鞋服洞察：安踏離國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的「頭把交椅」不遠(yuǎn)了？

“國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，不再是耐克、阿迪的雙超格局，安踏不僅超越了阿迪，也正在向頭把交椅發(fā)起沖擊�！�

安踏2021年的營(yíng)收493.3億元，而阿迪達(dá)斯下滑至343.4億元，第一位的耐克是510.2億元。

安踏作為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的代表品牌之一，無(wú)疑也給整個(gè)行業(yè)打了個(gè)樣。國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑，國(guó)貨品牌的業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，形成了鮮明的對(duì)比。我們也更需要看到它的底子。

安踏距離耐克，僅一步之遙

根據(jù)安踏2021年全年業(yè)績(jī)公告顯示，集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)493.2億元，同比增長(zhǎng)38.9%;營(yíng)業(yè)***同比增長(zhǎng)20.1%至109.9億元，***突破100億大關(guān);歸母凈***同比增長(zhǎng)49.6%至77.2億元。

而最新數(shù)據(jù)安踏在2022年第一季度也實(shí)現(xiàn)了10%～20%正增長(zhǎng)。

但國(guó)際雙巨頭耐克、阿迪大中華區(qū)市場(chǎng)的表現(xiàn)就遭遇下滑。特別是阿迪，安踏已然全面超越了阿迪，并已經(jīng)達(dá)到了耐克去年的營(yíng)收水平。

對(duì)比來(lái)看，今年一季度，阿迪達(dá)斯營(yíng)收53.02億歐元，較上年同期上漲0.6%。但營(yíng)業(yè)***出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，下降38%至4.37億歐元，營(yíng)業(yè)***率下降超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)至8.2%。主要原因在于大中華區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。據(jù)悉，大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯的第三大市場(chǎng)，今年一季度營(yíng)收大跌近35%。

而耐克在大中華區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同樣受挫。財(cái)報(bào)顯示，耐克2021財(cái)年第二季度和第三季度的大中華區(qū)營(yíng)收分別同比下降20%和5%。截至2021年11月30日的第二財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷(xiāo)售收入大跌20%至18.44億美元。截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5%至21.6億美元。耐克給出的原因是受供應(yīng)鏈約束、疫情影響等。

但是可以看出的趨勢(shì)是，國(guó)際品牌的下滑和國(guó)貨品牌的上升形成對(duì)攻之勢(shì)。

有分析師向我們透露：“以前是國(guó)際牌一趴，國(guó)內(nèi)品牌一趴。但現(xiàn)在耐克阿迪在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的地位開(kāi)始撼動(dòng)，這股力量還是國(guó)貨消費(fèi)的的崛起。接下來(lái)國(guó)貨品牌的跟隨策略要轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)頭策略。”

當(dāng)然目前挑戰(zhàn)仍然巨大。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年運(yùn)動(dòng)鞋服市占率排名前五的分別是耐克中國(guó)25.2%、安踏16.2%、阿迪達(dá)斯中國(guó)14.8%、李寧8.2%和斯凱奇中國(guó)6.6%。

摩根士丹利預(yù)測(cè)安踏體育今年及明年總收入增長(zhǎng)為13%及18%，其純利增長(zhǎng)則為7%及28%。

直面市場(chǎng)頭把交椅是安踏的目標(biāo)。丁世忠曾定下的目標(biāo)是2025年之前占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)份額第一，2030年實(shí)現(xiàn)全球***。這也昭示了安踏的野心，但要真正要做到全球***，挑戰(zhàn)和壓力當(dāng)然都非常大 ，安踏需要更強(qiáng)的定力和更多的殺手锏。

市場(chǎng)還有大爆發(fā)潛力

事實(shí)上，不僅安踏，國(guó)貨品牌這一波都表現(xiàn)突出。李寧在今年第一季度實(shí)現(xiàn)零售額20%～30%的增長(zhǎng)。特步在中國(guó)內(nèi)地的零售銷(xiāo)售增幅為30%～35%;還有361度、貴人鳥(niǎo)等，可以會(huì)說(shuō)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)好時(shí)機(jī)。

從市場(chǎng)端看，國(guó)貨品牌還有大的爆發(fā)點(diǎn)。

消費(fèi)升級(jí)促使市場(chǎng)蛋糕放大。受益于消費(fèi)者健康意識(shí)提升，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服還在持續(xù)放大。有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2026年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到6000億元，CAGR為15%左右。

而同樣，我們站在消費(fèi)端來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些明顯變化。國(guó)貨正在成為90后、95后、00后消費(fèi)的***，TA們也是國(guó)貨消費(fèi)的中流砥柱。

我們觀察到，在運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的消費(fèi)中，國(guó)貨品牌的在年輕消費(fèi)群中認(rèn)可度越來(lái)越高。從各大社交媒體平臺(tái)都可以找到大量關(guān)于國(guó)貨品牌搶購(gòu)的事件。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，國(guó)貨品牌的崛起，從根本上說(shuō)，還是說(shuō)底子夠硬。

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌在創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈方面的投入，這是品牌生長(zhǎng)的內(nèi)動(dòng)力，使得其正在加快國(guó)際化。再加上新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式，使得國(guó)貨品牌有了更多彎道超車(chē)的可能。

安踏的底子

根據(jù)我們的長(zhǎng)期觀察，安踏的變化幾乎代表了一條全新的國(guó)貨品牌自我變革的路徑。

比如順應(yīng)高端化和細(xì)分化的行業(yè)趨勢(shì)，安踏采用了多品牌對(duì)應(yīng)各細(xì)分領(lǐng)域布局。對(duì)于安踏而言，其高端化路線(xiàn)更是隨著相繼收購(gòu)國(guó)際品牌，開(kāi)始形成了高端化品牌矩陣。而這些高端化的布局，也貢獻(xiàn)了較高的營(yíng)收。

安踏的打法上就采用多品牌戰(zhàn)略。采取了收購(gòu)的手段進(jìn)軍高端市場(chǎng)。在近年帶領(lǐng)安踏逐步跨出行業(yè)寒冬并擴(kuò)大自身發(fā)展的，正是其“多品牌戰(zhàn)略”。安踏2009年取得FILA中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)、2015年收購(gòu)SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰(zhàn)略，2017年納入KOLON SPORT，2019收購(gòu)亞瑪芬體育……這一系列的收購(gòu)事件是安踏進(jìn)軍高端市場(chǎng)的野心。

特別是FILA的成功運(yùn)作，為安踏帶來(lái)了營(yíng)收高增長(zhǎng)，并成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，2020年FILA營(yíng)收就超過(guò)安踏主品牌。我們從安踏目前的品牌布局來(lái)看，不僅是高端市場(chǎng)，而且在高端專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，也基本都已經(jīng)布局完成。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，迪桑特DESCENTE、可隆體育KOLON SPORT等為核心的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌群而言，可以視為第三條、高潛力增長(zhǎng)曲線(xiàn)。目前，安踏擁有逾10個(gè)品牌。三條增長(zhǎng)曲線(xiàn)均表現(xiàn)優(yōu)異。

2022年第一季度，安踏主品牌的零售金額與去年同期相比錄得10%~20%高段的正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)。所有***產(chǎn)品零售金額與2021年同期相比錄得40%~45%的正增長(zhǎng)。

還有細(xì)分賽道上，安踏兒童也表現(xiàn)搶眼。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示安踏兒童在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服飾市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額占比達(dá)2%，比耐克兒童要高出0.2%，比阿迪達(dá)斯兒童要高出0.4%。

還有DTC的作為戰(zhàn)略方向，是安踏這些年轉(zhuǎn)型下的重要一步棋。DTC對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌成了新的戰(zhàn)略打法。從模式上看，從“品牌零售商”向“直營(yíng)零售商”轉(zhuǎn)型，可以直面消費(fèi)者，掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)和并提升消費(fèi)體驗(yàn)。

安踏在2020年8月公告稱(chēng)，要將安踏主品牌進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型，將原本線(xiàn)下分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的門(mén)店(約35%近3500家門(mén)店)轉(zhuǎn)型為直營(yíng)模式。

財(cái)報(bào)顯示，安踏已建立完整的零售業(yè)務(wù)流程及各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升了一至三線(xiàn)城市購(gòu)物中心的門(mén)店收入。DTC業(yè)務(wù)占比已接近70%，店效提升超過(guò)25%。

也從側(cè)面印證DTC 為其帶來(lái)的***。安踏高管曾表示2023年商品***提升到75%。DTC占整體70%，線(xiàn)上流水年復(fù)合30%+�，F(xiàn)在看目標(biāo)已經(jīng)快實(shí)現(xiàn)了。

線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比也持續(xù)提升，帶來(lái)新增長(zhǎng)。安踏也找到了新模式的助力。比如通過(guò)全員零售、門(mén)店直播、KOL種草等方式進(jìn)行引流提升成交率。

安踏繼續(xù)在‘全覆蓋’上投入，線(xiàn)上線(xiàn)下兩大引擎同時(shí)推動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年集團(tuán)電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)50%，收入貢獻(xiàn)比例達(dá)到29%。線(xiàn)上業(yè)務(wù)，目標(biāo)是在未來(lái)5年線(xiàn)上業(yè)務(wù)的占比達(dá)到整體業(yè)務(wù)的40%。

方正證券此前發(fā)布了一份上市公司安踏體育的研報(bào)，其中提到：2025年時(shí)，安踏私域流水占比將達(dá)20%以上，有效會(huì)員數(shù)量至1.2億，會(huì)員***40%。其旗下品牌FILA也預(yù)計(jì)在2025年時(shí)線(xiàn)上占比達(dá)40%。

在物流和供應(yīng)鏈體系的智能化升級(jí)也有更多表現(xiàn)，比如貨品平均周轉(zhuǎn)時(shí)間加快了15天以上，單件物流成本降低超15%。

再重點(diǎn)提下ESG方面。2021年安踏集團(tuán)***增加38.9%，而溫室氣體總排放密度僅上升12.2%。

這也是丁世忠豪言“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”必須走的長(zhǎng)期主義的路。這條路，厚雪長(zhǎng)坡。