足力健跌倒背后

老人鞋企業(yè)睢縣足力健日前被法院執(zhí)行累計(jì)超億元，讓外界再次注意到老人鞋市場(chǎng)亂象。

鞋材致癌、鞋底不防滑也不耐磨、至今尚無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等，甚至老人鞋，也只是生造出來的新物種。

因?yàn)楣谟诶先诵�之名，深受老年消費(fèi)群體喜愛，市場(chǎng)銷售火爆，一個(gè)鞋類細(xì)分市場(chǎng)不幾年就迅速崛起。

在廣告轟炸之下，兒女盡孝心買到的老人鞋良莠不齊，成了名副其實(shí)的坑人鞋，也繳足了智商稅。

老人鞋巨頭

上周，媒體曝出老人鞋頭部企業(yè)睢縣足力健被法院執(zhí)行累計(jì)超億元、老板張京康被多次限制高消費(fèi)，引發(fā)行業(yè)熱議。

以往悶聲發(fā)財(cái)?shù)淖懔�健，這才被外界所認(rèn)識(shí)。大概僅用了6年時(shí)間，張京康把老人鞋生意做到年銷售30億元左右規(guī)模。

張京康15歲離家，干過多個(gè)行業(yè)，最后進(jìn)入保健品行業(yè)據(jù)說還虧了大錢，直到某一天在電腦搜索引擎上敲出“老人鞋”三個(gè)字，頁(yè)面空白，才讓他有了賭一把的勇氣。

后來，火爆的足力健獨(dú)門生意，踐證了他當(dāng)時(shí)的判斷。

成立足力健之前，他就和青島雙星合作，推出過一款叫做“六超老人鞋”的產(chǎn)品，因此也對(duì)這一細(xì)分領(lǐng)域有了初步認(rèn)知。

2015年，張京康從保健品商人搖身一變?yōu)槔先诵�推廣者，宣稱解決了老年人穿鞋要求的舒適、安全、防滑和耐磨的痛點(diǎn)，還簽約明星演員張凱麗，拉開大干一場(chǎng)的架勢(shì)。

2016年是中國(guó)老人鞋市場(chǎng)發(fā)展的分水嶺，更是足力健高速發(fā)展期，廣告順利登陸央視戲曲頻道及各大頻道，成為行業(yè)拓荒者。受此影響，國(guó)內(nèi)不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在其后不約而同進(jìn)入這一領(lǐng)域，比如奧康、紅蜻蜓、木森林等。

2016年1月，張京康在鄭州開出第一家門店，半年后開始全國(guó)招商。代理、加盟成為公司崛起的關(guān)鍵，也是不少老人鞋品牌至今非常重視的銷售渠道。

足力健的成功，踩中了銀發(fā)一族對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體的信賴、以及對(duì)明星代言人天然信任，***限度影響了老年群體的消費(fèi)和品牌認(rèn)知。

2018年，在知名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)華與華的加持下，推出半跪式服務(wù)體系以及順口溜式廣告語，牢牢鎖定老齡群體，逐漸成為行業(yè)頂流。

據(jù)睢縣日?qǐng)?bào)報(bào)道，截至2020年6月，足力健門店規(guī)模7420家，覆蓋全國(guó)所有縣級(jí)市。去年7月，歐睿國(guó)際認(rèn)定，2020年足力健全國(guó)老人鞋***。

早期進(jìn)入的老人鞋品牌足力健、溫爾縵等，如今占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)，年銷售數(shù)量均在百萬雙以上。

當(dāng)然，足力健的崛起模式并不性感，和小罐茶的杜國(guó)楹一樣，崇尚利用央視廣告背書，土味廣告對(duì)老年人百發(fā)百中，效果斐然。據(jù)報(bào)道，2017年投下1.2億元，直接帶來銷售8億元。當(dāng)年，公司整體銷售已約20億元。

或許是嘗到了傍明星的甜頭，去年11月，足力健關(guān)聯(lián)企業(yè)北京孝夕陽(同由張京康控制)已申請(qǐng)注冊(cè)“張凱麗足力健”第25類服裝鞋帽、35類廣告銷售等商標(biāo)。

2020年、2021年，睢縣足力健鞋業(yè)有限公司連續(xù)兩年入選河南民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)。

混亂的市場(chǎng)

過去5、6年時(shí)間，老人鞋從零崛起成為百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的細(xì)分品類，鮮有人知的是，在國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)里，老人鞋的名分至今名不正言不順。

2021年11月，新疆市場(chǎng)監(jiān)管局針對(duì)老人鞋發(fā)出消費(fèi)提示時(shí)指出，并沒有老人鞋這一類產(chǎn)品，一般都是指鞋底較軟的旅游鞋、休閑鞋或是皮鞋。

這決定了老人鞋的生產(chǎn)廠商各自為政、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)各異。2019年10月，滬皖蘇浙四地消保委聯(lián)盟對(duì)市場(chǎng)上熱銷的老人鞋抽取80批次樣品，發(fā)現(xiàn)近一半樣品執(zhí)行的是旅游鞋標(biāo)準(zhǔn)，另外一些執(zhí)行的是休閑鞋標(biāo)準(zhǔn)，33%以上沒有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)或者胡亂標(biāo)注。最終，只能按照2017年版《兒童皮鞋》標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試。

不僅如此，近年來老人鞋引發(fā)的健康***亦不容忽視。新疆市場(chǎng)監(jiān)管局在上述消費(fèi)提示中就指出，老人鞋存在的***點(diǎn)有富馬酸二甲酯、鄰苯二甲酸酯等潛在危害，前者影響皮膚及呼吸道，后者被國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)列為的2B類致癌物。

青島消協(xié)2019年對(duì)40批次老人鞋抽檢結(jié)果中，有34款被檢出有毒和致癌物質(zhì)壬基酚聚氧乙烯醚;2021年2月，廣州、佛山消委會(huì)聯(lián)合發(fā)布老人鞋測(cè)試報(bào)告顯示，在40款老人鞋中，8款未能通過鄰苯二甲酸酯項(xiàng)目測(cè)試，其中一款超標(biāo)302倍。

雖然老人鞋的防滑安全耐磨的概念早已深入人心，但它似乎無法解決這一基本需求。

2019年，江蘇邳州老人袁玉華穿著足力健摔倒，后造成終身殘疾，不得不與足力健對(duì)薄公堂。

直到2021年8月，老人鞋產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)才正式立項(xiàng)。

魚龍混雜的老人鞋市場(chǎng)暴露出眾多問題，生產(chǎn)廠家出現(xiàn)井噴般暴增。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，老人鞋廠商數(shù)量從2014年的1783家，增至2018年3月的3592家。

與此同時(shí)，老人鞋品牌賴以生存的代理加盟模式亦遭到考驗(yàn)，中國(guó)裁判文書網(wǎng)顯示，多家代理或加盟客戶以涉嫌欺詐等為由，多次將足力健及關(guān)聯(lián)企業(yè)北京孝夕陽等訴至法院。

藍(lán)海市場(chǎng)

足力健抓住了老年人的痛點(diǎn)一舉成功，后來者偏重于學(xué)習(xí)前者廣告營(yíng)銷加線下門店的模式，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)，以至于行業(yè)良莠不齊。

改善老人鞋現(xiàn)有狀況，有望于運(yùn)動(dòng)鞋品牌入局后的鯰魚效應(yīng)。畢竟，足力健有如今龐大規(guī)模和體量，與運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線的加持不無關(guān)系。

運(yùn)動(dòng)鞋品牌具有成熟的上下游供應(yīng)鏈，僅從日常使用頻率來看，適合老年群體的健步鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，是不少鞋服企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)之一。

綜合運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)除了在渠道、產(chǎn)品和營(yíng)銷方面已有深度積累，在研發(fā)方面同樣蓄力備發(fā)。去年4月，李寧就獲得一項(xiàng)關(guān)于智能老年鞋的***，在鞋子上對(duì)老年人的心率、脈搏進(jìn)行監(jiān)控，甚至在用戶跌倒時(shí)可向親人發(fā)送信息等功能，成為監(jiān)控老年人身體狀況的智能終端;鴻星爾克在2018年就獲得智能老人鞋***，可以實(shí)現(xiàn)測(cè)溫控溫功能。相類似的***，揚(yáng)州普天鞋業(yè)也曾擁有。

2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌斯凱奇曾推出一款健步鞋產(chǎn)品，受到中產(chǎn)消費(fèi)群體的推崇，給中國(guó)消費(fèi)者留下“老年鞋”的印象。

截至目前，專業(yè)經(jīng)營(yíng)老人鞋除足力健之外，溫爾縵、舒悅、健足樂等老人鞋品牌崛起，還有回力、奧康、紅蜻蜓等傳統(tǒng)鞋類品牌入局，甚至專做北京布鞋的拾聚、福明軒也抓住銀發(fā)消費(fèi)趨勢(shì)，推出了老人鞋產(chǎn)品。

挖掘老年群體真實(shí)需求，老人鞋品牌將會(huì)越來越多。大家明白，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡社會(huì)，老年群體的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才剛剛開始。據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)2.64億人，占總?cè)丝?8.7%。這為老年人鞋類消費(fèi)規(guī)模奠定了巨量市場(chǎng)基礎(chǔ)。保守估計(jì)，如果按照每雙鞋150元測(cè)算，去年市場(chǎng)容量約400億元，2023年將超過900億元。

更大的機(jī)會(huì)在下沉的市場(chǎng)，張京康曾對(duì)AgeClub研究機(jī)構(gòu)表示，足力健2019年有6成收入來自縣級(jí)及以下城市市場(chǎng)，一線城市市場(chǎng)占比很小。