女鞋新巨頭誕生：每雙鞋不過100元，季季“零庫存”?

5月26日晚，非凡中國(guó)宣布將于6月15日召開股東特別大會(huì)，批準(zhǔn)其收購英國(guó)鞋履品牌Clarks。非凡中國(guó)是運(yùn)動(dòng)品牌李寧的第一大股東，由李寧任董事局主席、行政總裁。此次收購可以看作是李寧品牌矩陣的又一次擴(kuò)張。 

其實(shí)，早在2002年，李寧就收購了擁有百年歷史的意大利服裝公司kappa，也就是運(yùn)動(dòng)品牌“背靠背”。2020年，非凡中國(guó)又完成收購香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)，進(jìn)軍休閑服飾領(lǐng)域。

2022年初，非凡中國(guó)再次完成對(duì)意大利百年奢侈品牌Amedeo Testoni(鐵獅東尼)的收購。這個(gè)主營(yíng)皮具和時(shí)尚的服裝品牌，讓李寧得以進(jìn)軍高端奢侈品領(lǐng)域，并將銷售網(wǎng)絡(luò)拓展至歐洲。而即將完成收購的英國(guó)鞋履品牌Clarks，將進(jìn)一步完善李寧在高端市場(chǎng)的布局。

說起鞋履企業(yè)，我國(guó)就有這樣一家制鞋企業(yè)，在鞋店倒閉的浪潮中成功逆襲，成為了新的女鞋之王。從最初的小作坊到全國(guó)9000多家實(shí)體店，他們堅(jiān)持低價(jià)銷售，平均每雙不到100元。如此低的單價(jià)，卻創(chuàng)造了一年幾十億的銷售額。這個(gè)鞋履品牌就是大東。

20世紀(jì)80、90年代，南方沿海地區(qū)制鞋業(yè)開始興起，家庭手工業(yè)作坊如雨后春筍般涌現(xiàn)。大東鞋業(yè)的創(chuàng)始人陳光敏就是在此期間發(fā)家致富的。1970年出生于浙江一個(gè)農(nóng)村家庭的陳光敏，17歲就外出打工，成為一名鞋匠學(xué)徒。

后來，陳光敏和親戚一起做了養(yǎng)蜂人，開始四處奔波，這使得陳光敏不僅開闊了眼界，也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，頗有商業(yè)頭腦的陳光敏發(fā)現(xiàn)，福建富貴鳥生產(chǎn)的男鞋賣得不錯(cuò)，但卻沒有女鞋。于是他想，如果生產(chǎn)女鞋，會(huì)不會(huì)像富貴鳥一樣成功呢?

考慮到這一點(diǎn)，25歲的陳光敏決定自己創(chuàng)業(yè)，于1995年創(chuàng)立了大東品牌。讓陳光敏意外的是，他的第一次冒險(xiǎn)就成功了，很快就賺到了自己的第一桶金。初嘗勝利喜悅的陳光敏趁勢(shì)猛進(jìn)，決定緊跟市場(chǎng)潮流，市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷就做什么產(chǎn)品。

由于當(dāng)時(shí)一二線城市基本都被達(dá)芙妮、百麗等大品牌以及眾多外資品牌占據(jù)，大東沒有發(fā)展空間。因此，陳光敏主要布局三四線城市。在價(jià)格上，百麗和達(dá)芙妮的鞋子每雙要幾百甚至上千元，而大東則幾十、上百，所以在價(jià)格上大東有著很大的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，大東已經(jīng)在多個(gè)城市設(shè)立了分店，但其知名度和銷量仍無法與大品牌相提并論。尤其是2012年，整個(gè)鞋類消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，原材料價(jià)格上漲，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始關(guān)閉一些門店以求生存，其中包括達(dá)芙妮、百麗等女鞋巨頭。這也給大東的發(fā)展帶來了前所未有的壓力。

面對(duì)如此艱難的處境，陳光敏知道自己必須做出改變來挽救局面。原來的代理制雖然省時(shí)省力，但由于層層代理，零售價(jià)也會(huì)更高。此外，這種模式還容易出現(xiàn)拖欠貨款、無法及時(shí)收回資金等問題。

于是陳光敏決定放棄代理制，開始在門店運(yùn)營(yíng)上做文章，實(shí)現(xiàn)與加盟店的雙贏。營(yíng)銷活動(dòng)由大東總部策劃，銷售額必須在當(dāng)天回款，而加盟商只需要照顧好門店即可。這樣一來，加盟商也不會(huì)承擔(dān)太多的風(fēng)險(xiǎn)。

在實(shí)施全國(guó)聯(lián)營(yíng)后，大東還啟動(dòng)了“季度清算”戰(zhàn)略。如果每個(gè)季度都有賣不出去的鞋子，就會(huì)通過各種促銷活動(dòng)“送”出去，讓大東的產(chǎn)品每個(gè)季度都能做到“零庫存”。在營(yíng)銷方面，大東很少聘請(qǐng)代言人，但每聘請(qǐng)一位代言人，都帶來了不小的份量。

此前，在大s走紅之際，大東重金聘請(qǐng)大s作為品牌代言人。當(dāng)“跑男”獲得上億流量時(shí)，大東也迅速邀請(qǐng)楊穎擔(dān)任代言人。親民的價(jià)格塑造了高端形象，自然也吸引了消費(fèi)者的眼球。

近年來，達(dá)芙妮、百麗等知名女鞋企業(yè)逐漸走下坡路，而大東則憑借其成功的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略脫穎而出。加上其產(chǎn)品推陳出新的速度也比較快，能夠跟上時(shí)尚潮流，大東逐漸擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。

到2019年，大東已擁有28家分公司、3家研發(fā)基地、9000家門店，年銷售額50億元。在2019年舉辦的大東品牌營(yíng)銷峰會(huì)上，陳光敏表示：未來三年，公司將努力打造“大東生活圈”新商業(yè)模式，到2030年帶領(lǐng)大東實(shí)現(xiàn)千億銷售額。

據(jù)了解，大東擬打造的“生活圈”占地約1000平方米，銷售的產(chǎn)品包括公司所有品牌和品類的產(chǎn)品，以及內(nèi)衣、床上用品、廚電、智能小電器等。此外，還將引入711等知名便利店，設(shè)立書吧、咖啡廳和小型游樂園等，為消費(fèi)者提供一個(gè)既滿足消費(fèi)需求又滿足休閑娛樂需求的場(chǎng)所。

2021年10月12日下午，大東鞋業(yè)攜手南訊股份，打造ECRP全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)展。在這個(gè)電商橫行的時(shí)代，懂技術(shù)、懂市場(chǎng)的陳光敏并沒有在電商平臺(tái)大肆燒錢沖流量，甩賣劣質(zhì)存貨，也沒有打著消費(fèi)升級(jí)的旗號(hào)收智商稅。相反，陳光敏徹底把資金效率、研發(fā)效率的提升變成了消費(fèi)者手中的實(shí)惠。