從行業(yè)寒冬到全球前八，特步的“數(shù)字進(jìn)化”十年

2021年被認(rèn)為是國潮真正崛起的元年。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年中國品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。這不只體現(xiàn)在銷量的變化上，國貨成為“國潮”，更在于新一代消費(fèi)者真的將一些中國產(chǎn)品看作是流行與時尚。

在這一輪消費(fèi)趨勢變化中，運(yùn)動時尚品牌特步的崛起成為了最典型的樣本。

1月剛剛發(fā)布業(yè)績預(yù)告顯示，2021年特步國際(HK:01368)歸母凈利潤同比增長不低于70%。資本市場也給出了積極的反饋，相比2020年末的3.79港元/股，特步國際的股價在去年增長243%至13港元/股，市值達(dá)到362.46億港元。

以當(dāng)前市值計(jì)算，特步憑借著高速增長，在去年超過了亞瑟士，躋身全球前八大運(yùn)動品牌。

但在此前十年中，特步面對的卻是中國消費(fèi)品牌共同的困境。海外品牌強(qiáng)勢涌入、“山寨款”搶占低端、訂貨會連續(xù)遇冷……

十年之后的今天，特步不僅依靠自己爬出了深坑，還在不斷地?cái)?shù)字化進(jìn)程中，從一個品牌鞋服“批發(fā)商”，變?yōu)檎嬲�具備售賣能力的零售品牌。

中國運(yùn)動品牌“失去的十年”

加入WTO為中國帶來了高速發(fā)展的紅利期，以消費(fèi)來看，社會消費(fèi)品零售總額在2002年至2012年始終保持了增速超10%的高速增長。許多如今耳熟能詳?shù)摹皣�貨”品牌都因此而崛起，剛剛品牌化運(yùn)營就簽約謝霆鋒的特步也是其中一員。

但這樣的“好日子”沒能持續(xù)，社消總額增速在2011年后開始逐步下降至10%以下的中速增長區(qū)間。

對于特步來說，最明顯的變化是貨賣不動了。一份官方在2012年發(fā)布的公告顯示，其當(dāng)年10月的訂貨會訂單金額同比下降多達(dá)15%-20%。同類品牌在當(dāng)時也有著同樣的境遇，同期數(shù)據(jù)顯示，匹克的訂單總額下降了20%-30%，安踏也同比下滑15%-25%。

在此前十余年的高速發(fā)展中，中國消費(fèi)品普遍采用多級分銷的渠道模式，即品牌方將貨品發(fā)送給一級經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商向下分發(fā)，最終觸達(dá)消費(fèi)者的渠道體系。在空間廣闊的中國市場，這一方式曾幫助品牌以最快的速度延伸觸角。

但至2012年，整個鞋服行業(yè)都出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)能過剩。加上國際品牌牢牢占據(jù)著高溢價區(qū)間，伴隨早期電商高速增長的山寨產(chǎn)品不斷侵蝕平價市場。“扎堆”在中端定位、產(chǎn)品差異化不明顯的中國品牌們，集體出現(xiàn)了門店庫存積壓、經(jīng)銷商訂貨意愿減弱的問題。

依靠經(jīng)銷商渠道的弊端也因此而暴露。在這一模式下，品牌總部更像是“批發(fā)商”，不能直接掌握售賣的情況與動作。一批貨品發(fā)送給代理商后，品牌方也無法知曉它們會被擺在市中心的商場還是郊區(qū)的店鋪貨架上。

品牌方對市場的了解完全來自于經(jīng)銷商反饋，這通常意味著至少半年以上的時間差，讓品牌既不能及時反饋市場情況，也無法根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整策略和產(chǎn)品方向。面對市場的內(nèi)卷和產(chǎn)品在零售端的滯銷，品牌方只能被動應(yīng)對。

業(yè)績的反應(yīng)最為直接，據(jù)2013年財(cái)報(bào)，特步國際在當(dāng)年僅實(shí)現(xiàn)營收43.43億元，相比此前的55.50億元大幅下滑，凈利潤也同比下降25%。包括摩根大通、交銀國際、國泰君安等券商均在當(dāng)時的研報(bào)中給出了減持評級。

特步與整個行業(yè)共同邁入深坑，一些同路者栽在這里再沒爬起來。而花費(fèi)十年時間，將自身用“數(shù)字化”重做一遍之后的特步，已不再是“品牌批發(fā)商”了。

數(shù)字化支撐下的渠道變革

從結(jié)果看，無論運(yùn)動還是其他鞋服品類，活下來的品牌給出的解法都是“零售”。對零售終端更多“直營”式管理、更少的渠道層級和更大面積的專賣店，已是這個時代看得見的趨勢。

“零售”有3個顯而易見的好處：及時的數(shù)據(jù)反饋、自主可控的經(jīng)營定價策略、統(tǒng)一管理下的品牌力提升。

但這仍不是絕大多數(shù)鞋服品牌會選擇的方式。對經(jīng)銷體系的深度介入，不僅意味著巨大的前期投入，管理難度也會呈幾何級上升。

在每一個新季節(jié)到來前，特步會上新約200款衣服和200款鞋，平均每款4個配色和至少5個尺碼。這意味著特步每一季上新的SKU超過12000個，每年接近50000個。要將這五萬個SKU精確匹配到全國六千余家大小、地域、人群特征各不相同的門店中，對任何品牌都是巨大的挑戰(zhàn)。

而諸如門店管理、促銷策略等問題，在依賴渠道的“批發(fā)”模式中完全不需要總部考慮，但在“零售”之下就都成了難題。在沒有及時數(shù)據(jù)反饋的情況下，總部不可能比經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)厥袌�，“拍腦袋”定下的經(jīng)營策略只會讓直營的業(yè)績比經(jīng)銷商更差。

數(shù)字化成為打破原有分銷體系的解法。從庫存管理到門店運(yùn)營，如果一套系統(tǒng)能夠覆蓋所有業(yè)務(wù)流程，大幅提升各環(huán)節(jié)效率，從批發(fā)到零售的跨越才有可能成功。

當(dāng)時，特步內(nèi)部至少有63套系統(tǒng)，獨(dú)立建設(shè)的各系統(tǒng)平臺就像林立的煙囪互不相通。接口多、整合難、響應(yīng)慢，讓IT團(tuán)隊(duì)疲于運(yùn)維響應(yīng)，難以做出創(chuàng)新。

2015年，時任特步CIO的唐坤軍拉著當(dāng)時還是特步集團(tuán)副總裁兼電商總經(jīng)理的肖利華，敲開了創(chuàng)始人丁水波的辦公室大門。他們提出了將原有系統(tǒng)全部打碎、重組、做云上中臺的計(jì)劃，用以實(shí)現(xiàn)特步急需的渠道變革。項(xiàng)目預(yù)算一千萬，建設(shè)耗時3年。

面對并不樂觀的市場環(huán)境，這是個能夠接受的預(yù)算數(shù)字。但用長達(dá)3年的時間，將公司運(yùn)作的每一個環(huán)節(jié)“重做”一遍，一旦失敗就將付出高昂的代價。丁水波事后曾在公開發(fā)言時表示，在兩件事上他絕對不卡經(jīng)費(fèi)，一是人才培養(yǎng)，二就是信息系統(tǒng)建設(shè)。

2017年，特步與阿里云合作建設(shè)的全渠道中臺系統(tǒng)正式上線。庫存、訂單、會員、物流、結(jié)算等數(shù)十個應(yīng)用被囊括其中，打破了內(nèi)部各系統(tǒng)不互通的問題，讓數(shù)據(jù)隨業(yè)務(wù)在各環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)。特步的1.9萬名員工也全部接入釘釘，在線上完成工作協(xié)作。

特步數(shù)字化中臺框架

經(jīng)營上“云”、數(shù)據(jù)入“庫”，極大提升了總部的管理半徑，終端門店的運(yùn)營、管理、庫存和數(shù)據(jù)變得“可被管理”。統(tǒng)一的中臺不僅讓數(shù)據(jù)反饋周期從每月變?yōu)槊刻�，還極大提升了業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。此前需要不同部門確認(rèn)3天的業(yè)務(wù)審批，在新平臺上幾小時就能走完。

數(shù)字化讓特步有了渠道變革的基礎(chǔ)，原本在品牌與終端門店間的五層“中間商”，被簡化至了一層或兩層。

相比于巔峰時超7500間的門店數(shù)量，特步將終端門店縮減至6015間。但現(xiàn)有的門店有著更大的面積、更高的坪效，每一家門店的運(yùn)營數(shù)據(jù)都能及時匯入系統(tǒng)。門店的店長可以通過手機(jī)查看和錄入經(jīng)營數(shù)據(jù)，總部的管理人員也可以基于BI看板的整體運(yùn)營情況，及時調(diào)整生產(chǎn)、營銷計(jì)劃。

截圖自特步國際2017年財(cái)報(bào)

統(tǒng)一的中臺和扁平化的渠道，還使特步真正成為一個整體。

在經(jīng)銷商時代，一雙在某地爆款的跑鞋斷貨，就只能依賴總部的剩余庫存或等待下一季訂貨。即使該鞋款在另一地滯銷，很可能由于數(shù)據(jù)不通而難以知曉。加之不同層級、地域經(jīng)銷商的折扣價格、貨權(quán)處理和物流成本核算等因素，讓跨區(qū)域調(diào)貨幾乎無法實(shí)現(xiàn)。

特步集團(tuán)信息管理系統(tǒng)高級總監(jiān)林俊告訴36kr，現(xiàn)在的特步能夠做到全國一盤棋，任意門店需要一個任意貨款，特步都能基于中臺應(yīng)用快速跨區(qū)域結(jié)算，不再有繁瑣的流程和扯皮，實(shí)現(xiàn)快速調(diào)貨。

中臺模塊化的結(jié)構(gòu)，還為特步帶來了靈活適應(yīng)外界變化的能力。面對疫情期間線下停擺的特情，特步僅用兩周就在線上開出了超3000家云店，將線下門店作為了快速發(fā)貨的前置倉。

2020年疫情期間，數(shù)萬名導(dǎo)購依靠私域云店貢獻(xiàn)了數(shù)億的銷售額，被特步內(nèi)部評價為“能打轟炸的陸軍”。

線下與傳統(tǒng)電商渠道的關(guān)系也發(fā)生了改變。線上官方店從最早的滯銷款折扣處理渠道，變?yōu)榱霜?dú)立發(fā)展的事業(yè)部，又在中臺建設(shè)完成后重歸大銷售體系。沒有線上特供款，也沒有線上與線下的內(nèi)耗與競爭，不同電商渠道只是風(fēng)格不同的直營店鋪，消費(fèi)者在線上線下購買均享有同等價格、同等的體驗(yàn)與服務(wù)。

“由于數(shù)據(jù)反饋的滯后，鞋服行業(yè)此前更多依靠經(jīng)驗(yàn)來做決策�！� 林俊說，“數(shù)字化帶來的好處是用數(shù)據(jù)來找到和消費(fèi)者的共識，怎樣的定價和經(jīng)營策略能夠?qū)崿F(xiàn)更好的銷量和更低的庫存，這至關(guān)重要�！�

2021年半年報(bào)顯示，特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為79天，在持續(xù)增長的同時始終保持高于行業(yè)水平的周轉(zhuǎn)速度。

“智”造產(chǎn)品力

消費(fèi)市場的競爭，最終仍然是產(chǎn)品的競爭。

國際品牌對高端市場的占有率，不僅來源于長期與體育明星綁定的品牌力。從NIKE的Zoom氣墊到adidas的boost鞋底，領(lǐng)先的產(chǎn)品力才是消費(fèi)者買單的主因。

2015年，特步將自身定位由時尚體育用品品牌，變革為體育時尚品牌。除持續(xù)開發(fā)大眾體育用品外，特步開始向?qū)�業(yè)產(chǎn)品進(jìn)軍，尤其以跑步為核心突破口。

2019年，特步發(fā)布碳板競速鞋160X。據(jù)《跑者世界》測評數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在輕量、緩震、能量回饋三個硬指標(biāo)間做出了近乎完美的平衡：輕量化程度超過測評歷史上95%的跑鞋;能量回饋(回彈性)超過99%的跑鞋(接近80% ，而普通跑鞋只有30-40%);后跟緩震性能也達(dá)到國際頂尖水平。

160X在推出后迅速成為爆款，獲得《跑者世界》“編輯之選”、“最高性價比”兩項(xiàng)大獎。2021年4月10日的廈門馬拉松上，跑進(jìn)3小時的跑者中，有51%是穿著該系列跑鞋，這是中國馬拉松歷史上國產(chǎn)跑鞋穿著率首次超過國際品牌。

在爆款產(chǎn)品背后的，是越發(fā)智能的產(chǎn)線和逐步數(shù)字化的工廠。

林俊告訴36kr，特步對智能制造的規(guī)劃的步驟是信息化、自動化、智能化和游戲化�；�于算法，系統(tǒng)將自動為各工位派工。而通過產(chǎn)品化的用工機(jī)制，將成就、任務(wù)、生涯發(fā)展等游戲要素融入工廠管理中，也將更好地激勵新一代產(chǎn)業(yè)工人的生產(chǎn)積極性。

消費(fèi)者近年來需求的升級，還對款式更新和爆款補(bǔ)貨提出了更高的速度要求，小單快反在女裝等品類上幾乎成為必需。

面對這一趨勢，特步同樣選擇以數(shù)字化的方式解決。通過將PLM系統(tǒng)和數(shù)百家供應(yīng)商拉入釘釘?shù)姆绞�，設(shè)計(jì)、打板、面料選擇、成本、財(cái)務(wù)控制等環(huán)節(jié)全部放入了云端。無需再以郵件來敲定合同，供應(yīng)商可直接在釘釘下載工藝包、生產(chǎn)技術(shù)資料和合同，財(cái)務(wù)結(jié)算也會自動生成。

據(jù)官方估算，供應(yīng)鏈上云帶來了20%-30%的效率提升。

“從全球市場來說，這一點(diǎn)的優(yōu)勢還不是個決定性因素。”林俊說，“但長期看，柔性供應(yīng)鏈和智能制造一定是中國運(yùn)動品牌大幅超過國際品牌的地方。”

數(shù)字化助力消費(fèi)者洞察

2021年9月，特步對外公布了新的五年計(jì)劃。其中特別強(qiáng)調(diào)，將通過顧客線、產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈三個環(huán)節(jié)加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營，為顧客帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

依托中臺建設(shè)，特步在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端已取得了一定進(jìn)展。在完成渠道整合后，特步數(shù)字化運(yùn)營的下一步是基于自有會員體系的客戶數(shù)據(jù)平臺。

“之前我們與消費(fèi)者的連接是一次性的，線上也主要依靠各電商平臺。”林俊說，“建設(shè)會員體系是希望形成更長久的陪伴�！�

信息化團(tuán)隊(duì)整合各渠道數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，二十年的運(yùn)營已讓特步積累下超6000萬消費(fèi)者。完成系統(tǒng)建設(shè)后，特步開始逐步引導(dǎo)更多消費(fèi)者成為會員。加入會員俱樂部，除了能夠及時接收到產(chǎn)品和品牌信息外，還相當(dāng)于加入到了一個巨大的運(yùn)動俱樂部中。

通過微信小程序，特步成了運(yùn)動愛好者的線上“據(jù)點(diǎn)”。會員們在線上加入跑團(tuán)、預(yù)約活動、曬出成績，讓品牌成了日常生活的一部分。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，特步會員已在全國各地形成3259個跑團(tuán)，超100萬人加入其中。

調(diào)研顯示，3億中國消費(fèi)者擁有日常運(yùn)動習(xí)慣，其中3000萬可被歸入大眾跑者，核心跑者也已達(dá)到300萬。

這意味著特步的會員運(yùn)營已覆蓋了相當(dāng)比例的核心人群，并有著由專業(yè)用戶向大眾用戶擴(kuò)散的可能性。數(shù)字化運(yùn)營的加入，在增加用戶粘性的同時還成為了絕佳的品牌陣地。

而對特步來說，會員體系的作用還在于消費(fèi)者洞察�；�于自有體系的數(shù)據(jù)沉淀，比向第三方渠道付費(fèi)購買更加有效。據(jù)林俊透露，消費(fèi)者平臺正式上線后，做到了讓每一次營銷活動都有“據(jù)”可查，實(shí)現(xiàn)從投放到購買的全鏈路歸因分析。長期來看，數(shù)據(jù)將幫助產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、定位、營銷、售賣的每個環(huán)節(jié)都更加精準(zhǔn)。

“在美妝行業(yè)這已經(jīng)非常普遍了，”林俊說，“鞋服行業(yè)可能才剛剛開始，還有很多優(yōu)化的空間�！�

會員體系所帶來的消費(fèi)者洞察，還將在多個方面帶來收益。

細(xì)顆粒度的用戶畫像，讓銷售預(yù)測模型更加精準(zhǔn)，成為供應(yīng)鏈下單和生產(chǎn)規(guī)劃的直接指導(dǎo)。在電商渠道，自帶“會員”的特步有機(jī)會要求平臺匹配最適合自身的流量。

未來，特步用戶享受到的可能是類似于如今資訊推送平臺的個性化體驗(yàn)。無論是走進(jìn)店鋪還是在線上聯(lián)系私域店鋪，導(dǎo)購能夠基于系統(tǒng)獲得客戶的身材、腳型、尺碼和偏好，給出最合適的款式建議甚至運(yùn)動指導(dǎo)。

這也正是特步期望數(shù)字化帶來的效果：不只做一款跑鞋，做一個在生活與運(yùn)動中始終陪伴的伙伴品牌。

根據(jù)新的五年計(jì)劃，至2025年，特步計(jì)劃主品牌實(shí)現(xiàn)收入200億元，年復(fù)合增長率達(dá)23%;新品牌收入合計(jì)達(dá)到40億元，年復(fù)合增長率超過30%。相比過去加倍的目標(biāo)，或許意味著特步已走出十年前的“消費(fèi)深坑”，邁入新的高增速階段。

數(shù)字化仍將是特步未來重要的增長引擎，智慧門店、智慧物料等新一代應(yīng)用將在這一輪計(jì)劃期逐步落地。

在拼過產(chǎn)品和營銷之后，數(shù)字化正在成為中國運(yùn)動品牌向高端攀登最重要的抓手。從特步所公布未來計(jì)劃看，由數(shù)字化所帶來的升級和改造還有著不小的空間。