疫情挑戰(zhàn)，行業(yè)龍頭可能逆勢逞強

從深圳到上海，再到北京，最新的疫情到底有多大影響，目前還沒有官方數(shù)據(jù)。不過在微觀層面，一些企業(yè)稱他們快扛不住了。

一家杭州的電商企業(yè)，去年下半年業(yè)績不好，今年年初剛有所回升，不料清明節(jié)前又被疫情打亂節(jié)奏，即將到來的旺季嘎然而止。過去兩個月，業(yè)績下滑將近50%，一切開支照舊。

無獨有偶，一家白酒企業(yè)，單月銷售額首 次下降60%-70%。受局部疫情影響，成都春季糖酒會延期，各地經(jīng)銷商要么被隔離，要么被困家里，該公司創(chuàng)始人稱，有些事情沒法兒在家里做，對他們影響很大。

疫情之下，大批中小企業(yè)瑟瑟發(fā)抖，何況抗風 險能力更弱的小微企業(yè)。不過，億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些都是事實，卻不是全部。

在市場另一端，消費者和訂單正在快速向頭部企業(yè)和品牌聚集，行業(yè)集中度大幅上升。即使同樣受到影響業(yè)績下滑，占市場主導(dǎo)地位的龍頭企業(yè)，下滑幅度也更小。上游原材料漲價，只有少數(shù)中下游工廠和品牌敢漲價，有些漲價甚至超過增加的邊際成本。

國際貨幣基金組織的一項研究，證實了我們的觀察。冰火兩重天背后，既是市場結(jié)構(gòu)大調(diào)整，也是企業(yè)生存邏輯的改變。當市場出現(xiàn)濃密的悲觀情緒時，大多數(shù)人陷入極度恐慌，很容易忽視結(jié)構(gòu)問題和自生能力。

疫情第三年，如果說這些頭部企業(yè)和品牌教會了我們什么，最重要的一條是永遠要對意外做好準備，先活下去再說。說得嚴重一點兒，這也算是一條警示。

01強者愈強：疫情下的馬太效應(yīng)

在正常年代，頭部企業(yè)大多比中小企業(yè)活得更好。

而中小企業(yè)，要么賣給大廠，要么一頭扎進細分市場，讓自己成長為頭部，其余多數(shù)則會被慢慢淘汰。在中國，超過98%的中小企業(yè)會在成立十年內(nèi)走向死亡。

若無外力干預(yù)，這將是一個較為漫長的市場演化過程。不過現(xiàn)在，疫情導(dǎo)致的封鎖和衰退，極大加速了該進程。2021年，國際貨幣基金組織發(fā)布的一項研究稱，疫情爆發(fā)以來，“頭部化”現(xiàn)象更加明顯。

不久前，國家統(tǒng)計局發(fā)布今年第一季度全國社會消費品零售數(shù)據(jù)，總額增長3.3%。按照消費類型分，一季度商品零售同比增長3.6%，而餐飲同比增長0.5%。

很顯然，這樣的宏觀背景之下，各行業(yè)的中小企業(yè)冬眠求生，而不少頭部企業(yè)卻在逆勢增長。最近，幾百家上市公司發(fā)布的第一季度業(yè)績報告，也正好印證這一點。

比如在運動鞋服領(lǐng)域，李寧第一季度同比增長20%-30%，安踏第一季度同比增長10%-20%，特步第一季度同比增長30%-35%，斯凱奇也在中國市場同比增長9%。一位李寧內(nèi)部人士告訴億邦動力，盡管局部地區(qū)受疫情影響，李寧線上全年增長目標仍為此前定下的20%。

再比如調(diào)味品領(lǐng)域的海天股份，第一季度同比增長23.03%;烘培食品品牌元祖股份，第一季度同比增長7.94;休閑零食龍頭企業(yè)良品鋪子，第一季度同比增長14.3%……

如果列下去，這個名單還可以拉得更長。另外，即使同樣受疫情影響，業(yè)績出現(xiàn)下滑的企業(yè)中間，占市場主導(dǎo)地位的龍頭企業(yè)，似乎也是最 大贏家。

最近疫情封控，線下娛樂幾乎停擺，兩性用品銷量減少，兩性用品行業(yè)整體下滑20%左右，多家品牌面臨巨大銷售壓力。不過，一家頭部兩性用品品牌的銷售額只下降了10%，據(jù)稱該品牌天貓店鋪受影響較大，而京東店鋪還在增長。

“消費者欲望降低，行業(yè)頭部品牌內(nèi)卷，一方面是大盤下滑，都在想辦法自救，一方面也要趁著病，要對手的命。”該品牌電商負責人告訴億邦動力。

一增一減之間，市場份額不就向行業(yè)頭部集中了嗎?國際貨幣基金組織的研究也表明，疫情爆發(fā)以來，發(fā)達經(jīng)濟體市場集中度大幅提升，大體相當于本世紀前15年的增幅。

此前有媒體報道，疫情爆發(fā)以來，酒店、化妝品、購物中心等領(lǐng)域市場集中度快速提升。疫情爆發(fā)前的十年時間里，中國購物中心CR5(Concentration Ratio ，五個企業(yè)集中率)的數(shù)值一直保持在15%-20%之間，疫情爆發(fā)后該數(shù)據(jù)明顯上升，目前接近30%。

疫情期間，不同行業(yè)市場集中度均出現(xiàn)上升，另一個主要原因是并購和戰(zhàn)略投資的增加。其中最典型的案例，便是近年來走向火爆的收購亞馬遜品牌的浪潮。

另一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，在越來越多的行業(yè)，那些占領(lǐng)導(dǎo)地位的龍頭企業(yè)的排名，尤其是CR5和CR10所含企業(yè)的排名，更加趨于穩(wěn)定。

2020年春天，億邦動力在泉州晉江采訪，不少商家告訴億邦動力，很難再出現(xiàn)挑戰(zhàn)安踏、李寧和特步的新勢力。這表明，在沒有強大的競爭對手和新勢力挑戰(zhàn)之下，主導(dǎo)企業(yè)的優(yōu)勢和市場支配地位正在加固。

02逆勢漲價，竟是一手好牌

2020年下半年，原油、金屬、化工材料、煤炭等紛紛開始漲價，壓力很快往下傳導(dǎo)，影響到紡織服裝、玩具、消費電子、黃金珠寶等行業(yè)。

普宙，一家無人 機品牌企業(yè)，去年以來業(yè)績逆勢增長到同期的4倍。與去年同期相比，成本總體漲幅在10%-20%，尤其是芯片類的上游組件，甚至出現(xiàn)10倍增長�！捌綍r100多塊的芯片模組已經(jīng)漲到了1000多元。”普宙無 人機總經(jīng)理余澤軒告訴億邦動力。

上游原料漲價之后，很多中下游企業(yè)面臨兩難選擇，一邊是疫情導(dǎo)致市場銷量下滑，急需降價促銷穩(wěn)住銷量，一邊是原材料和物流成本上漲抬升成本，急需漲價保住利 潤。

然而事實上，絕大多中小數(shù)企業(yè)都不敢漲價，會默默扛下來。他們擔心漲價以后，被經(jīng)銷商和消費者拋棄，徹底走下牌桌。

葉華是浙江柯橋產(chǎn)業(yè)帶的布料商人，每年銷售額1000多萬元，凈利 潤率為5%-8%。不過從今年開始，由于原材料、租金和電費等漲價，他不得不調(diào)低預(yù)期，并以近乎平進平出的方式運轉(zhuǎn)，只為換取現(xiàn)金流。

只有少數(shù)中下游工廠和品牌敢于漲價，有些漲價甚至超過增加的邊際成本。比如，2022年以來，LV、香奈兒、迪奧等多家奢侈品品牌就紛紛調(diào)價，部分熱門款式漲幅高達20%。

如果奢侈品是特例，那么再看看消費品。

前文提到的海天味業(yè)，就曾在2021年10月上調(diào)醬油產(chǎn)品價格。涪陵榨菜，也因原料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲，上調(diào)產(chǎn)品價格，漲幅為3%-19%。

不久前，麻辣王子也宣布將旗下一包辣條的價格，從24.9元調(diào)到29.9元，漲價幅度達到20%。而更早之前，衛(wèi)龍辣條也宣布調(diào)價，按照10%的漲幅，旗下的辣條產(chǎn)品都要上漲1元左右。

據(jù)西部證券的一項統(tǒng)計，2021年12月以來，漲價詞頻排前三的分別是汽車、食飲和交通運輸。其中，汽車相關(guān)品牌出現(xiàn)51次，交通運輸相關(guān)出現(xiàn)12 次(主要為成品油調(diào)價)，家電品牌出現(xiàn)8次，視頻和消費電子分別出現(xiàn)4 次，日用品、輕工分別出現(xiàn)3 次，服飾、醫(yī)藥分別出現(xiàn)2 次，鮮花、電動車、互聯(lián)網(wǎng)零售分別出現(xiàn)1 次。

而市場整體的漲價，通常由極少數(shù)頭部品牌或者龍頭企業(yè)發(fā)起，中小企業(yè)跟隨。頭部品牌發(fā)起漲價，背后是對渠道的掌控能力，也是在消費市場的議價能力。通常，只有頭部品牌占有更多的市場份額，市場趨于集中以后，才會主動漲價。

另外，從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，多數(shù)漲價也首先由品牌和上游原料廠家發(fā)起，后逐漸向生產(chǎn)加工緩解傳導(dǎo)。通常，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)議價能力較弱，多數(shù)代工企業(yè)也會默默吞下上游的漲價。

反過來看，在一個趨于高度集中的市場里，某個特定年份加價幅度排前面的公司，下一年繼續(xù)保持高加價幅度的概率，通常比較高。國際貨幣基金組織的研究也表明，最近幾年該數(shù)據(jù)接近85%，這比20世紀90年代人類進入信息時代高出10個百分點。

03兩大關(guān)鍵，生死攸關(guān)

市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)生存邏輯改變，已成既定事實。

如果說，這些頭部品牌和企業(yè)教會了我們什么，最重要的一條是永遠要對意外做好準備，增強自生能力，先活下來再說。

首先，最重要的是現(xiàn)金流，生死攸關(guān)。

2020年春天，疫情爆發(fā)不久，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院、北京大學(xué)匯豐商學(xué)院、北京小微企業(yè)綜合金融服務(wù)公司聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，995家樣本企業(yè)，85%的企業(yè)現(xiàn)金流最多可以維持三個月，只有10%的企業(yè)能維持6個月以上。

相對來說，穩(wěn)健經(jīng)營的龍頭企業(yè)，資金實力相對比較雄厚，可以維持更長時間。也正因如此，面對疫情、海嘯、地震等不確定性事件時，市場份額才會向頭部集中。

2021年7月，國家印發(fā)《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔和校外培訓(xùn)負擔的意見》的通知，對學(xué)科類校外培訓(xùn)機構(gòu)進行嚴格限制�！半p減”沖擊教育培訓(xùn)公司，不少紛紛關(guān)門倒閉，新東方活了下來。

今年2月底，新東方發(fā)布2021-2022財年上半年財報，賬上還有10.5億美元現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及受限制現(xiàn)金。上年同期，該數(shù)字為26.48億美元，一年耗掉16億美元(約合人民 幣100億元)，救下了新東方。

一旦現(xiàn)金流斷裂，將引發(fā)一連串效應(yīng)�！坝绕渲行∑放�，如果現(xiàn)金流不足，供應(yīng)鏈又受到限制，停工一個月，對它們的打擊是非常大的�！币晃煌缎腥耸扛嬖V億邦動力，“即便接下來恢復(fù)經(jīng)營，也面臨勞動力缺失、訂單不能按時交付、物流價格大幅上漲以及國際違約等。”

大多數(shù)中小企業(yè)很難手握大量現(xiàn)金流，尤其是初創(chuàng)品牌。對他們來說，比手握現(xiàn)金更重要的是，如何在不確定性時代獲得融資能力和融資網(wǎng)絡(luò)。

很多龍頭企業(yè)能在關(guān)鍵時刻拿到錢，除了資金實力雄厚、有抵押物等，更重要的是他們善于積累企業(yè)無形資產(chǎn)，比如合規(guī)經(jīng)營、信用評級、品牌建設(shè)和數(shù)字化能力等。當市場波動導(dǎo)致信貸等渠道資金收緊，滿足上述要求的企業(yè)還是可以拿到錢。

當然在關(guān)鍵時刻，除了外部融資渠道輸血，更關(guān)鍵的是自生能力。億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)以后，受疫情影響較大的企業(yè)，多數(shù)是渠道、供應(yīng)鏈較為單一的企業(yè)。

林先生是福建泉州一家運動鞋服代工企業(yè)，3月18日，泉州出現(xiàn)疫情，他的工廠被迫關(guān)閉。一個月后，泉州解封時，他的內(nèi)銷產(chǎn)品錯過了旺季，而三萬多雙原本銷往中歐的鞋子，也變成了庫存。“手上還有一些訂單，原本4月交貨，現(xiàn)在也被延期到5月甚至6月。”他說。

2020年疫情爆發(fā)以后，不少以代工起家的企業(yè)，就已經(jīng)意識到單一渠道和單一供應(yīng)鏈受制于人。從那時起，不少商家就開始拓展多元渠道和供應(yīng)鏈。

今年4月下旬，盡管華東地區(qū)出現(xiàn)了零星的疫情，不少企業(yè)的訂單受到影響。不過在“中國塑膠模具之鄉(xiāng)”浙江臺州，一家生產(chǎn)垃圾桶的企業(yè)似乎并未受到影響，還在忙碌地生產(chǎn)訂單。

這是一家中國室內(nèi)垃圾桶龍頭企業(yè)，擁有職工1000多人，年產(chǎn)值超過5億元，除了給世界各大品牌OEM代加工生產(chǎn)，還有自有品牌。疫情爆發(fā)之前，他們的自有品牌主要在超市等渠道銷售。疫情爆發(fā)之后，超市等渠道受到影響，他們開始大力拓展線上渠道。

不過，中小企業(yè)要想在現(xiàn)金流和渠道領(lǐng)域有所成就，卻并不容易。它們既是生死攸關(guān)的關(guān)鍵，也是黑色金子和血色教訓(xùn)，更是警示。