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中國市場留給耐克、阿迪的時(shí)間還有多少？

2022-04-19 09:09:21 來源：新浪財(cái)經(jīng) 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

每年三、四月都是運(yùn)動品牌集中發(fā)財(cái)報(bào)的日子。相比于2020年受疫情影響的“陰云慘淡”，2021年各家公司的表現(xiàn)顯然有了起色。安踏集團(tuán)、李寧、特步集團(tuán)、361°等港股國產(chǎn)運(yùn)動品牌都呈現(xiàn)出不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

然而同樣在中國市場，國外品牌2021的日子似乎并不好過，尤其是頭部公司耐克和阿迪達(dá)斯。

從年報(bào)上來看，阿迪達(dá)斯全球營收增速達(dá)15%，但大中華區(qū)只有3%;耐克年報(bào)還未發(fā)出，但前9個(gè)月大中華區(qū)的營收增速為-11%。

安踏在財(cái)報(bào)通稿中提到，2020年12月-2021年11月期內(nèi)，集團(tuán)營收493.3億元人民幣，首次超過阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營收(343.4億)，距離耐克大中華區(qū)的水平(510.2億)也不遠(yuǎn)了。

市場占有率的變化似乎更說明問題。根據(jù)Euromonitor最新分析，耐克+阿迪達(dá)斯2021年在中國的市占率滑落至40%(耐克占25.2%，阿迪達(dá)斯占14.8%)，打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局;安踏集團(tuán)(安踏+FILA等)的市占率漲了0.8個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，首次超越阿迪達(dá)斯，上升至第二位。第四名李寧也漲了1.5個(gè)百分點(diǎn)至8.2%。

2020年和2021年運(yùn)動品牌國內(nèi)市場占有率的變化

公司數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)端倪。季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)品牌2021年后在大中華區(qū)的增速均有所下降，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，且顯著低于品牌全球水平。

由于剛剛拆分，阿迪達(dá)斯只有2021財(cái)年大中華區(qū)的數(shù)據(jù)，表現(xiàn)同樣不容樂觀。

照常理而言，2020年疫情過去，參照國產(chǎn)運(yùn)動品牌的數(shù)據(jù)，耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場應(yīng)該表現(xiàn)更好才對。為什么耐克和阿迪達(dá)斯會在中國市場經(jīng)歷“暫時(shí)性失守”?對這兩家頭部品牌而言，又意味著什么呢?

“特殊的2021年”

肖瑩還記得4月去北京國貿(mào)商城的時(shí)候，感受到了店家的“悲喜兩重天”——耐克由于受到棉織品原產(chǎn)地事件的輿論影響，店內(nèi)門可羅雀;而不遠(yuǎn)處的中國李寧由于剛剛官宣簽約肖戰(zhàn)，粉絲慕名而來，需要限流，在店外排起了長隊(duì)。

輿論事件的確是消費(fèi)意愿陡轉(zhuǎn)的最直接原因，這在國內(nèi)并非首次。例如2012年受中日關(guān)系緊張的影響，日系車銷量經(jīng)歷較大波動，豐田在2012年10月跌幅近7成。直到來年3月，日系車企整體跌幅才開始呈進(jìn)一步縮窄之勢，但仍存變數(shù)。

盡管此番涉及的國際品牌眾多，但耐克和阿迪達(dá)斯顯然成了各方瞄準(zhǔn)的“出頭鳥”。根據(jù)“淘數(shù)據(jù)”分析，3月棉織品原產(chǎn)地發(fā)生前，耐克和阿迪達(dá)斯月銷售額交替第一，幾乎常年霸榜，國產(chǎn)品牌最好的成績也就是第二名;事件發(fā)生后，耐克和阿迪達(dá)斯的月銷售份額迅速被國產(chǎn)品牌搶占，次月安踏就沖到了榜首。李寧、特步、鴻星爾克也紛紛上位。

不過，相對于輿論事件，生產(chǎn)力短缺可能才是制約耐克和阿迪達(dá)斯發(fā)展的最大掣肘。

耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品很大部分來自亞洲國家，尤其是越南。根據(jù)耐克和阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年耐克50%的鞋履、阿迪達(dá)斯42%的鞋履均產(chǎn)自越南工廠。突如其來的疫情讓越南工廠遭遇停工，直接影響了耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)能供應(yīng)。

9月24日，耐克公司CFO馬特·弗蘭德(Matt Friend)在財(cái)報(bào)電話中稱，耐克公司80%的越南南部鞋廠、近50%的服飾工廠都處于封鎖狀態(tài)。僅財(cái)年一季度(2021年6月-8月)，耐克公司就出現(xiàn)了10周的生產(chǎn)損失。

針對財(cái)年二季度(2021年9月-11月)大中華地區(qū)業(yè)績下滑20%，耐克財(cái)報(bào)表示“很大程度上是由于新冠疫情造成越南工廠關(guān)閉，導(dǎo)致貨品庫存處于低水平。”

2021年9月，耐克稱鞋子的生產(chǎn)和交付延遲將持續(xù)到明年春天，幾款新品也延期發(fā)售。

供應(yīng)鏈研究機(jī)構(gòu)Panjiva按最壞情況預(yù)計(jì)，耐克2021年可能有1.6億雙鞋無法交付。

雪上加霜的是，海運(yùn)運(yùn)費(fèi)提升以及港口擁擠，拖慢了原材料和產(chǎn)品的進(jìn)入，使生產(chǎn)成本直線上升，變相拉低了毛利潤。

好在越南工廠在2021年年底得以復(fù)工復(fù)產(chǎn)，緩解了耐克等品牌的產(chǎn)能危機(jī)。

除了輿論影響和產(chǎn)能供應(yīng)，疫情仍然是阻礙增長的第三只手。2021年7月開始的局部疫情反復(fù)，以及洪水等災(zāi)害的影響，導(dǎo)致國內(nèi)市場區(qū)域性閉店，客流量減少，居民消費(fèi)意愿降低。

同一時(shí)期，李寧、安踏等品牌也放緩了增長態(tài)勢，但耐克和阿迪達(dá)斯受到的影響相對更大。業(yè)內(nèi)分析師龔成認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，較多消費(fèi)者愿意付出高溢價(jià)購買耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。相反，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增強(qiáng)時(shí)，部分消費(fèi)者會尋找低價(jià)替代品，還有部分消費(fèi)者會偏向“延遲消費(fèi)”——即降低購買該品牌的頻率。這個(gè)現(xiàn)象在高收入群體和年輕族群中更為明顯。

競爭對手日益壯大

大環(huán)境之外，國產(chǎn)品牌的崛起也是耐克和阿迪達(dá)斯面臨的又一大挑戰(zhàn)。

隨著制造業(yè)不斷進(jìn)步，國產(chǎn)運(yùn)動品牌正在努力摘掉“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽，朝著注重品質(zhì)的方向發(fā)展。頭部品牌的科技研發(fā)和原材料應(yīng)用水平正在向耐克和阿迪達(dá)斯看齊，專業(yè)產(chǎn)品的差距不斷縮小。

跑步和籃球成了大品牌爭奪的主要戰(zhàn)場。

近幾年，國內(nèi)的馬拉松賽事幾乎成了國產(chǎn)運(yùn)動品牌的“必爭之地”，國際級別金牌賽事基本都有國內(nèi)品牌作為主贊助商，國內(nèi)大部分頂尖跑者也被這些品牌招致麾下。

以特步舉例。悅跑圈數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，疫情后的首個(gè)金牌馬拉松賽事廈門馬拉松，3小時(shí)內(nèi)完賽的專業(yè)跑者里面，特步跑鞋占比51%，耐克占比26%。這兩個(gè)數(shù)字在2019年是4%和70%(2020年因疫情暫停)。

廈馬常年由特步贊助，不少專業(yè)跑者也是特步簽約的運(yùn)動員，因此這一場比賽可能并不能說明問題。但是，特步在跑步領(lǐng)域一直在培養(yǎng)消費(fèi)者，擁有一定的用戶基礎(chǔ)之后，只要產(chǎn)品能跟上，消費(fèi)規(guī)模會很快發(fā)生變化。

一位北京跑團(tuán)團(tuán)長告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，國產(chǎn)品牌在推出新跑鞋時(shí)會給跑團(tuán)預(yù)留，“把產(chǎn)品直接送到目標(biāo)消費(fèi)群手中”。產(chǎn)品的口碑會在跑團(tuán)中口耳相傳，性價(jià)比高的產(chǎn)品更受追捧。

這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)在安踏、李寧等其他品牌中，以及在籃球等跑步之外的運(yùn)動領(lǐng)域中都有展現(xiàn)。

此外，消費(fèi)者的審美也在發(fā)生變化，國產(chǎn)運(yùn)動品牌普遍抓住了中華文化的風(fēng)潮，迎合了國內(nèi)消費(fèi)者的需求與喜好。耐克和阿迪達(dá)斯目前并沒有類似產(chǎn)品線。

難以割舍的中國市場

不過，也有人認(rèn)為耐克和阿迪達(dá)斯中國市場的表現(xiàn)屬于“瑕不掩瑜”——這兩個(gè)品牌在國外的盤子足夠大，這是國產(chǎn)品牌難以望其項(xiàng)背的。耐克2021財(cái)年(2020年6月-2021年5月)全球總營收相當(dāng)于六個(gè)安踏集團(tuán)(2021年?duì)I收)，阿迪達(dá)斯2021財(cái)年?duì)I收也約等于三個(gè)安踏。或許有人因此認(rèn)為，中國市場并非兩家國際龍頭的必爭之地。

但是，事實(shí)并不是這樣。

在耐克的四個(gè)全球區(qū)域劃分中，只有大中華區(qū)是單獨(dú)以國家為單位自成一區(qū)。該區(qū)在2020財(cái)年和2021財(cái)年的全球營收貢獻(xiàn)中占比均為19%，常年占據(jù)第三位，息稅前利潤有時(shí)會超過EMEA(歐洲、中東及非洲)區(qū)域排在第二。

去年6月，耐克CEO約翰·多納霍(John Donahoe)曾聲稱“耐克是一個(gè)屬于中國、為中國服務(wù)的品牌”，一度沖上熱搜。

多納霍的說辭也不是空穴來風(fēng)，耐克進(jìn)駐中國市場40年，2020年疫情爆發(fā)之前，耐克曾創(chuàng)下連續(xù)22個(gè)季度大中華市場增長10%以上的紀(jì)錄，領(lǐng)先耐克全球及其他分部。

阿迪達(dá)斯曾在2018年將大中華區(qū)劃歸亞太市場，直到2021年公布新的五年計(jì)劃，才將大中華區(qū)獨(dú)立出來。該區(qū)占其全球營收的22%。按照新的五年計(jì)劃，阿迪達(dá)斯重點(diǎn)關(guān)注大中華區(qū)、北美地區(qū)和EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)，三大戰(zhàn)略市場到2025年預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)約90%的銷售額增長。

中國市場由于電商和物流發(fā)展較快，因此成為各個(gè)國際品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行市場。而2020年全球疫情爆發(fā)的時(shí)期，歐美大多處于閉店?duì)顟B(tài)，最先恢復(fù)市場正常運(yùn)行的大中華區(qū)自然成了各家品牌的“救命稻草”。疫情下，阿迪達(dá)斯亞洲區(qū)是所有劃區(qū)中唯一營收增長的區(qū)域。

內(nèi)憂甚于外患

上述分析了外部原因，再來看看品牌內(nèi)部，相比較而言，阿迪達(dá)斯比耐克問題更大一些。

在阿迪達(dá)斯最新的全球五年計(jì)劃中，反思了部分2015年制定的但未達(dá)成的目標(biāo)。這幾年來，阿迪達(dá)斯非但未能拉近與第一梯隊(duì)耐克的距離，在市值和市場份額上還被lululemon、安踏集團(tuán)以及威富集團(tuán)(VF Corporation，包括多個(gè)品牌)所形成的第三梯隊(duì)緊緊追趕。

2020年疫情開始爆發(fā)的那一季度，阿迪達(dá)斯跌幅達(dá)到58%(2020年1月-2020年3月)。Simon Irwin等瑞士信貸分析師認(rèn)為“阿迪達(dá)斯是主流運(yùn)動品牌中最脆弱的那個(gè)”。

阿迪達(dá)斯的脆弱很大程度上來自于低現(xiàn)金流和高庫存。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月，阿迪達(dá)斯的庫存較上年同期增長19%至40.85億歐元(約324億人民幣)�，F(xiàn)金及等價(jià)物只有8.73億歐元(約69億人民幣)。作為對比，安踏集團(tuán)同期現(xiàn)金及等價(jià)物為180億元。

疫情之下，銷庫存迫在眉睫。2020年“6·18”大促的時(shí)候，耐克阿迪品牌動輒“最低三折不止四折”，簡直比“莆田鞋”還便宜，甚至擠壓了國產(chǎn)品牌銷庫存的降價(jià)空間。

讓人失望的是，經(jīng)歷了一年調(diào)整，阿迪達(dá)斯的庫存依然在38億美元(2021財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù))，并沒有比2019年和2020年減少太多�，F(xiàn)金及等價(jià)物倒是回升至38.28億歐元，但這其中還必須把賣掉銳步而進(jìn)賬的21億歐元考慮進(jìn)去。

事實(shí)上，疫情之前，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品大多就難以以正價(jià)出售了。一位業(yè)內(nèi)分析人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，阿迪達(dá)斯官方旗艦店的打折已經(jīng)成為常態(tài)，即使新品也打折。這會變相培養(yǎng)消費(fèi)者 “等打折”的習(xí)慣，正價(jià)商品就更難售出。現(xiàn)在打開阿迪達(dá)斯的天貓店，首頁推薦的幾乎全是打折產(chǎn)品。

瑞士信貸認(rèn)為，阿迪達(dá)斯的價(jià)格波動與經(jīng)銷結(jié)構(gòu)有關(guān)。他們在一份投資者報(bào)告中分析稱：阿迪達(dá)斯“過時(shí)的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)可能會導(dǎo)致壞賬和價(jià)格混亂，因?yàn)榻?jīng)銷商急于回收現(xiàn)金”。

所謂“過時(shí)的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)”在報(bào)告中直指直營渠道甚少，公司缺乏市場靈活性。在國內(nèi)訂貨會上，經(jīng)銷商選擇的都是6個(gè)月以后的產(chǎn)品，而阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商僅有少量產(chǎn)品的采購交貨周期在6個(gè)月以內(nèi)，部分交貨周期甚至接近一年。

為了保證產(chǎn)品能夠順利賣出去，經(jīng)銷商往往會選擇與之前類似的產(chǎn)品，不會輕易做嘗試，否則要承擔(dān)壓貨損失。這一點(diǎn)在公司方面也有所體現(xiàn)，一位阿迪達(dá)斯大中華區(qū)前選品官告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，公司選品時(shí)多傾向于“黑白灰”，屬于“不出錯(cuò)的配色”，但也不出彩。

當(dāng)大量產(chǎn)品掌握在經(jīng)銷商手里，價(jià)格就變得不可控，尤其是市場動蕩時(shí)，經(jīng)銷商往往選擇降價(jià)傾銷。此時(shí)，公司能做的就是從經(jīng)銷商手中將貨品回購，阻止市場對品牌形象的進(jìn)一步損害。產(chǎn)品價(jià)格在一定程度上是品牌力的體現(xiàn)，lululemon、中國李寧產(chǎn)品線等，幾乎全年都沒有折扣。

2022年，市場對耐克的預(yù)期比較緩和，但對阿迪達(dá)斯的預(yù)期依然不樂觀。根據(jù)德國研究型數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista對全球頭部運(yùn)動鞋履品牌的營收增長預(yù)測中，只有阿迪達(dá)斯為負(fù)數(shù)。這也能多少反應(yīng)一些市場對兩個(gè)品牌的態(tài)度。

圖源：Statista;圖片編輯、翻譯/辛?xí)酝?

無論有沒有疫情這只攔路虎，擺在耐克和阿迪達(dá)斯面前最有效的發(fā)展路徑，就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型或?yàn)榻饫шP(guān)鍵

耐克自2015年將DTC(Direct to Consumer，直面消費(fèi)者)升級為公司戰(zhàn)，此后一直加速發(fā)展DTC零售體系。在國內(nèi)，耐克已經(jīng)建立了比較完善的線上服務(wù)體系。

疫情導(dǎo)致大規(guī)模閉店，線上渠道成為最穩(wěn)定的出口。2020年6月，耐克CEO約翰·多納霍在致員工的一封信中提到，數(shù)字業(yè)務(wù)成為耐克應(yīng)對疫情沖擊的首要發(fā)展策略。

可以說，在疫情之前，耐克已經(jīng)大部分建立好新零售的護(hù)城河，一些策略對國產(chǎn)運(yùn)動品牌也有指導(dǎo)意義。大環(huán)境的變化成為公司發(fā)展的試金石，如果耐克過得不好，那其他品牌只能更差。

相對而言，阿迪達(dá)斯近年來也在大力發(fā)展數(shù)字化，同樣卓有成效。

在2021年公布的最新五年計(jì)劃中，阿迪達(dá)斯表示要在公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入超過10億歐元。至2025年，直營業(yè)務(wù)要占公司銷售額一半以上，降低經(jīng)銷商帶來的負(fù)面影響。自有電商渠道的銷售額預(yù)計(jì)翻倍至80億-90億歐元，目前銷售額超40億歐元。

現(xiàn)階段兩個(gè)品牌在國內(nèi)的營銷方面都比較低調(diào)，主要針對環(huán)保、公益等領(lǐng)域。耐克贊助了單板滑雪運(yùn)動員蔡雪桐，但在冬奧期間也沒有太多投放。

對耐克和阿迪達(dá)斯來說，2022年唯一可以期待的體育大賽就是年底的卡塔爾世界杯了，兩個(gè)品牌基本包攬大部分強(qiáng)隊(duì)，在營銷方面應(yīng)該會有所動作。

上述業(yè)內(nèi)分析人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，耐克和阿迪達(dá)斯想在2022年復(fù)蘇并非易事，即便是國產(chǎn)運(yùn)動品牌也調(diào)低了2022年的營收預(yù)期。兩個(gè)品牌(尤其是耐克)在大中華區(qū)的“黃金時(shí)代”目前看來已經(jīng)結(jié)束了，當(dāng)前情況下，企業(yè)只能練內(nèi)功，只有站穩(wěn)，才能謀求后續(xù)發(fā)展。