜愛(ài)。界面時(shí)尚此前報(bào)道，新獲資本青睞的鞋履品牌“7 or 9”則是圍繞高跟鞋品類進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，致力于縱向延展高跟鞋經(jīng)典款的鞋楦、材質(zhì)和升級(jí)舒適度。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，2015-2019年，我國(guó)鞋帽類零售額從5.86億元穩(wěn)步增至7.79億元，預(yù)計(jì)在2021年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)8.44億元。鞋履作為服飾品類中強(qiáng)剛需性的一環(huán)，無(wú)疑具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)遇。

然而，中國(guó)鞋履市場(chǎng)呈現(xiàn)的特點(diǎn)在于企業(yè)眾多且分散性強(qiáng)。有業(yè)內(nèi)人士曾向界面時(shí)尚表示，即使是像百麗集團(tuán)這樣的大型鞋企，旗下十多個(gè)品牌加起來(lái)的市占率僅接近10%，而在400元到500元的中低端價(jià)格帶，其市占率也未達(dá)50%。

這意味著新品牌仍然有沖向市場(chǎng)前方的機(jī)會(huì)，但鞋履行業(yè)的高準(zhǔn)入門檻或?qū)⒊蔀椴恍〉碾y關(guān)。生產(chǎn)管理方面，鞋類的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)比服裝更為復(fù)雜，生產(chǎn)要求也更高。而且，由于鞋履非標(biāo)品且貨品體積較大，對(duì)于企業(yè)的庫(kù)存管理和渠道調(diào)動(dòng)能力也將有相當(dāng)高的要求.