和李寧無聊猿項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊完，我們找到了 NFT 營銷的關(guān)鍵玩法

誰也沒想到，一只來自虛擬世界的猴子會成為眼下最紅的 IP。

它就是大名鼎鼎的無聊猿。4 月 24 日，中國李寧讓它穿上了奧運(yùn)冠軍同款 ARCHIVE “VICTOR001” 領(lǐng)獎(jiǎng)服，手捧中國李寧經(jīng)典款鞋盒，出現(xiàn)在北京三里屯。而它的新身份，是“中國李寧無聊猿潮流運(yùn)動俱樂部主理人”。

無聊猿誕生于 2021 年 4 月，是 NFT 頭像項(xiàng)目之一，其全稱為“無聊猿游艇俱樂部”，共有一萬張形態(tài)各異的頭像。4 月 30 日，這些頭像以單價(jià) 0.08 以太幣(約合 1449 元人 民幣)出售，一周內(nèi)即售罄。中國李寧本次所使用的無聊猿編號是#4102。

NFT(非同質(zhì)化代幣)是一種數(shù)字證書，最早應(yīng)用于藝術(shù)領(lǐng)域，代表某件藝術(shù)品的電子版所有權(quán)。買家可以將 NFT 在區(qū)塊鏈內(nèi)轉(zhuǎn)售，只要他能找到愿意付款的買家。這讓許多人看到了商機(jī)。隨著越來越多設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家發(fā)行了自己的 NFT 作品，2021 年 NFT 市場規(guī)模已達(dá)到 410 億美元。

無聊猿之所以能成為最 受歡迎的 NFT，是因?yàn)樗�第一個(gè)對擁有者開放版權(quán)——買家不僅擁有了一份虛擬資產(chǎn)，可以對它進(jìn)行二創(chuàng)和商業(yè)化運(yùn)營。

“中國李寧無聊猿潮流運(yùn)動俱樂部”將無聊猿與飛盤、摩托等潮流運(yùn)動元素結(jié)合，推出T恤、帽子等印有無聊猿頭像的產(chǎn)品系列;阿迪達(dá)斯以無聊猿形象為基礎(chǔ)，創(chuàng)造一個(gè)名為 Indigo Herz 的新角色;環(huán)球音樂集團(tuán)則讓 #5537 號成立了一支名為 Kingship 的虛擬樂隊(duì)，開演唱會、玩街頭藝術(shù)，還開了一家 BAYC 主題餐廳;新銳低度潮飲酒品牌酒次元讓編號 #6686 成為其“無聊猿微醺俱樂部”合伙人。

IP 權(quán)限的開放，讓品牌與無聊猿的合作有無數(shù)種可能性，也讓 NFT 的價(jià)值不僅限于虛擬世界，而有了與現(xiàn)實(shí)世界互動的可能，這讓其母公司 Yuga Labs 的估值已達(dá) 40 億美金。今年 3 月， Yuga Labs 又完成了 4.5 億美元的新一輪融資，無聊猿 BAYC 的地板價(jià)已高達(dá) 42 萬美元。

有些品牌已經(jīng)迫不及待入局，更多品牌在觀望。品牌入局 NFT 營銷的好時(shí)候到了嗎?如何利用這一潮流給品牌創(chuàng)造新價(jià)值?刀法研究所采訪了中國李寧無聊猿項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊光，試圖找到答案。

01、反其道而行，NFT 營銷出圈關(guān)鍵是“將虛擬資產(chǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)價(jià)值”

刀法：中國李寧從什么時(shí)候開始關(guān)注 NFT ?為什么選擇和無聊猿聯(lián)名?

楊光：大概一年多以前，我對 NFT 產(chǎn)生了濃厚興趣，然后和團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)研究，在 web3.0 時(shí)代，品牌如何與年輕人更好地互動，有多少 IP 以及可能的參與方式。

NFT 領(lǐng)域中，無聊猿被稱為“藍(lán)籌 IP”。對于想要入局 NFT 的品牌來說，它是無論如何繞不過去的 IP 之一。相比其他 IP，它的優(yōu)勢在于打破了常規(guī) NFT 的所有權(quán)協(xié)議，在別人還在猶豫如何商業(yè)化的時(shí)候，敢于第一個(gè)釋放商業(yè)權(quán) 益，每一個(gè)用戶在購買這個(gè) IP 后，都可以對其進(jìn)行二次開發(fā)。這也為它自己帶來了巨大的商業(yè)回 報(bào)——現(xiàn)在的交易排行榜上， Yuga Labs 的產(chǎn)品幾乎占據(jù)了榜單前列。最近，它又通過出售數(shù)字土地，獲益大約 3.2 億美元，進(jìn)一步證明其商業(yè)價(jià)值。所以我們選擇無聊猿作為入局 NFT 的標(biāo)的，是有利于影響力最 大化的。

刀法：這次的聯(lián)名產(chǎn)品對無聊猿的形象進(jìn)行了二次創(chuàng)作，加入了飛盤、摩托等潮流運(yùn)動元素。這樣設(shè)計(jì)的意圖是什么?

楊光：李寧是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動品牌，中國李寧是李寧旗下的一個(gè)運(yùn)動潮流品類。如果把無聊猿頭像原封不動印在衣服上，無法表達(dá)中國李寧的運(yùn)動和潮流屬性。如何賦予一個(gè)來自 web3.0 的虛擬 IP 以品牌基因，就需要我們結(jié)合品牌自身的特點(diǎn)，對其進(jìn)行二次創(chuàng)作。

飛盤、摩托本身也是中國李寧今年春夏主打的潮流運(yùn)動項(xiàng)目。我們要用無聊猿這個(gè) IP 加強(qiáng)中國李寧的潮流屬性，而戶外運(yùn)動是和年輕人溝通非常好的一個(gè)方式。所以你會在聯(lián)名服裝上看到無聊猿和飛盤、摩托車的結(jié)合，后續(xù)我們可能還會做更多和潮流運(yùn)動的結(jié)合。

刀法：李寧不是第一個(gè)和無聊猿合作的品牌， 中國李寧的NFT 營銷如何與其他 品牌做出差異化?很多品牌認(rèn)為 NFT 營銷的關(guān)鍵在于在元宇宙中和消費(fèi)者建立聯(lián)系，將實(shí)體產(chǎn)品虛擬化，中國李寧為什么沒有這么做?

楊光：現(xiàn)在普遍流行的做法是把實(shí)體商品虛擬化，但我們反其道而行之，把無聊猿這個(gè)虛擬形象實(shí)體化。很多人不理解虛擬產(chǎn)品有什么用，會質(zhì)疑它的價(jià)值。虛擬產(chǎn)品的價(jià)值建立在每個(gè)人的認(rèn)知上，是非常主觀的，圈外人沒辦法理解，也感受不到它的價(jià)值。

我們用逆向操作的思維，把虛擬 IP 在線下實(shí)體化，給了他一個(gè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的載體，這是非常重要的。我們把無聊猿這個(gè) IP 和中國李寧的設(shè)計(jì)元素結(jié)合，用品牌自己的方式呈現(xiàn)出來，并把它當(dāng)成正式的商品量產(chǎn)售賣，讓更多人接觸并認(rèn)識到它的商業(yè)價(jià)值。

刀法：“中國李寧無聊猿潮流運(yùn)動俱樂部”后續(xù)如何運(yùn)營?會員能享受哪些福利?

楊光：首先，我們會不斷去做新產(chǎn)品，把更多潮流運(yùn)動元素，用我們自己的方式詮釋在服裝上面。你可以把這個(gè)俱樂部理解成我們和年輕人溝通交流的固定場所，里面是一個(gè)潮流運(yùn)動的集合。年輕人可以在不同的時(shí)間、空間里，通過我們的服裝去了解不同的潮流運(yùn)動，也可以用我們的裝備去參與運(yùn)動。

會員福利肯定會有。比如這一次購買無聊猿聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)者，有機(jī)會獲得免費(fèi)的飛盤。后續(xù)我們也會通過一些賽事或者線下活動，去和消費(fèi)者更多互動。運(yùn)動最重要的就是參與，所以我們會用各種方式提高消費(fèi)者對潮流運(yùn)動的興趣和參與度。

02、NFT 營銷的好時(shí)候到了嗎?

刀法：中國李寧如何理解元宇宙和 web3.0 ?也有不少觀點(diǎn)質(zhì)疑 NFT 的價(jià)值，你如何看待這些質(zhì)疑?

楊光：元宇宙也好， web3.0 也好，作為一種新技術(shù)或者新潮流出現(xiàn)，我們不去評判技術(shù)層面的東西，畢竟現(xiàn)在玩家還是少數(shù)人，真正了解的人也不多。但在營銷層面，它作為一個(gè)話題，是有足夠的熱度和吸引力的。比如周杰倫的無聊猿被盜，大家都很關(guān)心。每個(gè)人對這件事都有不同的認(rèn)知層次，看熱鬧的人永遠(yuǎn)更多。但一個(gè)新事物，只要有人關(guān)注，就有價(jià)值。

品牌入局 NFT ，最重要的是表達(dá)一種態(tài)度——只要是對年輕人有吸引力的，或者能夠與他們溝通的方式，我們都愿意第一時(shí)間去了解。然后以產(chǎn)品為載體，讓更多人認(rèn)識 NFT 。品牌在了解 NFT 的時(shí)候，和對這個(gè)領(lǐng)域感興趣的人心態(tài)是一樣的。先把自己放在跟消費(fèi)者平等的位置上，了解他們怎么玩 NFT ，再去進(jìn)一步研究如何創(chuàng)新互動方式。

刀法：中國李寧內(nèi)部如何就無聊猿項(xiàng)目的價(jià)值達(dá)成共識?為什么選擇在這個(gè)時(shí)候做 NFT 營銷?

楊光：我們內(nèi)部推動這個(gè)項(xiàng)目并沒有太大阻力。這本質(zhì)上關(guān)系到中國李寧的定位。我們希望強(qiáng)調(diào)中國李寧的運(yùn)動潮流屬性，那就需要去做引領(lǐng)的動作，而不是跟隨，所以我們會率先嘗試很多新事物。

潮流運(yùn)動，比如飛盤、摩托等等，其實(shí)還是在運(yùn)動的范疇內(nèi)。只不過它們不像三大球這些運(yùn)動一樣，有那么大的參與規(guī)模和普及程度。但正因如此，潮流運(yùn)動領(lǐng)域的 KOL 有更高的話語權(quán)，能夠帶動更多參與者。

那我們把潮流這個(gè)概念拓展一點(diǎn)，不僅僅是潮流運(yùn)動，技術(shù)趨勢也是一種潮流。我們內(nèi)部只要達(dá)成一個(gè)共識：NFT 是不是現(xiàn)在的潮流趨勢?如果是，那這件事就值得去做，而且必須要盡早去做。

刀法：中國李寧內(nèi)部如何復(fù)盤這次無聊猿項(xiàng)目?

楊光：這一次對我們而言最 大的突破在于，很多 NFT 的圈內(nèi)人沒有預(yù)想到李寧會做這件事。他們更沒想到，李寧會用和其他 品牌相反的方式做這件事。大家發(fā)現(xiàn)，原來 NFT 的價(jià)值是可以在虛擬世界之外實(shí)現(xiàn)的。

營銷層面，無論是產(chǎn)品銷量還是事件話題度都超出預(yù)期。我們把 NFT 頭像經(jīng)過二次創(chuàng)作印在服裝上面，而不是找一個(gè)藝術(shù)家的作品去賣它的虛擬產(chǎn)權(quán)，這是一個(gè)很新鮮的做法。它在 NFT 圈內(nèi)，刷新了對中國李寧形象的認(rèn)知，同時(shí)也讓更多圈外人認(rèn)識到無聊猿，并對 NFT 產(chǎn)生興趣。我們后續(xù)還會在 NFT 領(lǐng)域有所投入，持續(xù)制造驚喜。

刀法：我們觀察到，奢侈品、運(yùn)動和潮流品牌是 NFT 營銷的主力軍，你認(rèn)為這類品牌做 NFT 營銷的優(yōu)勢是什么?還有什么樣的品牌會適合做 NFT 營銷?

楊光：NFT 是整個(gè) web3.0 技術(shù)的一部分，它給品牌帶來的變化，就是提供了一種和消費(fèi)者溝通、互動的新形式。未來，可能所有品牌都會向這項(xiàng)新技術(shù)遷移，而時(shí)尚潮流品牌只不過扮演了一個(gè)先行者的角色。某種意義上，是時(shí)尚行業(yè)的屬性，包括品牌的定位驅(qū)使你必須比別人早做。時(shí)尚行業(yè)、奢侈品做了之后，讓更多人看到 NFT 的價(jià)值，并跟隨入局，最終大家都會成為玩家。

NFT 營銷對品牌類型沒有任何限制。現(xiàn)在有很多傳統(tǒng)企業(yè)都在布局元宇宙，可能大家都不清楚它們到底在做什么。但這也從另一個(gè)層面印證了，元宇宙是一個(gè)趨勢。品牌或早或晚都要布局，那么早去，就有更大幾率占得先機(jī)，享受紅利。

刀法：你認(rèn)為目前國內(nèi) NFT 營銷處于什么階段?品牌如何做才能真正參與其中，而不只是“蹭個(gè)熱度”?

楊光：現(xiàn)在的 NFT，包括元宇宙營銷其實(shí)還在非常早期的階段，可能也沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量誰做得好或者不好。所有參與的品牌其實(shí)都扮演了同一個(gè)角色，就是讓更多人關(guān)注元宇宙，讓還沒有參與進(jìn)來的品牌看到它的價(jià)值。從這個(gè)層面，我認(rèn)為所有的品牌動作都是正向的。

不過從結(jié)果看，不同品牌對 NFT 和元宇宙的認(rèn)知深淺程度不一，能調(diào)配的資源不同，呈現(xiàn)出來的東西就不一樣。如何用普通消費(fèi)者也能看懂的方式，去做元宇宙和 NFT 營銷，可能是現(xiàn)階段品牌入局時(shí)需要思考的問題。

刀法：現(xiàn)階段，中國李寧做 NFT 營銷的意義和價(jià)值更多在于哪些方面?

楊光：對于中國李寧而言，我們需要不斷強(qiáng)化運(yùn)動潮流屬性。中國李寧雖然是做鞋服的，但我們不能只停留在鞋服層面，也要去研究潮玩、運(yùn)動、新技術(shù)等等。我們強(qiáng)化運(yùn)動潮流屬性的方式，就是在更大的范圍內(nèi)去影響年輕人，讓他們感受到中國李寧在所有跟潮流有關(guān)的領(lǐng)域里，都在做引領(lǐng)者，這是我們參與 NFT 營銷的最 大意義。

03、中國李寧很潮，但不想只被定義為“潮”

刀法：中國李寧給人的印象是潮流，但李寧本質(zhì)上其實(shí)還是一個(gè)運(yùn)動品牌。中國李寧做 NFT 營銷，希望傳達(dá)的給消費(fèi)者什么信息?整個(gè)李寧品牌定位的底層邏輯是什么?

楊光：對于中國李寧而言，我們希望消費(fèi)者認(rèn)知三個(gè)關(guān)鍵詞：運(yùn)動、潮流和中國。李寧本身是一個(gè)運(yùn)動品牌，而中國李寧會在運(yùn)動的基礎(chǔ)上，融入更多潮流元素。中國李寧做飛盤，是因?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動有極強(qiáng)的潮流屬性。李寧會做乒乓球，贊助國家隊(duì)，在純競技領(lǐng)域塑造品牌的專業(yè)性。如果是中國李寧來做乒乓球，會用更潮流化的方式，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，而不是強(qiáng)調(diào)其競技屬性。

關(guān)于品牌定位，李寧是一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動品牌，圍繞跑步、籃球、羽毛球、乒乓球等五大核心品類，主攻競技體育。從李寧品牌整體而言，運(yùn)動肯定是最核心的基因。我們更多還是圍繞專業(yè)運(yùn)動的品類和項(xiàng)目做產(chǎn)品。中國李寧作為一條獨(dú)立的產(chǎn)品線，平行于跑步、籃球等品類，不能代表整個(gè)李寧品牌。

無論是 NFT ，還是飛盤、摩托、沖浪，其實(shí)都是支撐中國李寧三個(gè)關(guān)鍵詞的重要元素。我們策劃營銷事件時(shí)，會針對想要影響的人群，做一些能在產(chǎn)品層面和運(yùn)動有關(guān)聯(lián)，又能鏈接潮流的動作。

刀法：做 NFT 營銷的目的是與年輕人溝通，中國李寧如何理解現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者?

楊光：其實(shí)我們一直在做這件事，不斷研究年輕消費(fèi)者喜歡什么樣的運(yùn)動，對什么內(nèi)容感興趣，希望團(tuán)隊(duì)能一直保持年輕的狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)，越年輕的消費(fèi)者，越難用一個(gè)統(tǒng)一的畫像去定義。

現(xiàn)在年輕人有太多渠道去接受信息、學(xué)習(xí)知識、確定自己的愛好。他們認(rèn)不認(rèn)可品牌，完全取決于自己的喜好和個(gè)性，也就是所謂的千人千面。很多科技宅，看上去不夠潮流，但他們可能是 web3.0 里面最先鋒的人。還有玩飛盤和極限運(yùn)動的人，傳統(tǒng)印象會覺得男性為主，但現(xiàn)在其實(shí)是年輕女性主導(dǎo)的圈子。

每一個(gè)個(gè)體都有巨大的差異化，所以品牌不能再用過去那套方式，掌握一個(gè)籠統(tǒng)的畫像，就認(rèn)為自己了解年輕人，可以和他們溝通了。我認(rèn)為所有統(tǒng)一的結(jié)論都不能代表當(dāng)下年輕人的狀態(tài)�，F(xiàn)在年輕人的狀態(tài)非常多元化，不能通過外在的表現(xiàn)去認(rèn)定他潮不潮流，因?yàn)槊總�(gè)人在自己的領(lǐng)域里，都可以發(fā)光。

我們現(xiàn)在對年輕人的定義也越來越多元化了。難道只能從年齡層次來界定年輕人嗎?很多人雖然年紀(jì)很大，但他的心態(tài)和生活方式很年輕。所以如何定義年輕人，本身就值得探討。從這個(gè)層面上來看，中國李寧要做的更多是表達(dá)我們對潮流運(yùn)動的態(tài)度。通過產(chǎn)品和營銷動作，表達(dá)我們對某些事物的看法，讓很多人覺得我們的看法契合他們的觀點(diǎn)，以達(dá)到影響消費(fèi)者的目的。

品牌做自己認(rèn)為對的產(chǎn)品，做自己認(rèn)為夠酷的營銷，這種狀態(tài)就跟現(xiàn)在的年輕人一樣——我有我自己的個(gè)性和態(tài)度，并且相信對我感興趣的人是會主動通過各種渠道認(rèn)識和了解我的。而不是去做跟隨者，看到好多人玩飛盤，就去做飛盤相關(guān)的產(chǎn)品，這樣是沒辦法真正做出定位的。

刀法：中國李寧的設(shè)計(jì)中融合了飛盤、摩托等戶外運(yùn)動元素。這些運(yùn)動的消費(fèi)群體有哪些特點(diǎn)，如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)觸達(dá)他們?

楊光：以飛盤為例，它的規(guī)則來源于橄欖球，運(yùn)動員不能有直接的身體接觸，所以對女性非常友好。而且上手簡單，參與門檻低，不管是運(yùn)動達(dá)人還是小白都能很快參與。在北京，現(xiàn)在 80% 的室外球場都被玩飛盤的人占據(jù)了，其中 60%-70% 是女性，這是一個(gè)很明顯的特點(diǎn)。所以我們設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就會更多考慮年輕女性的需求。此外，這項(xiàng)運(yùn)動的專業(yè)化程度不高，沒有專業(yè)賽事和專業(yè)的裝備品牌，這對于運(yùn)動品牌而言是特別大的機(jī)會。

刀法：品牌要了解年輕人，需要對潮流時(shí)刻保持敏銳度。李寧如何通過組織管理保持創(chuàng)新力?

楊光：現(xiàn)在是 web2.0 向 3.0 過渡的時(shí)代，信息嚴(yán)重碎片化，獲取信息的門檻越來越低。只要你有足夠的主動性，是可以在很短的時(shí)間內(nèi)深入了解一件事的。我們要求每個(gè)員工都要具備快速學(xué)習(xí)的能力，不需要一個(gè)專門的部門或者機(jī)構(gòu)，而是融入到每個(gè)員工的日常工作中。

舉個(gè)例子，你不一定很擅長玩飛盤，但是你要有這個(gè)敏感度，能認(rèn)識到這是一個(gè)潮流趨勢，而且能快速找到行業(yè)里專業(yè)的人，通過學(xué)習(xí)在短時(shí)間內(nèi)把自己變成專家。而且必須要快，如果飛盤已經(jīng)變得和足球、籃球一樣普及，那再去參與就不是潮流。

我們跟很多飛盤俱樂部、圈子里水平高的玩家、飛盤裝備生產(chǎn)商都有很深入的溝通交流。除了引進(jìn)外部資源學(xué)習(xí)，公司內(nèi)部也會組織飛盤俱樂部，讓大家參與體驗(yàn)，深入接觸這項(xiàng)運(yùn)動。這樣做不是為了讓大家都成為飛盤高手，而是為了更深入地了解玩飛盤的這群人和這項(xiàng)運(yùn)動本身的特點(diǎn)，然后結(jié)合我們自己的業(yè)務(wù)，獲得靈感和啟發(fā)。

04、分析師點(diǎn)評

NFT 最早應(yīng)用于藝術(shù)領(lǐng)域，但時(shí)至今日，它正逐步脫離藝術(shù)的范疇，成為品牌營銷的新途徑。知名設(shè)計(jì)雜志 《Dezeen》 曾這樣評價(jià)它：無論 NFT 是否會繼續(xù)存在，它都是有史以來最無聊的，只注重所有權(quán)的藝術(shù)形式。

褪去藝術(shù)的外衣，“所有權(quán)”才是 NFT 的本質(zhì)。在虛擬世界， NFT 的價(jià)值更多取決于購買者的主觀判斷，有其不穩(wěn)定性。當(dāng)品牌爭先恐后把自己的產(chǎn)品虛擬化，期望在NFT領(lǐng)域分一杯羹時(shí)，無聊猿開放版權(quán)的做法，無疑打開了 NFT 商業(yè)化的新思路。

對于中國李寧而言，參與 NFT 營銷這個(gè)動作本身，就是價(jià)值。想要占據(jù)行業(yè)第一的位置，使“運(yùn)動潮流”屬性深入人心，就必須在每一次潮流來臨時(shí)，做第一批嘗試的人，才能在潮流變成主流時(shí)，成為消費(fèi)者在該領(lǐng)域第一個(gè)想起的品牌。