國(guó)潮崛起 老品牌煥發(fā)新生機(jī) 看森馬服飾如何玩轉(zhuǎn)線上線下

精準(zhǔn)抓住了電商發(fā)展進(jìn)化的風(fēng)口和機(jī)遇，服飾老品牌森馬在2012年成立森馬電商后一飛沖天——多年來(lái)，不僅旗下的SEMIR和Balabala銷量穩(wěn)居行業(yè)第一，而且成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)型。此前品牌在青海舉行的“穿越舒服之境”和在長(zhǎng)城亮相的“羽你相絨”兩次大秀引發(fā)的強(qiáng)烈反響，影響力可見(jiàn)一斑。

跨過(guò)電商這道“門檻”將品牌從線下推到線上，森馬十年一路走來(lái)并非順風(fēng)順?biāo)�。正如森馬電商總經(jīng)理張宏亮所介紹，他們不僅要秉持著“為客戶和員工創(chuàng)造美好生活”的使命，憑借精準(zhǔn)的客戶定位、新型的營(yíng)銷策略，而且要在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，不斷嘗試和探索，將電商“玩”出新意，做到極致。

定位“Z世代” 融入新國(guó)潮

創(chuàng)立25年的森馬服飾始終專注年輕人市場(chǎng)，特別是加入電商賽道后，品牌更將方向指向了“Z世代”。張宏亮曾表示，森馬電商的核心在森馬和巴拉巴拉，至于具體打法和策略，關(guān)鍵在于品牌定位以及對(duì)消費(fèi)群體的把握，這也是所有品牌的共性。

在這一明確的定位之下，森馬電商始終秉持兩個(gè)方向。

一是基于消費(fèi)者需求，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的改變和創(chuàng)新。比如過(guò)往的T恤，追求中規(guī)中矩，但是現(xiàn)在的年輕人更偏向于oversize，喜歡設(shè)計(jì)上的小創(chuàng)新以及國(guó)潮等元素。

二是看消費(fèi)者在哪里，這就涉及到營(yíng)銷層面。森馬電商通過(guò)觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)贊、購(gòu)買乃至加購(gòu)等行為，并基于此進(jìn)行研究。標(biāo)品相較于非標(biāo)品而言時(shí)效性并不緊迫。作為非標(biāo)服裝，各個(gè)品牌之間沒(méi)有太大差別。關(guān)鍵在于關(guān)注消費(fèi)者的變化并將這種變化落實(shí)到營(yíng)銷上。這就考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力和組織能力。

森馬憑借什么能與Z世代完美契合?那就是品牌目前新的價(jià)值主張——舒服時(shí)尚。

在“斜杠青年”輩出的當(dāng)下，尤其是95后，多元的職業(yè)、愛(ài)好傳遞出年輕人知道自己想要什么，也敢去做的特點(diǎn)。他們追求自我，活出自己想要的樣子�；�于此，森馬致力于讓產(chǎn)品更加舒服，也不能因此失去了時(shí)尚的味道。在時(shí)尚方面，品牌通過(guò)采用新科技，用面料帶給消費(fèi)者感覺(jué)。同時(shí)，會(huì)融入國(guó)潮元素、增加小設(shè)計(jì)，更好迎合年輕人需求。

國(guó)潮品牌是現(xiàn)在年輕人最喜愛(ài)的元素之一，在疫情不斷反反復(fù)復(fù)的當(dāng)下，更多優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，領(lǐng)潮app作為其中的佼佼者，自然也是當(dāng)仁不讓，畢竟流量在哪里，錢就在哪里。那些廣受一二線青年追捧的AJ、綠水鬼等原本幾千上萬(wàn)的舶來(lái)品，在領(lǐng)潮上被超過(guò)500萬(wàn)年輕人以不足200的底價(jià)瘋搶，其質(zhì)量連國(guó)際鑒定師都愛(ài)不釋手。

潮多多app甚至不惜花重金聯(lián)系國(guó)潮一線廠家，在平臺(tái)內(nèi)部發(fā)放無(wú)數(shù)折扣卷，讓更多消費(fèi)者以廠家直出的價(jià)格消費(fèi)，領(lǐng)潮用實(shí)力證明國(guó)潮平臺(tái)的崛起，更多的消費(fèi)者也用質(zhì)量證明了潮多多的信賴保障。

線上下聯(lián)動(dòng) 試水聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

老品牌玩轉(zhuǎn)新國(guó)潮，張宏亮把這轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程歸納為“借東風(fēng)”。沒(méi)有自己平臺(tái)的森馬敏銳地在抖音、天貓等捕捉到國(guó)潮這一熱點(diǎn)后，深入研究消費(fèi)者。不同平臺(tái)不同城市的消費(fèi)者特點(diǎn)也不一樣，例如B站、小紅書以內(nèi)容為主，森馬根據(jù)已有的數(shù)據(jù)，將分析出來(lái)的數(shù)據(jù)與平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)比，優(yōu)推一致性元素，然后將差異性的內(nèi)容進(jìn)行迭代嘗試。 作為頭部品牌的森馬通常作為引領(lǐng)者，會(huì)吸引中腰部品牌去學(xué)習(xí)，進(jìn)而形成一種潮流。 目前，森馬電商有兩類品牌，一個(gè)是線上線下都有的，如SEMIR、Balabala以及收購(gòu)的品牌;另一個(gè)是純線上，如minibala。

在這個(gè)整體框架下，森馬會(huì)主動(dòng)向線下賦能。將線上了解到的信息賦能到線下，就有了“線上線下聯(lián)動(dòng)”。比如由于疫情大家無(wú)法出門，但成本已經(jīng)形成，此時(shí)森馬可以通過(guò)線上線下彼此賦能的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)。比如對(duì)線下的消費(fèi)者進(jìn)行分析，通過(guò)微信和小程序來(lái)的是多少?通過(guò)這樣的分析和布局，森馬想讓消費(fèi)者知道無(wú)論在任何場(chǎng)景看到的產(chǎn)品、服務(wù)和店鋪都具有一致化，并了解到森馬內(nèi)部組織的體系和標(biāo)準(zhǔn)。

去年，森馬在抖音發(fā)起的兩場(chǎng)超品日，分別在青海的茶卡鹽湖、長(zhǎng)城開(kāi)展走秀，舉辦了發(fā)布會(huì)。兩場(chǎng)活動(dòng)，銷量分別達(dá)到5000萬(wàn)和7000萬(wàn)的水平，曝光量都在10億左右，同時(shí)也拿到了平臺(tái)獎(jiǎng)項(xiàng)，成為平臺(tái)入庫(kù)的經(jīng)典案例。

其中，很少有人注意到的是，這兩個(gè)活動(dòng)實(shí)際上是聯(lián)動(dòng)了線下的幾百家門店一起做的。鹽湖和長(zhǎng)城的走秀會(huì)在門店同步播放;門店還邀請(qǐng)會(huì)員來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)做互動(dòng)，進(jìn)行一些福利活動(dòng)。

布局?jǐn)?shù)字化建設(shè) 成就更好的生活

十余年的實(shí)踐證明，一個(gè)成功的電商離不開(kāi)完備的物流和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)以及數(shù)字化建設(shè)。森馬電商目前渠道主要分為淘寶、天貓、京東等產(chǎn)品主要靠搜索的“搜索電商”，主要通過(guò)小程序、社群、朋友圈的共享實(shí)現(xiàn)的“社交電商”，以及“內(nèi)容電商”和“跨境電商”。

物流每年都會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)，從純?nèi)肆Πl(fā)展到半自動(dòng)化。森馬電商目前最大的優(yōu)勢(shì)在于，擁有一個(gè)將近50萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，可以實(shí)現(xiàn)來(lái)自四大電商將近400萬(wàn)訂單的發(fā)送。同時(shí)，森馬有獨(dú)立的物流公司，未來(lái)不僅為本品牌提供服務(wù)，也可以服務(wù)于其他的品牌。在數(shù)字化建設(shè)方面，森馬還將研發(fā)一系列小程序和小系統(tǒng)，來(lái)促進(jìn)內(nèi)部的工作和周轉(zhuǎn)效率、及時(shí)了解產(chǎn)品銷售信息以及客服運(yùn)營(yíng)。

“一個(gè)消費(fèi)者，無(wú)論是去線上買，還是去線下買，看到的不僅是這家店，還有商家全域的庫(kù)存，當(dāng)天或隔天店鋪之間就可以調(diào)貨，不同地方的店鋪實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。”張宏亮曾表示，在布局線上線下的過(guò)程中，森馬一切以消費(fèi)者為中心，線上線下已經(jīng)融合在一起，無(wú)法區(qū)分。

面對(duì)新人群不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)，如何洞察、研究消費(fèi)需求，進(jìn)而提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)?相信始終秉持“為客戶和員工創(chuàng)造美好生活”使命的森馬，會(huì)在持續(xù)探索中交出更好的答卷。