用23年追上70年的阿迪達(dá)斯，lululemon押對(duì)了什么？

從1999年創(chuàng)立到2007年登陸紐交所，再到2022年突破500億美元市值，這個(gè)成績(jī)，阿迪達(dá)斯用了70年，而lululemon只用了23年。

以至于，人們紛紛投身到共同的話(huà)題探討中：lululemon憑什么?

一條瑜伽褲售價(jià)近千元，紅遍全球

1998年，Chip Wilson賣(mài)掉經(jīng)營(yíng)多年的滑雪服飾公司并回到家鄉(xiāng)，報(bào)了一門(mén)瑜伽課。在瑜伽課上，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)，瑜伽班里的女性學(xué)員們普遍都穿著舞蹈服來(lái)練習(xí)瑜伽，然而，這種舞蹈服與瑜伽運(yùn)動(dòng)并不匹配。

Chip Wilson敏銳地察覺(jué)到，這背后是女性群體被忽略許久的潛在需求。很快，Chip Wilson創(chuàng)立了lululemon，并開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)下直營(yíng)店。

lululemon的發(fā)展十分迅猛，經(jīng)過(guò)二十多年發(fā)展，其已從加拿大走向全球，在全球擁有超過(guò)500家門(mén)店。2019年lululemon市值超過(guò)Under Armour，成為運(yùn)動(dòng)鞋服界僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的第三名。在耐克近幾年的財(cái)報(bào)中，lululemon成為連續(xù)被提及的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

到了2021年11月，lululemon股價(jià)一度到達(dá)485.82美元/股的歷史高點(diǎn)，總市值超過(guò)620億美元，折合成人 民幣近4000億元。

值得注意的是，lululemon的定價(jià)并不便宜，一條瑜伽褲售價(jià)在600元到千元以上不等。售價(jià)近千元的瑜伽褲紅遍全球，lululemon究竟是怎么做到的?

首先，和lululemon的社群運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)關(guān)系。lululemon選擇店長(zhǎng)時(shí)，喜歡有新聞行業(yè)、咖啡行業(yè)經(jīng)歷的文藝工作者，他們擅長(zhǎng)接受、傳播品牌文化。lululemon賦予每一位基層執(zhí)行人員“產(chǎn)品教育家”的稱(chēng)號(hào)，將門(mén)店所有成員KOC化。

此外，lululemon不請(qǐng)明星代言人，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)銷(xiāo)成本僅占收入的2%。但lululemon鼓勵(lì)員工走出門(mén)店，走向瑜伽館、舞蹈室、游泳館、健身房，跟教練們打好關(guān)系。從而邀請(qǐng)4-5位教練成為門(mén)店大使，大使為lululemon拍攝宣傳照片、制定匹配的課程，而lululemon提供一年2萬(wàn)元的產(chǎn)品使用額度，免費(fèi)額度用完后購(gòu)物享受6折優(yōu)惠。

這些品牌大使，實(shí)際上就是KOL。利用KOL制造流量，借助專(zhuān)業(yè)人士的口碑影響消費(fèi)者。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，lululemon全球門(mén)店大使高達(dá)1500名，與此同時(shí)，lululemon在全球瑜伽領(lǐng)域的頂 級(jí)大師隊(duì)伍里簽約了9名全球瑜伽大使，進(jìn)而在國(guó)際級(jí)的明星運(yùn)動(dòng)員里簽約35名精英大使，三者共同構(gòu)成lululemon的品牌大使隊(duì)伍。

這樣的社群運(yùn)營(yíng)模式，被lululemon復(fù)制到每一個(gè)新拓張的城市，并快速完成品牌力的輻射。

而他們最終聚焦的用戶(hù)，也有著清晰的定位。Chip Wilson給出的用戶(hù)畫(huà)像是：“一位32歲、年收入10萬(wàn)美元的單身女性，有自己的公寓，熱衷時(shí)尚也熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，每天在忙碌之余會(huì)花上一個(gè)半小時(shí)鍛煉，愿意花100美元購(gòu)買(mǎi)一條瑜伽褲�！�

除了社群運(yùn)營(yíng)，lululemon在設(shè)計(jì)、剪裁工藝、花色、科技等方面做了大量研發(fā)，解決瑜伽褲透明、不美觀等用戶(hù)痛點(diǎn)，使得產(chǎn)品更加舒適、有型、透氣、柔軟親膚，最終得以突圍。這也是lululemon被多數(shù)女性當(dāng)做時(shí)髦日常穿搭的一大原因。

lululemon上市前曾委托第三方公司調(diào)查，其中發(fā)現(xiàn)公司品牌的購(gòu)買(mǎi)者中，僅25%的人群是特意為瑜伽運(yùn)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的，而剩余的購(gòu)買(mǎi)者看中的是產(chǎn)品的時(shí)尚性，可用于平日的穿著搭配。

DTC也是lululemon的一大特色。DTC指的是一種銷(xiāo)售渠道或模式，讓品牌可直接觸達(dá)消費(fèi)者，并使消費(fèi)者在官方網(wǎng)站等完成購(gòu)買(mǎi)。

lululemon的DTC主要包括其官網(wǎng)、電商平臺(tái)官方店鋪等這些自營(yíng)的線(xiàn)上渠道。根據(jù)2020全年財(cái)報(bào)，lululemon的 DTC營(yíng)收占比達(dá)到52%，而2019年這一占比只有29%。此外，lululemon的DTC雖然未將線(xiàn)下門(mén)店包括在內(nèi)，但考慮到其門(mén)店多采用直營(yíng)，某種程度上也屬于DTC。

可以說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、DTC模式構(gòu)成了lululemon爆紅的底層邏輯。與此同時(shí)，挑戰(zhàn)也在到來(lái)。

首先是全品類(lèi)的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，已成立23年的lululemon，如今依然以女裝業(yè)務(wù)為主要營(yíng)收來(lái)源。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021財(cái)年第三季度，lululemon女裝產(chǎn)品的凈營(yíng)收為9.85億美元，占總營(yíng)收的67.93%。此前，即2018-2020財(cái)年，lululemon女裝產(chǎn)品的凈收入占總收入的比重均在70%左右。

事實(shí)上，隨著瑜伽褲的爆紅，lululemon已意識(shí)到單品類(lèi)的局限。自2017年，lululemon開(kāi)始大力發(fā)展男裝線(xiàn)，相繼推出男士瑜伽服、瑜伽墊、運(yùn)動(dòng)服等產(chǎn)品。

然而，lululemon的男裝路顯然沒(méi)那么順。2018-2020財(cái)年，lululemon男士產(chǎn)品的凈收入從6.9億美元增長(zhǎng)至9.53億美元。截至2021財(cái)年前三季度，公司男士產(chǎn)品的凈收入為9.81億美元，同比增長(zhǎng)76.12%，增速超過(guò)女裝業(yè)務(wù)。

不過(guò)，與女裝業(yè)務(wù)相比，男士產(chǎn)品占總收入的比重為23.76%，不到四分之一。

除了男士產(chǎn)品，在女士產(chǎn)品上也有所延伸。據(jù)lululemon官方資料顯示，今年將推出5款女鞋，首推售價(jià)148美元的Blissfeel女士跑鞋，有10種顏色可供選擇。緊接著，低幫和中幫的女士運(yùn)動(dòng)鞋Chargefeel、Strongfeel女士訓(xùn)練鞋和Restfeel拖鞋也會(huì)相繼推出。

到明年，lululemon計(jì)劃推出男鞋系列，同時(shí)通過(guò)特別款和季節(jié)性系列，擴(kuò)大鞋子的種類(lèi)。

lululemon表示，品牌致力于擴(kuò)展產(chǎn)品類(lèi)目，為客人提供從服飾、配飾到鞋履、全身所需的運(yùn)動(dòng)穿搭選擇，推出鞋履產(chǎn)品這一策略便應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)于lululemon的多品類(lèi)發(fā)展，業(yè)界卻持謹(jǐn)慎看法。長(zhǎng)江證券研報(bào)指出，對(duì)于小眾品牌而言，品類(lèi)、品牌擴(kuò)張難度可能更大。多品牌及多品類(lèi)的擴(kuò)張，不僅僅是單一品牌、品類(lèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，更涉及有限內(nèi)部資源的配置及優(yōu)化，對(duì)管理能力提出了更高要求。

業(yè)內(nèi)人士也指出，lululemon在男裝和個(gè)護(hù)產(chǎn)品也能取得一定的成功，但很難重現(xiàn)其在女性瑜伽服市場(chǎng)的絕 對(duì)影響力和優(yōu)勢(shì)地位，因?yàn)閮烧咚�面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、歷史背景、消費(fèi)需求等都不相同。

作為專(zhuān)業(yè)的瑜伽服品牌，lululemon已經(jīng)占據(jù)用戶(hù)心智，也牢牢穩(wěn)坐瑜伽服第 一品牌的地位。而品類(lèi)拓展，也就意味著lululemon的定位將發(fā)生改變，同時(shí)也需要重新占領(lǐng)用戶(hù)心智。

其次，lululemon還面臨供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。

lululemon沒(méi)有自主產(chǎn)品供應(yīng)鏈，嚴(yán)重依賴(lài)供應(yīng)商。

一方面，lululemon產(chǎn)品無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下門(mén)店，經(jīng)常出現(xiàn)缺貨的狀況。對(duì)此，多位專(zhuān)家表示，這種現(xiàn)象是由于供應(yīng)鏈穩(wěn)定性不足造成的。另一方面，早在2010年、2013年，lululemon就曾因質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生產(chǎn)品召回事件，2013年還因面料太薄和創(chuàng)始人的不當(dāng)言論一度引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

lululemon也在財(cái)報(bào)中披露了關(guān)于供應(yīng)鏈的弊端。由于lululemon自身不生產(chǎn)產(chǎn)品或原材料，導(dǎo)致其依賴(lài)供應(yīng)商。其產(chǎn)品中使用的多種特種織物是由第三方開(kāi)發(fā)和制造的技術(shù)先進(jìn)的紡織產(chǎn)品，短期內(nèi)的生產(chǎn)產(chǎn)能有限。

雖然與供應(yīng)商、生產(chǎn)商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，但均沒(méi)有相互簽署長(zhǎng)期合同，這意味著面料并不能構(gòu)成lululemon與其他服裝品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

為了應(yīng)對(duì)這一弊端，2017年開(kāi)始，lululemon開(kāi)展了許多應(yīng)對(duì)措施。2017年，lululemon收購(gòu)了加拿大自行車(chē)服飾公司7mesh的部分股權(quán)，并于2018年推出Warpstrem專(zhuān) 利布料，品牌的大熱系列——ABC男褲就是由這種面料制成。

除此之外，通過(guò)分散化供應(yīng)鏈上游，減少對(duì)單家供應(yīng)商或生產(chǎn)商的依賴(lài)。這一舉動(dòng)除了減少對(duì)它們的依賴(lài)、增加話(huà)語(yǔ)權(quán)，也能從源頭保 證產(chǎn)品的質(zhì)量。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2017年lululemon的布料供應(yīng)商共有65家，單一供應(yīng)商供應(yīng)布料不超過(guò)總需求的35%，前五家供應(yīng)商供應(yīng)約59%;產(chǎn)品生產(chǎn)商共47家，單一生產(chǎn)商生產(chǎn)不超過(guò)總需求25%，前5家生產(chǎn)約64%。

到了2019年，lululemon的布料供應(yīng)商共有76家，最 大的單一供應(yīng)商生產(chǎn)了約32%的所用面料，前五家供應(yīng)商供應(yīng)約59%;產(chǎn)品生產(chǎn)商共39家，單一生產(chǎn)商生產(chǎn)約17%的產(chǎn)品，前五家約56%。

整體來(lái)看，在供應(yīng)鏈上有一定舉措，但效果仍舊不明顯。供應(yīng)鏈的發(fā)展能否支撐lululemon的全品類(lèi)發(fā)展，仍舊是個(gè)問(wèn)題。再加之，服裝行業(yè)本身就難以構(gòu)成核心的壁壘優(yōu)勢(shì)，lululemon供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性存在一定短板也是行業(yè)的通病。

再者，來(lái)自同行的追趕與競(jìng)爭(zhēng)亦不可小覷。

如今，耐克阿迪也盯上瑜伽服飾領(lǐng)域，先后推出教學(xué)課程等互動(dòng)項(xiàng)目。德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌Puma更是火力全開(kāi)，除了推出Puma Studio系列，還在Keep開(kāi)設(shè)嘻哈瑜伽課程，在線(xiàn)下舉辦嘻哈瑜伽派對(duì)，直指lululemon的野心十分明顯。在巨頭的環(huán)伺下，lululemon想“快跑”顯然不容易。

要解決這些增長(zhǎng)阻礙，lululemon或許還需要更多敏銳的消費(fèi)洞察、緊跟需求的研發(fā)創(chuàng)新、以及在供應(yīng)鏈端取得突破。例如，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)極度細(xì)分，lululemon能否再開(kāi)拓一個(gè)細(xì)分差異化的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，如室內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)鞋等，尤為關(guān)鍵。

可以想見(jiàn)的是，lululemon的破圈，不僅向我們展示了新消費(fèi)品牌又一種別具一格的新打法，同時(shí)，也在運(yùn)動(dòng)服飾品類(lèi)中攪起新的水花。隨著阿迪耐克紛紛布局瑜伽褲品類(lèi)、lululemon反向操作涌入全品類(lèi)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)新一輪的洗牌或?qū)⒌絹?lái)。