新疆棉事件一年：耐克、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)接連雙雙下滑

耐克、阿迪達(dá)斯相繼發(fā)布最新財(cái)報(bào)。兩家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在大中華區(qū)的表現(xiàn)令人大跌眼鏡，業(yè)績(jī)齊刷刷“拖后腿”。

耐克發(fā)布的截至2月28日的2022財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)顯示，耐克大中華區(qū)營(yíng)收為21.6億美元，相比上年同期下降5%。阿迪達(dá)斯發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)則顯示，其第四季度在大中華區(qū)銷售額下降了24%。

對(duì)大中華區(qū)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不盡如人意的原因，兩大國(guó)際巨頭大都將原因歸結(jié)于疫情影響、供應(yīng)短缺等方面。

“阿迪達(dá)斯第四季度業(yè)績(jī)下滑的原因包括越南疫情導(dǎo)致供應(yīng)嚴(yán)重短缺，大中華區(qū)新疆棉事件等。阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)以上原因至少導(dǎo)致收入減少了4億歐元，約合29.20億人民幣。”天風(fēng)證券研報(bào)總結(jié)道。

不過(guò)，無(wú)論是耐克和阿迪達(dá)斯，都再次重申了大中華區(qū)市場(chǎng)的重要性和信心，并試圖用各種方式挽救業(yè)績(jī)。

“基于目前市場(chǎng)呈現(xiàn)出的發(fā)展勢(shì)頭，我們預(yù)期大中華區(qū)第四季度的表現(xiàn)相比第三季度會(huì)有持續(xù)改善。就第四季度營(yíng)收指引來(lái)看，我們有信心實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)全年?duì)I收中位個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)�！蹦涂朔矫姹硎�，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，耐克仍舊是中國(guó)市場(chǎng)最酷、最受歡迎的品牌之一。

在華業(yè)績(jī)接連下滑

2021整個(gè)財(cái)年，阿迪達(dá)斯銷售額為212.34億歐元，同比增長(zhǎng)15.2%，凈利潤(rùn)21.58億歐元，上年同期為4.43億歐元(受到出售銳步和相關(guān)稅收優(yōu)惠政策的影響)。

放眼整個(gè)2021年，阿迪達(dá)斯的北美、EMES(歐洲、中東、非洲的合稱)和拉丁美洲市場(chǎng)銷售額都同比實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)16%、24%和47%。

在2021年系列數(shù)據(jù)中，大中華區(qū)銷售額僅同比增長(zhǎng)3%，第四季度更是遭遇“滑鐵盧”。

2021年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)，除第一季度銷售額增幅達(dá)暴漲三位數(shù)外，其他三個(gè)季度都較為慘淡。其中，第二、第三季度銷售額分別同比下滑16%、15%，第四季度銷售額更是大幅下滑24%。

另一巨頭的表現(xiàn)也不好。2022財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)收入同比大跌20%。

中國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認(rèn)為，從近兩年的整體表現(xiàn)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求趨于飽和，原先市場(chǎng)份額占比較高的耐克、阿迪達(dá)斯的增長(zhǎng)趨勢(shì)也會(huì)呈現(xiàn)下滑。

楊大筠直言，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)崛起也影響了阿迪達(dá)斯和耐克的業(yè)績(jī)。隨著中國(guó)本土企業(yè)設(shè)計(jì)能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)會(huì)被逐漸壓縮。

不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正處于加速擴(kuò)張的狀態(tài)。

調(diào)查研究機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，安踏集團(tuán)2021年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額(市場(chǎng)占有率)同比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪達(dá)斯中國(guó)，與耐克中國(guó)的差距進(jìn)一步縮小。

大中華區(qū)仍是布局重點(diǎn)

雖然業(yè)績(jī)不振，但大中華區(qū)對(duì)于耐克和阿迪達(dá)斯來(lái)講，仍是重中之重。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，在發(fā)布2021年財(cái)報(bào)的前夕，阿迪達(dá)斯任命蕭家樂(lè)為大中華區(qū)董事總經(jīng)理，接替2019年上任的賈森·托馬斯，后者將調(diào)任全球特許經(jīng)營(yíng)高級(jí)副總裁。

除了管理層變動(dòng)，阿迪達(dá)斯也在不斷加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的本土營(yíng)銷。

3月22日，時(shí)代周報(bào)記者從阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，阿迪達(dá)斯旗下專注于年輕群體的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌adidas neo于去年末在天貓推出了阿迪達(dá)斯國(guó)內(nèi)首個(gè)數(shù)字藏品(NFT)作品“玩樂(lè)土特產(chǎn)”系列。

“作為阿迪達(dá)斯布局中國(guó)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的重要子品牌，adidas neo近期的動(dòng)作傳遞出了公司與中國(guó)新一代消費(fèi)者建立更緊密的溝通和互動(dòng)的決心。”阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，阿迪達(dá)斯在華店鋪超過(guò)1.2萬(wàn)家。

耐克同樣對(duì)其在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)充滿期待。

耐克方面表示：“盡管新冠疫情對(duì)第四季度可能造成的影響目前尚不明朗，但就第四季度營(yíng)收指引來(lái)看，我們有信心實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)全年?duì)I收中位個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。”

“中國(guó)依舊是耐克全球最重要的市場(chǎng)之一。”耐克進(jìn)一步表示，將繼續(xù)加大科技創(chuàng)新的投入，進(jìn)一步加深與消費(fèi)者的連接。相信在未來(lái)的幾十年里，我們將繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并繼續(xù)拓展我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)。

不過(guò)，伴隨著中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，耐克和阿迪達(dá)斯將會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。

天風(fēng)證券分析師認(rèn)為：“阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)仍然面臨一定壓力。新疆棉事件后持續(xù)受?chē)?guó)貨消費(fèi)熱情、供應(yīng)鏈海外供應(yīng)鏈拖累及國(guó)牌競(jìng)爭(zhēng)力提升等因素影響，阿迪達(dá)斯國(guó)內(nèi)份額持續(xù)減少，為李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌打開(kāi)未來(lái)增長(zhǎng)空間，隨著科技設(shè)計(jì)及IP等元素加持豐富，國(guó)牌產(chǎn)品力持續(xù)提升�！�

楊大筠表示，中國(guó)本土品牌的綜合實(shí)力，包括產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷等能力持續(xù)加強(qiáng)，其與國(guó)際品牌的差距將越來(lái)越小，最終中國(guó)本土品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的份額也會(huì)越來(lái)越大。