和Nike聯(lián)名，Jacquemus要走出小眾？

近日，Jacquemus宣布將與Nike合作發(fā)布首 個(gè)聯(lián)名系列，該聯(lián)名系列主打極簡運(yùn)動(dòng)裝。這是Jacquemus第一次跨界運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，也是其首 次與其他 品牌進(jìn)行聯(lián)名。

與Nike的首 次聯(lián)名

Jacquemus發(fā)布了與Nike聯(lián)名預(yù)告后，這兩個(gè)品牌的合作瞬間掀起了一陣討論熱潮。很多人還在好奇代表浪漫南法風(fēng)情的Jacquemus怎么會(huì)和Nike突然走到一起?

其實(shí)早在兩年前，Jacquemus品牌設(shè)計(jì)師Simon-Porte Jacquemus就曾與Virgil Abloh、Errolson Hugh等設(shè)計(jì)師同框，出現(xiàn)在2020年紐約時(shí)裝周的「Nike Future Sport Forum」上的這張世紀(jì)大合照中。在這時(shí)Jacquemus與Nike的合作就已初現(xiàn)端倪。

從本次發(fā)布的預(yù)告可以看出，Jacquemus與Nike此次將通過「Jacquemus + Nike」網(wǎng)球場的概念形象揭示本次合作所圍繞的運(yùn)動(dòng)核心。

對于Simon-Porte Jacquemus來說，運(yùn)動(dòng)與風(fēng)格之間存在著流動(dòng)的關(guān)系。他本次也將從女性角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出充滿感性細(xì)節(jié)和中性色彩的女性運(yùn)動(dòng)服裝。

除此之外，Simon-Porte Jacquemus也表示自己一直受到90年代復(fù)古ACG單品和 Nike廣告系列的啟發(fā)。這次劇透釋出的鞋款均為大地色系和戶外風(fēng)格，也是以早期的Nike ACG登山鞋款為藍(lán)本制作。

雖然該系列要在今年六月的Jacquemus大秀上才正式亮相，但提前放出的預(yù)告加上Jacquemus的「首 次跨界聯(lián)名」的噱頭，已經(jīng)使人充滿期待。

小眾設(shè)計(jì)師品牌在爆紅之后，總要面臨很多問題：設(shè)計(jì)靈感枯竭，商業(yè)運(yùn)營帶來的粉絲負(fù)面情緒，設(shè)計(jì)師本人的職業(yè)走向，或是與頂 級品牌的資源競爭……而本次與Nike的首 次聯(lián)名合作，也被業(yè)界看成是Jacquemus對于品牌商業(yè)化的再一次嘗試。

向品牌商業(yè)化邁進(jìn)

即使不了解時(shí)尚圈，在當(dāng)下最熱門的幾個(gè)服飾品牌中，大家一定也聽過Jacquemus的名字。

在2020年，時(shí)尚搜索平臺Lyst公布的排名中，Jacquemus就曾登上榜單，成為當(dāng)下全球最 受歡迎的時(shí)尚品牌之一。設(shè)計(jì)師兼創(chuàng)辦人Simon-Porte Jacquemus一躍成為時(shí)尚界重點(diǎn)關(guān)注的設(shè)計(jì)新星，品牌不斷地迅速成長，至今已擁有一百多家零售店。

然而，Simon-Porte Jacquemus出身于貧窮的農(nóng)村，又沒有服裝教育背景，才創(chuàng)立十年的Jacquemus憑什么能夠在這么短時(shí)間內(nèi)爆紅，獲得時(shí)尚界的認(rèn)可?回顧Jacquemus的發(fā)展過程，或許我們可以看到一個(gè)小眾設(shè)計(jì)師品牌成功商業(yè)化的逆襲之路。

保持風(fēng)格

Jacquemus由Simon-Porte Jacquemus 在2010年左右正式創(chuàng)立。雖然受到包括Jil Sander 、 Helmut Lang 等極簡主義理念的影響，但最初的Jacquemus保留了部分極簡主義對于女性身姿的理解和材質(zhì)運(yùn)用，解構(gòu)、不對稱和重塑等先鋒手法卻讓人看到川久保玲的影子，更有粉絲戲稱其為 「南法玲姐」。

這一時(shí)期的Jacquemus非常有特色，它提取了極簡和先鋒設(shè)計(jì)師對于廓形和層次的掌控，但內(nèi)容和文化挖掘上又帶著他本人對于南法生活的印象，有法式女郎的優(yōu)雅活潑，同時(shí)也有一些精怪詼諧的元素。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2018年的兩個(gè)系列「La Bomba」 和「Le Souk」奠定了如今Jacquemus的風(fēng)格。

Simon-Porte深度挖掘了摩洛哥和南法的文化，從Yves Saint Laurent等前輩中汲取靈感，一個(gè)異域風(fēng)情、「性感炸 彈」化的 Jacquemus 正式走紅。當(dāng)然，更讓人瞠目結(jié)舌的還有他設(shè)計(jì)的雕塑高跟鞋和Micro bag ，這兩個(gè)設(shè)計(jì)也成為了2018年最重要的時(shí)尚趨勢。

18年兩個(gè)叫好又叫座的系列之后，Jacquemus 推出了男裝線，把南法精神延續(xù)到了男裝設(shè)計(jì)中，性感陽光的風(fēng)格完善了品牌的商業(yè)版圖。

LGBT Q人群對于Jacquemus男裝尤為喜愛，它打破了運(yùn)動(dòng)休閑或是嚴(yán)肅正經(jīng)的主流男裝審美，也把Simon-Porte本人的「情趣」變成了可售賣的成衣。

2021秋冬系列系列主題為「La Montagne」，靈感源于山間徒步旅行。

戶外登山的設(shè)計(jì)靈感隨之而來的是機(jī)能感的運(yùn)動(dòng)夾克、緊身運(yùn)動(dòng)裝。它們?nèi)诤狭薐acquemus前幾季的調(diào)節(jié)帶設(shè)計(jì)元素，充滿了舒適的彈性，這樣的元素也為運(yùn)動(dòng)裝增添了休閑隨意的設(shè)計(jì)感，同時(shí)也為今天和Nike共同推出「極簡運(yùn)動(dòng)裝」的合作打下了基礎(chǔ)。

用社交媒體「講故事」

除了對于Jacquemus品牌風(fēng)格的把握之外，作為90后， Simon十分懂得如何經(jīng)營社交媒體，運(yùn)用社交媒體宣傳自己。

Jacquemus的品牌賬號和個(gè)人賬號融為一體，除了商品、視覺，還有輕 松明媚的日常，包括 Simon-Porte的秀恩愛。他給自己的instagram打造了鮮明的個(gè)人風(fēng)格，吸引了大批擁躉，這是Jacquemus品牌成功的一個(gè)重要因素。

看著Jacquemus賬號就如同逛「朋友圈」 ，品牌好像和大家很近。但不論是品牌商品、廣告，還是個(gè)人或是其他，賬號的風(fēng)格終究是統(tǒng)一而突出的 ——Jacquemus不僅是一件衣服或一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，更是一個(gè)真切鮮活的人以及他的精神生活狀態(tài)。

看似四兩撥千斤的社交運(yùn)營成為了Jacquemus 的一種特色——設(shè)計(jì)師是一位純真又可愛的「 法國甜心」 ，而他設(shè)計(jì)的東西、傳達(dá)的視覺亦有趣而生活化，甜美而性感。不同于很多潮流設(shè)計(jì)師被人「崇拜」 ，Simon-Porte更多的是被人「喜愛」。

吸引了大批粉絲之后，Simon-Porte也發(fā)現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)帶給自己的流量，索性集中在一段時(shí)間內(nèi)在一批人中不斷推廣。她們大多是帶著 「極簡主義」、 「法式風(fēng)情」標(biāo)簽的網(wǎng)紅博主，和品牌的定位和形象亦吻合， 「快準(zhǔn)狠」的社交媒體曝光亦讓Jacquemus短期內(nèi)名氣銷量大漲。

疫情下的快閃店

Simon-Porte Jacquemus的營銷思路跟他的設(shè)計(jì)思路一樣大膽有趣，同時(shí)將自己的生活方式融入其中，始終離不開Jacquemus的濃濃法式風(fēng)情與浪漫。

在疫情仍然高度肆虐的2021年，Simon-Porte就在巴黎18區(qū)嘗試開設(shè)了自己的第一家快閃店，一場名為Les Fleurs—花的主題打卡活動(dòng)。

Jacquemus和四代傳承的鮮花世家Les fleurs de Paul合作，Simon-Porte攜團(tuán)隊(duì)從南法的花毛茛采摘運(yùn)輸鮮花到巴黎，用Jacquemus堆積的布料包裹，每束鮮花15支以15歐的價(jià)格在官網(wǎng)預(yù)定，就可以到店打卡領(lǐng)取。

疫情讓時(shí)尚品牌暴露出來的致命的問題——銷售的脆弱性，Jacquemus品牌也沒能幸免，大批布料的積壓直接影響團(tuán)隊(duì)的工作。

而這樣的快閃店成本并不高但是達(dá)到了不小的傳播效益，將鮮花和品牌Jacquemus強(qiáng)綁定，一方面動(dòng)銷了南法花農(nóng)的鮮花，也在疫情下向世界展示法國人的浪漫，同時(shí)品牌的布料也得到了清倉，品牌形象更加飽滿。

除了快閃花店，Simon 48小時(shí)粉色快閃店也大獲成功。Simon-Porte為了宣傳新包粉色Le Bambuno Long就開了一間以粉色為主題的快閃店，從裝潢到內(nèi)飾，全部為芭比粉，滿足喜歡大家喜歡粉色的少女心。

24小時(shí)營業(yè)的快閃點(diǎn)，不僅僅作為拍照打卡的地點(diǎn)，更有一個(gè)一個(gè)沉浸式的自動(dòng)售貨柜，而柜內(nèi)的產(chǎn)品和主題也都全部為粉色，再次加深品牌在顧客心中的印象。

作為90后，Simon-Porte對于年輕一代消費(fèi)群體的訴求有著清晰的認(rèn)知，他懂得如何經(jīng)營社交媒體，可以通過線上營銷拉近了與消費(fèi)者的距離，同時(shí)擴(kuò)大了品牌的影響力。也知道女孩子們要的「氛圍感」是什么。加之自身作為LGBT Q人群中的一員，也更能洞察到這部分人群中盛行的前沿文化理念。

對于Nike的大部分受眾群體來說，Jacquemus這個(gè)名字雖然相對陌生，但這樣一個(gè)史無前例的聯(lián)名對Nike來說可能不止是一個(gè)創(chuàng)新，更是對可能存在的消費(fèi)群體的開拓。這次聯(lián)名將不再針對潮流女孩或是運(yùn)動(dòng)女孩這樣的單一群體，它會(huì)引起整個(gè)時(shí)裝界的關(guān)注。以前買Nike 的人以后不一定會(huì)去買Jacquemus，但是以前買Jacquemus的人這次一定會(huì)來買Nike。

Simon-Porte的才華毋庸置疑，此次聯(lián)名必定也會(huì)大大提升Jacquemus的知名度，讓Jacquemus從「小眾」走向「大眾」的品牌商業(yè)化之路走得更加穩(wěn)健，無論何種結(jié)果這都是一筆雙 贏的買賣。