“炒鞋”熱背后 國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的式微與躍進(jìn)

最近一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)品牌球鞋漲價(jià)和缺貨消息不斷，安踏哆啦A夢(mèng)聯(lián)名鞋，從499元的發(fā)售價(jià)格漲到3699元，李寧韋德之道4的漲幅更是高達(dá)31倍，售價(jià)近5萬(wàn)元，令人咋舌。

李寧韋德之道4在某交易平臺(tái)價(jià)格飆升31倍，目前已下架

以往，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌才是炒鞋市場(chǎng)上的主力軍，這一次李寧、安踏當(dāng)“主角”，徹底刷新了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知。而值得關(guān)注的是，就在不久之前，曾以“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”名號(hào)風(fēng)光上市的貴人鳥(niǎo)，迎來(lái)了最大一場(chǎng)危機(jī)，公司股票將面臨被終止上市的風(fēng)險(xiǎn)，品牌或就此隕落。

為何貴人鳥(niǎo)會(huì)淪落至此，李寧等運(yùn)動(dòng)品牌又何以受到消費(fèi)者追捧。這兩個(gè)事件放到一起對(duì)比，尤顯國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“冰火兩重天”的市場(chǎng)境況。

貴人鳥(niǎo)“折翼”

作為一家成立30多年的運(yùn)動(dòng)品牌，貴人鳥(niǎo)的崛起與墜落，在一定程度上折射出中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的橫切面。

80年代，耐克、阿迪達(dá)斯將運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)地選在了晉江，當(dāng)?shù)氐腛EM代工廠(chǎng)模式就此興起，離晉江不遠(yuǎn)的泉州老板林天福看到了這一商機(jī)，在1987年建了個(gè)廠(chǎng)子，為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭提供代工服務(wù)。

雖然工廠(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但孱弱的話(huà)語(yǔ)權(quán)，較低的利潤(rùn)之下，OEM代工模式的弊端日益凸顯，到了2000年，絕大多數(shù)晉江鞋廠(chǎng)都開(kāi)始做自主品牌，林天福也在這一時(shí)機(jī)下，創(chuàng)建了貴人鳥(niǎo)品牌。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市仍舊是耐克、阿迪達(dá)斯們的天下，林天福避開(kāi)直面競(jìng)爭(zhēng)，下沉到三四線(xiàn)城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這一動(dòng)作讓貴人鳥(niǎo)站穩(wěn)了腳跟。

同時(shí)，貴人鳥(niǎo)又簽下劉德華、張柏芝等明星作為廣告代言人，并拿下《快樂(lè)男聲》、《中國(guó)好聲音》等熱門(mén)節(jié)目的贊助商名額，一躍成為消費(fèi)者心目中最潮的運(yùn)動(dòng)品牌之一。

當(dāng)然，在那個(gè)年代，有體育明星李寧背書(shū)，穿一雙李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋，還是比貴人鳥(niǎo)更拉風(fēng)、有排面，而找到國(guó)家羽毛球隊(duì)教練李永波作代言的361°，也鯉魚(yú)躍龍門(mén)，成為了市場(chǎng)潮牌。

晉江鞋廠(chǎng)老板們，默契地將明星品牌效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

到了2008年北京奧運(yùn)，整個(gè)體育行業(yè)乘風(fēng)而起，耐克、阿迪達(dá)斯們加強(qiáng)了渠道布局，安踏、李寧、361°、貴人鳥(niǎo)們也紛紛拓展線(xiàn)下門(mén)店，商業(yè)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

回望來(lái)看，貴人鳥(niǎo)的步伐可謂激進(jìn)，林天福拉億興投資、貴人鳥(niǎo)投資以及弘智投資入伙，在2009年到2011年短短兩年間，就將門(mén)店從1847家拓展至5067家，65.63%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，超過(guò)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有運(yùn)動(dòng)品牌。

貴人鳥(niǎo)如此激進(jìn)，也有無(wú)奈的一面。2008年之后，貴人鳥(niǎo)在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的市占率就在一路下滑，跟李寧、安踏、特步和361°的差距越來(lái)越大，除了開(kāi)店拓客之外，似乎也沒(méi)有太有效的經(jīng)營(yíng)策略。

到了2011年，相比9297家門(mén)店的安踏、8255家門(mén)店的李寧、7865家門(mén)店的361°，貴人鳥(niǎo)的門(mén)店數(shù)量還是低了一個(gè)身位。彼時(shí)，這些品牌都已登陸資本市場(chǎng)，有著大筆的資金來(lái)跑馬圈地，貴人鳥(niǎo)也試圖做大規(guī)模以后借助上市來(lái)繼續(xù)拓店，趕超對(duì)手們。

就在此時(shí)，奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的“體育熱”迅速降溫，產(chǎn)品賣(mài)不出去，庫(kù)存危機(jī)突然蔓延至全行業(yè)，關(guān)店潮此起彼伏，僅2012年，李寧門(mén)店就銳減1821家，安踏則關(guān)閉了590家門(mén)店，其它品牌的日子均不好過(guò)。

在這波動(dòng)蕩中，行業(yè)開(kāi)始洗牌，安踏通過(guò)高效去庫(kù)存，很快逆襲成為了行業(yè)老大，李寧耗資18億元協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存，掙扎了很多年才走出泥潭，361°更是自此一蹶不振，到了2019年才緩過(guò)勁兒來(lái)。

在這期間，貴人鳥(niǎo)的庫(kù)存危機(jī)暴露無(wú)遺，日子也愈發(fā)艱難。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，到了2013年，貴人鳥(niǎo)的市占率僅剩1.1%，這讓林天福不得不考慮新的經(jīng)營(yíng)策略，一場(chǎng)危機(jī)就此埋下。

2014年，貴人鳥(niǎo)登陸上交所，成為A股市場(chǎng)第一家運(yùn)動(dòng)品牌。

不久，躊躇滿(mǎn)志的林天福就啟動(dòng)了全體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略，眼花繚亂的資本布局接踵而至：收購(gòu)零售商名鞋庫(kù)、杰之行，布局電競(jìng)、體彩、賽事舉辦、體育保險(xiǎn)、體育游戲等業(yè)務(wù)，甚至還對(duì)“暴走的蘿莉”、“怪力少女”等網(wǎng)紅進(jìn)行了投資。

幾番資本運(yùn)作，貴人鳥(niǎo)的資金日益吃緊，尤其到了2017年擬以27億元收購(gòu)連鎖健身機(jī)構(gòu)康威健身(旗下品牌“威爾士”)之時(shí)，貴人鳥(niǎo)的核心訴求變成了多給股份、少給現(xiàn)金，而后者希望拿到更多資金拓展線(xiàn)下門(mén)店，由于雙方對(duì)交易結(jié)構(gòu)意見(jiàn)不統(tǒng)一，這宗收購(gòu)案以流產(chǎn)告終。

同時(shí)，貴人鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)也不容樂(lè)觀。

2018年，根據(jù)其發(fā)布的財(cái)報(bào)，公司凈虧損6.86億元，同比減少536.01%，這也是自2013年的首次虧損，2019年其虧損擴(kuò)大至10.18億元。根據(jù)規(guī)定，貴人鳥(niǎo)于2020年實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡(jiǎn)稱(chēng)由“貴人鳥(niǎo)”改為“ST貴人”。

事實(shí)上，貴人鳥(niǎo)也曾試圖通過(guò)出售杰之行、虎撲等股權(quán)資產(chǎn)回血，但浪費(fèi)的時(shí)間與機(jī)遇再也追不回來(lái)，這只從晉江飛出去的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，最終為自己在投資上的任性埋了單。

再看另一個(gè)具有代表性的品牌361°，雖然比貴人鳥(niǎo)的現(xiàn)狀好得多，但也不可避免地走向了“沒(méi)落”。

361°也曾輝煌過(guò)，2000年到2008年之間，不僅簽下中國(guó)羽毛球作為品牌形象代言人，也曾擊敗耐克以1.25億元拿下央視2007-2008體育賽事直播的體育用品唯一合作伙伴權(quán)，“361°，多一度熱愛(ài)”的廣告語(yǔ)更是火遍大街小巷。

2009年登陸港交所之后，361°也開(kāi)始利用資本力量“跑馬圈地”，短短3年時(shí)間里門(mén)店數(shù)量就超過(guò)了8000家。在商業(yè)布局方面，361°將觸角深入到童裝、時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)裝、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域361°都是零起步投入巨資，模式也更吃重，可想而知資金壓力之巨大。

到了2012年，361°也沒(méi)能躲過(guò)庫(kù)存危機(jī)，營(yíng)收連年下滑。數(shù)據(jù)顯示，361°營(yíng)收從2011年的55.69億元，跌至2013年的35.83億元，凈利潤(rùn)也跌去八成，從11.33億元跌至史上最低的2.11億元。為了實(shí)現(xiàn)清倉(cāng)，361°甚至拿著存儲(chǔ)的尾貨和線(xiàn)下零售滯銷(xiāo)品到電商平臺(tái)銷(xiāo)售，給品牌帶來(lái)了極大的傷害，到了2014年，行業(yè)一度傳言361°申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

逆境中的361°，開(kāi)始尋求突圍，包括贊助2014年的南京青奧會(huì)，簽下游泳選手孫楊，在巴西、美國(guó)、歐洲等地建立分公司，銷(xiāo)售高端國(guó)際線(xiàn)產(chǎn)品，借此提升品牌溢價(jià)和形象。直到2019年，361°的業(yè)績(jī)才逐漸回暖，達(dá)到56.32億元，同比上漲8.57%。

然而，剛走出泥潭的361°，就遭遇到了疫情的沖擊，據(jù)361°發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)，截至2020年12月31日，361°全年?duì)I收51.27億元，較2019年減少約9%，凈利潤(rùn)為4.15億元，較2019年下降0.17億元。

鈦媒體注意到，在這一年，361°動(dòng)作頻頻，包括加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升電商平臺(tái)效率，繼續(xù)加大童裝市場(chǎng)的投入，與小黃人、高達(dá)、三體等IP推出聯(lián)名系列等，看得出也是在極力降低疫情帶來(lái)的沖擊。

努力歸努力，一個(gè)令人唏噓的事實(shí)是，曾與安踏、李寧一同起跑的361°，如今的市值不及后者的零頭，破局之路尚遠(yuǎn)。

貴人鳥(niǎo)的死亡、361°的式微不是個(gè)例，只是國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)縮影。貴人鳥(niǎo)激進(jìn)擴(kuò)張、無(wú)序投資最終被資本反噬，給品牌商們敲響了警鐘，361°無(wú)視品牌形象拿尾貨和滯銷(xiāo)品進(jìn)行銷(xiāo)售，又錯(cuò)過(guò)電商紅利，最終留下了商業(yè)遺憾。

國(guó)潮興起，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌新機(jī)會(huì)?

與貴人鳥(niǎo)、361°的落寞不同，近年來(lái)一些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌靠著國(guó)潮的興起，反而在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

國(guó)潮的概念其實(shí)不算新鮮，早在2003年，陳冠希就在香港創(chuàng)立了CLOT品牌，自己參與服裝的設(shè)計(jì)、用料等各個(gè)方面，是國(guó)內(nèi)真正意義上的首個(gè)國(guó)潮品牌。2006年，為了拓展內(nèi)地市場(chǎng)，陳冠希將第二間潮流店鋪ACU選在了上海盧灣區(qū)長(zhǎng)樂(lè)路139號(hào)15號(hào)。此后，長(zhǎng)樂(lè)路上潮牌店云集，吸引時(shí)尚青年到此打卡消費(fèi)，這里也成為了“中國(guó)潮流文化的發(fā)源地”。

到了2009年，ChanneIV主持人李晨從陳冠希手中接過(guò)門(mén)店，和潘瑋柏共同打造了國(guó)內(nèi)第一家街頭品牌集合店(NPC)，又引領(lǐng)了一波國(guó)潮風(fēng)尚。

經(jīng)過(guò)十幾年的悉心經(jīng)營(yíng)，如今這兩大品牌在中國(guó)潮牌界都占有重要地位，CLOT更是享譽(yù)海內(nèi)外，演繹出與眾不同的中國(guó)精彩。

近兩年，隨著民眾國(guó)貨意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)再次興起國(guó)潮之風(fēng)，傳統(tǒng)品牌回歸的勢(shì)頭也愈發(fā)強(qiáng)勁：百雀羚汲取故宮文化，上架復(fù)古宮廷彩妝系列，收獲消費(fèi)者追捧;晨光文具結(jié)合京劇“生旦凈丑”元素，打造國(guó)粹禮盒，煥發(fā)新的生機(jī)......

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，李寧把握住了這次國(guó)潮回歸的機(jī)遇。2018年2月7日，李寧在紐約時(shí)裝周，上演了一場(chǎng)以“悟道”為主題的T臺(tái)走秀，憑借耳目一新的潮牌設(shè)計(jì)，在時(shí)尚圈里的熱度迅速升溫。

同時(shí)，李寧持續(xù)推出“設(shè)計(jì)師聯(lián)名款”等中高端產(chǎn)品系列，品牌價(jià)值進(jìn)一步凸顯。不到兩年，李寧年?duì)I收便突破百億，股價(jià)較當(dāng)時(shí)上漲逾300%，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的國(guó)貨崛起。

李寧的成功，在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)刮起一陣旋風(fēng)，多家品牌開(kāi)始跟風(fēng)效仿。特步推出少林寺、山海經(jīng)等具有中國(guó)傳統(tǒng)元素的系列產(chǎn)品，在國(guó)潮路上一去不復(fù)返;安踏與詩(shī)仙李白的“合作款”，以李白的風(fēng)骨為內(nèi)核，更凸顯中華韻味;就連一度消失的回力品牌，都通過(guò)一系列“回憶殺”產(chǎn)品，重新回歸主流消費(fèi)人群。

看起來(lái)，國(guó)潮似乎成了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌搶占市場(chǎng)的“萬(wàn)金油”，但事實(shí)真的如此嗎?

參見(jiàn)回力品牌，2018年回力大打懷舊牌，網(wǎng)上旗艦店銷(xiāo)售額超過(guò)了2億，其中帆布鞋銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)到驚人的500%。然而，這也是回力為數(shù)不多的“高光時(shí)刻”，2019年回力屢屢陷入抄襲風(fēng)波，后又因質(zhì)量問(wèn)題被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通報(bào)，究其原因，還是源自原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的孱弱。

在社交平臺(tái)上，針對(duì)回力的抄襲行為，網(wǎng)友們也是不吝調(diào)侃：“抄Nike AF1彩色拼接，與斐樂(lè)的貓爪鞋異曲同工......回力你不尷尬嗎?我尷尬地用腳摳出三室一廳�！�

社交平臺(tái)網(wǎng)友吐槽

而在市場(chǎng)定位上，回力主打定價(jià)100元的平價(jià)鞋，這也讓其深陷低端紅海之中，難有出頭之日。

“如果回力無(wú)法提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新能力，當(dāng)復(fù)古懷舊風(fēng)潮過(guò)去，回力的發(fā)展可能會(huì)面臨困境�！� 去年1月，CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事朱悅曾對(duì)此坦言道。

朱悅的感嘆不無(wú)道理，在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，設(shè)計(jì)一直是國(guó)產(chǎn)品牌稀缺的能力之一，幾乎所有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都走過(guò)一段不光彩的抄襲之路。

據(jù)鈦媒體了解，當(dāng)年在阿迪、耐克等國(guó)際大廠(chǎng)每個(gè)季度研發(fā)新品前期，都會(huì)有一些畫(huà)冊(cè)販子，拿著本季度國(guó)際大牌最新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖冊(cè)，找各家運(yùn)動(dòng)品牌商洽淡合作。通過(guò)“買(mǎi)樣抄板”，消費(fèi)者能夠在專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)到最潮流的產(chǎn)品，品牌商也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

然而，這些國(guó)產(chǎn)品牌商也只能亦步亦趨地跟在耐克、阿迪達(dá)斯身后，更別提引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮。

隨著品牌意識(shí)的覺(jué)醒，李寧、安踏等大廠(chǎng)越來(lái)越重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，2018年安踏、李寧的研發(fā)費(fèi)用分別達(dá)到5.9億元、2.3億元，在整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中居于前列。

這次國(guó)潮的興起，更像是運(yùn)動(dòng)品牌商的“試金石”，考驗(yàn)的是其設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，無(wú)論是故宮的雍容華貴，亦或是莫高窟的絢麗多姿，假若能將這些國(guó)粹元素，很好地與鞋服產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，獨(dú)特的東方美學(xué)設(shè)計(jì)一定也會(huì)收獲消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)然，除了核心的設(shè)計(jì)能力之外，電商渠道的運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型、Z時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)等，都考驗(yàn)著各品牌商的實(shí)力，注定也是一場(chǎng)長(zhǎng)久的商業(yè)賽跑。

而一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的興盛或沒(méi)落，既有命運(yùn)使然，亦有天災(zāi)人禍，最終能夠仰仗的，唯有滾滾商潮之中的那份初心。