消費(fèi)者審美的變化那些叱咤風(fēng)云的女鞋品牌如今怎樣

女鞋江湖，風(fēng)起云涌�；厥自�經(jīng)叱咤風(fēng)云的女鞋品牌，很多已不見蹤影。

2022年伊始，女鞋品牌星期六公布了將鞋類銷售業(yè)務(wù)打包出售的計(jì)劃，并表示準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做直播帶貨。其他傳統(tǒng)女鞋品牌也日漸衰敗，百麗集團(tuán)在2017年被收購后就已退市;富貴鳥更是在2019年破產(chǎn);達(dá)芙妮則在連續(xù)虧損6年后，在2020年中旬宣布退出中國的中高檔品牌零售業(yè)務(wù)。

這些原本在國內(nèi)名噪一時的女鞋品牌，百麗、富貴鳥、達(dá)芙妮、星期六(ST&SAT)等，如今早已沒了往日的輝煌。

不難看出，時代發(fā)展之下，女性消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的女性消費(fèi)者不再偏愛高跟鞋，這也讓以高跟鞋為主的傳統(tǒng)女鞋企業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。

女鞋品牌星期六財報顯示，截至2021年前三季度，公司歸母凈利 潤-1.46億元，同比下降28.77%;扣非凈利 潤-1.52億元，同比下降35.29%。

現(xiàn)如今，更受市場歡迎的，或許更多是馬丁靴品牌Dr. Martens、Timberland，羊皮靴品牌UGG，以及一些主打舒適特性的女鞋新品牌。

整個傳統(tǒng)女鞋產(chǎn)業(yè)該如何打破冰封，在營銷、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面抓住新一代年輕女性?快速給出該問題的答案，或許才是女鞋品牌破局的關(guān)鍵。

老牌女鞋品牌沒落

隨著時代變遷，老牌女鞋節(jié)節(jié)敗退，有的女鞋產(chǎn)品甚至已成業(yè)績“包袱”。

2022年1月18日，星期六發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2021年虧損4.30億元至虧損6.45億元，其中，鞋類業(yè)務(wù)計(jì)提壞賬和跌價是主要原因。本次預(yù)計(jì)的虧損創(chuàng)下了星期六自2009年上市以來的最 大虧損。

星期六業(yè)績預(yù)告，圖/星期六官方公告

究其虧損原因，星期六方面稱疫情對線下商業(yè)銷售沖擊較大，從而對公司鞋類庫存的消化造成了極大影響，加上公司因業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型而產(chǎn)生的額外費(fèi)用，導(dǎo)致鞋履業(yè)務(wù)全年均處于經(jīng)營虧損狀態(tài)。公司控股的兩家時尚新媒體公司的營業(yè)收入規(guī)模及凈利 潤水平均出現(xiàn)大幅下降。

此外，公司于年初實(shí)施2021年股權(quán)激勵計(jì)劃，全年由此產(chǎn)生攤銷費(fèi)用約8008萬元，這也對公司產(chǎn)生較大影響。其中，鞋類產(chǎn)品業(yè)績不振是導(dǎo)致星期六大幅虧損的主要原因。

據(jù)一刻商業(yè)了解，星期六擁有過ST&SAT(星期六)、D:FUSE(迪芙斯)、SAFIYA(索菲婭)、FONDBERYL(菲伯麗爾)等自有品牌，在女鞋市場有一定的知名度。但隨著近些年線上銷售的火熱，導(dǎo)致線下生意難做，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的壓力自然與日俱增。

沒落的老牌女鞋品牌不只有星期六，百麗集團(tuán)也沒能避免衰落的境地。

百麗集團(tuán)在2017年從港交所退市。退市前，百麗集團(tuán)最后一份財報顯示，截至2017年2月28日，百麗集團(tuán)營收為417.07億元，同比上升2.2%;凈利 潤為24.03億元，同比下降18.1%。在財報中，百麗表示利 潤下滑主要由于利 潤更高的鞋類業(yè)務(wù)收入、盈 利大幅萎縮，未能被利 潤率較低的運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)的增長抵消。

從2007年上市到2017年退市，誰能想到這十年間百麗落得如此下場。

原本，百麗創(chuàng)立之初，依靠著商場、線下小店等渠道獲得了快速發(fā)展，剛上市時市值曾高達(dá)670億港元，顛 覆時期門店數(shù)量曾超過2萬家。但令百麗萬萬沒想到的是，2013年之后電商時代興起了，那些乘著電商東風(fēng)的鞋類企業(yè)逐漸將百麗甩在身后，百麗沒能趕上這波電商浪潮。

公開資料顯示，2015年，百麗集團(tuán)凈利 潤出現(xiàn)上市九年來首 次下滑，跌幅超過38%。截至2016年末，百麗國際與高峰時20738家門店數(shù)量相比已減少了七千多家。

當(dāng)然，百麗衰敗的根本原因不僅有電商沖擊等外因，還有自身產(chǎn)品、品牌力下滑等內(nèi)因。時代變遷之下，百麗沒能跟上消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，其設(shè)計(jì)的女鞋款式逐漸無法滿足新一代消費(fèi)者的需求了。

無獨(dú)有偶。據(jù)南方都市報報道，曾有著“內(nèi)地女鞋第 一品牌”名號的臺資女鞋集團(tuán)達(dá)芙妮，自2015年起近五年內(nèi)，年均關(guān)店數(shù)目高達(dá)1256家。2020年，達(dá)芙妮決定關(guān)閉所有線下店鋪。相比歷史最 高峰，達(dá)芙妮股價已經(jīng)累計(jì)暴跌98%，公司總市值也從巔 峰時期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。2021年上半年，達(dá)芙妮的收入從上一年同期的2.12億元，暴降至0.5億元，同比降幅高達(dá)77%。

與百麗衰退的原因大致相同，戰(zhàn)略失誤、盲目擴(kuò)張、品牌設(shè)計(jì)老氣，這些也是導(dǎo)致達(dá)芙妮從巔 峰處一路跌落的重要原因。

據(jù)財新報道，2010年，達(dá)芙妮與百度合作投資B2C平臺“耀點(diǎn)100”，首 創(chuàng)“線上購物+門店取貨”的運(yùn)營模式。達(dá)芙妮先后在該平臺注資3億元，同時關(guān)閉京東、好樂、樂淘等其他分銷渠道。

然而，可惜的是達(dá)芙妮的線上策略沒能成效。兩年后，耀點(diǎn)100網(wǎng)站就停止了運(yùn)營，這也讓達(dá)芙妮錯過了轉(zhuǎn)型電商的最 佳時間。加之由于產(chǎn)品品質(zhì)不斷下滑，這更加劇了自身的衰敗。

面臨經(jīng)營困局，有的企業(yè)選擇蓄力發(fā)展，試圖突圍，而有的企業(yè)開始弱化女鞋業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向多元發(fā)展。

女鞋品牌星期六就在2016年初將公司名稱從“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”更改為“星期六股份有限公司”后，開始加大在社交電商、直播電商等領(lǐng)域的投入，并于2019年以近18億元的價格收購了直播電商公司遙望網(wǎng)絡(luò)。

財報顯示，2021年上半年，遙望網(wǎng)絡(luò)銷售GMV(電商成交額)約36億元，約為去年同期的四倍。而在今年年初，星期六公布消息稱，計(jì)劃將鞋類銷售業(yè)務(wù)打包出售，僅保留鞋類商標(biāo)，轉(zhuǎn)型直播帶貨。

不同于星期六的全面轉(zhuǎn)型，達(dá)芙妮仍然想通過聘請明星代言、引進(jìn)新品牌的形式，來挽救自身的頹勢。但即使其在2015年推出了謝霆鋒、全智賢、劉詩詩等明星組成的陣容，依舊無法挽回一路下滑的業(yè)務(wù)。

據(jù)北京商報報道，戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾表示，傳統(tǒng)鞋企之所以萎靡，更多源于線下大規(guī)模擴(kuò)張難以轉(zhuǎn)型所致。在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變之時，傳統(tǒng)鞋企因?yàn)槿哂嗟木�下門店很難快速轉(zhuǎn)型新零售模式，在成本倍增的同時產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌老化很難適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，最終無奈只能走向衰落。

消費(fèi)者審美變了，哪些品牌抓住了機(jī)會?

放眼女鞋品牌市場，新興品牌在產(chǎn)品、營銷等方面與老牌鞋企有著完全不同的打法，這也讓其收獲了更多年輕女性消費(fèi)者的青睞。

如今，越來越多的女性為了更好地提升工作效率，踐行實(shí)用主義，常常將舒適作為選鞋的首要標(biāo)準(zhǔn)。舒適鞋履的世界也漸漸熱鬧了起來。一時之間，細(xì)高跟鞋熱度驟減，耐穿、舒適的女鞋開始占據(jù)頭條，并引起了投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

據(jù)36氪報道，去年中旬高跟鞋品牌“7or 9”完成數(shù)千萬元Pre-A輪及A輪融資。Pre-A輪融資由眾暉資本獨(dú) 家投資。A輪融資由峰尚資本領(lǐng)投，眾暉資本持續(xù)跟投。

7or 9融資情況，圖/天眼查

北京商報報道，“7or9”品牌90%以上的營收皆來源于線上，起步之初依靠200多個微信群(200-300人)的私域流量以及電商平臺的推廣走入大眾視野。期間，憑借小紅書、抖音等平臺的推廣，積攢粉絲。

除了7or9，Dr. Martens、Timberland、UGG……這些女鞋新品牌在銷售業(yè)績上紛紛霸榜，若是仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，它們都有一個共同的特性——舒適。

Dr. Martens的Air Wair鞋底設(shè)計(jì)舒服耐用，Timberland有“踢不爛”之稱，UGG則堪稱“丑鞋子的時尚逆襲”，俘獲了萬千少女心。

當(dāng)前，UGG淘寶官方旗艦店粉絲量直逼300萬，價格在幾百元到上千元不等， Dr. Martens官方旗艦店則有164萬粉絲，一些火爆的馬丁靴時常缺貨。2021年，UGG、Dr. Martens更是登上天貓雙十一品牌排行榜女鞋榜前三名，可謂十分火爆。

實(shí)際上，舒適類女鞋確實(shí)正在一步步占領(lǐng)市場。美國市場研究機(jī)構(gòu)零售追蹤數(shù)據(jù)顯示，2017年全美女性運(yùn)動鞋銷售額增加37%，高跟鞋銷售額同期減少11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋銷售額下滑最快。

此外，健康生活意識驅(qū)使更多人追捧運(yùn)動鞋品類。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國運(yùn)動鞋行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1830億元，接近整個運(yùn)動鞋服市場的58%。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2020-2025年中國女鞋行業(yè)競爭格局分析及投資戰(zhàn)略咨詢報告》指出，當(dāng)前消費(fèi)者需求變化導(dǎo)致市場將呈現(xiàn)啞鈴型增長，消費(fèi)兩極化趨勢明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌則明顯下滑。

同時，由于消費(fèi)者時尚搭配意識增強(qiáng)，重款式的平價女鞋品牌近年來發(fā)展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內(nèi)競爭激烈，集中在產(chǎn)品的時尚度與性價比維度上展開爭奪。

由此可見，隨著消費(fèi)者的審美與需求變化，只有那些抓住最新需求的鞋類企業(yè)，才能及時抓住機(jī)會。

如何抓住新一代年輕女性?

當(dāng)女性審美發(fā)生變遷，高跟鞋逐漸淡出視野。這意味著，女鞋品牌想要抓住年輕女性消費(fèi)者的心，不僅要有清晰的營銷思路，還要順勢而為，追趕年輕女性變化的消費(fèi)趨勢。

那么，到底什么樣的鞋才能俘獲年輕女性的芳心?從近幾年火爆的鞋類單品便可見一斑：粗跟香奈兒、貓跟迪奧、耐穿小CK……這些女鞋均在貼近降跟舒適的方向。

在新品牌抓住潮流努力發(fā)展的同時，老牌鞋企也在重新尋找發(fā)展機(jī)會。

老牌女鞋品牌紅蜻蜓在2020年開始嘗試新的營銷銷售模式，通過直播帶貨的方式，帶動銷量。據(jù)紅蜻蜓2020年年報數(shù)據(jù)顯示，紅蜻蜓線上渠道銷售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年線上銷售額同比增長12.68%，其中下半年線上銷售額比上半年增長73.2%。

女鞋品牌ISSCAT母公司天創(chuàng)時尚也在根據(jù)市場需求調(diào)整業(yè)務(wù)，其方式是通過大數(shù)據(jù)分析顧客需求，隨之打造規(guī)�；�智能生產(chǎn)線，以此及時跟進(jìn)不斷變化的用戶需求。

這一方式暫時取得了一些成效，據(jù)天創(chuàng)時尚2021年第三季度報告顯示，主營的鞋服板塊主營業(yè)務(wù)收入為12.68億，比上年同期增加7.92%。

除此之外，擁有千百度、伊伴、太陽舞、米奧等品牌的千百度公司，近些年也一直在不斷調(diào)整產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者需求變化。據(jù)悉，目前千百度每個季度會推出250-300款各式女鞋，用多種款式滿足消費(fèi)者需求的多樣性。

而昔日“鞋王”百麗被私有化后，高瓴資本合計(jì)持有百麗56.81%的股份，成為百麗控股股東。近些年，百麗也是動作頻頻，不僅入股了時裝品牌initial，還控股了輕奢女鞋設(shè)計(jì)師品牌73Hours�？梢姡�百麗正準(zhǔn)備卷土重來。

時代變遷之下，女鞋市場瞬息萬變，新老品牌都在追逐新的審美風(fēng)向，而只有時刻保持對市場變動的敏銳，才能站在時尚潮頭。