關(guān)停跑步App、踏足元宇宙，Nike、阿迪在焦慮什么？

當(dāng)前中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，耐克與阿迪達(dá)斯正試圖以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)本土化，以貼近中國(guó)消費(fèi)者、提升品牌形象、挽救業(yè)績(jī)。

近日，根據(jù)耐克官方消息，旗下跑步應(yīng)用Nike Running Club(簡(jiǎn)稱“NRC APP”)因業(yè)務(wù)調(diào)整，將從2022年7月8日起停止中國(guó)大陸地區(qū)服務(wù)。

不過(guò)，APP的關(guān)停并不意味著耐克對(duì)于線上健身賽道的放棄。

耐克官方還表示，將在7月啟動(dòng)自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練NTC微信小程序，球鞋購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)SNKRS App等，將組成耐克新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

實(shí)際上，不僅是Nike，阿迪達(dá)斯在2022年也在數(shù)字化上發(fā)力，布局短視頻電商、元宇宙等賽道。而在阿迪達(dá)斯的2025發(fā)展戰(zhàn)略中，數(shù)字化被列為三大重點(diǎn)聚焦領(lǐng)域之一，到2025年，公司將總計(jì)投資超10億歐元推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

疫情之下，大量消費(fèi)者對(duì)線上健身、居家健身的需求猛增，劉畊宏的爆火就是一個(gè)典型的案例。

而另一個(gè)重要的因素是，當(dāng)前安踏、李寧、鴻星爾克、特步等中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，耐克與阿迪達(dá)斯正試圖以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)本土化，以貼近中國(guó)消費(fèi)者、提升品牌形象、挽救業(yè)績(jī)。

線上健身成了“兵家必爭(zhēng)之地”?

據(jù)悉，NRC APP上線于2013年，是專門(mén)面向耐克用戶的跑步APP，無(wú)需支付額外費(fèi)用也能提供跑步記錄、訓(xùn)練計(jì)劃等內(nèi)容。在運(yùn)動(dòng)類APP發(fā)展之初，NRC APP曾是國(guó)內(nèi)不少同行的模仿對(duì)象。

但與市面上同類運(yùn)動(dòng)APP不同的是，NRC APP發(fā)展多年卻只關(guān)注跑步功能，作為上海馬拉松的合作軟件，頁(yè)面簡(jiǎn)潔、社交屬性很少，是部分資深跑步愛(ài)好者喜歡它的原因。

不過(guò)，對(duì)于以銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)裝備為主營(yíng)業(yè)務(wù)的耐克來(lái)說(shuō)，NRC APP屬于衍生功能。此外，Nike在APP運(yùn)營(yíng)上過(guò)于臃腫，目前一共運(yùn)營(yíng)有NRC、NTC、SNKRS、NIKE、NIKE adapt五個(gè)APP。

同時(shí)，NRC APP還不得不面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)悅動(dòng)圈、咕咚、keep等運(yùn)動(dòng)APP的正面挑戰(zhàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前NRC APP已在國(guó)內(nèi)積累了超800萬(wàn)注冊(cè)用戶。而咕咚注冊(cè)用戶則超過(guò)了2億;Keep App在2021年的月活用戶超過(guò)了3440萬(wàn)。

顯然，Nike僅靠體驗(yàn)相對(duì)單一的跑步APP，很難在一片紅海中持續(xù)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，搭建一個(gè)服務(wù)于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的數(shù)字平臺(tái)或許更為重要。

對(duì)此，阿迪達(dá)斯的路徑更為直接。日前，阿迪達(dá)斯也宣布了自己的數(shù)字化戰(zhàn)略。不過(guò)，比起耐克親自下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng)類APP而言，阿迪達(dá)斯將重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)模式的更新上。

除了在抖音上邀請(qǐng)奧運(yùn)滑雪冠軍蘇翊鳴為品牌營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)外，還提出以“元宇宙”概念為載體、發(fā)售數(shù)字藏品、舉辦虛擬形象音樂(lè)會(huì)，以此吸引年輕消費(fèi)者。

或許，劉畊宏式的KOL沉浸式直播健身吸引更多的付費(fèi)、會(huì)員和關(guān)注度，正是阿迪達(dá)斯想要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

反觀另一方，NRC APP的關(guān)停并不意味著耐克對(duì)于線上健身賽道的放棄，在其規(guī)劃的“數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)”中，耐克的野心似乎更大。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者梳理后發(fā)現(xiàn)，球鞋購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)SNKRS App與國(guó)內(nèi)最大的球鞋交易APP得物相似;NTC微信小程序提供健身、瑜伽、舞蹈等專業(yè)定制訓(xùn)練課程，與Keep的定位重合;Nike App、官網(wǎng)及微信小程序等，作為不同的線上銷(xiāo)售渠道布局，也比一般的運(yùn)動(dòng)品牌更豐富。

不論是以知名健身KOL為基礎(chǔ)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，還是拓展健身課程、對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)頭部APP、以渠道影響力取勝，線上健身都是繞不開(kāi)的話題。

中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力

阿迪、耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)破局?

近兩年，安踏、李寧等國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，兩大運(yùn)動(dòng)服飾巨頭在中國(guó)的市場(chǎng)占有率正在持續(xù)下滑，中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收增速也逐漸放緩。

歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市占率滑落至40%，其中，耐克占25.2%，阿迪達(dá)斯占14.8%，打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局。

同時(shí)，安踏集團(tuán)(安踏+FILA等)的市占率增至16.2%，首次超越阿迪達(dá)斯，上升至第二位。第四名李寧也漲了1.5個(gè)百分點(diǎn)至8.2%。

2021年以及2022年一季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，安踏、李寧、特步、361°等國(guó)貨品牌都曾出現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。其中，安踏2021年財(cái)報(bào)顯示，公司年?duì)I收達(dá)493.2億元，首次超越阿迪達(dá)斯中國(guó)的年?duì)I收343.4億元，并接近耐克中國(guó)的510.2億元。

反觀，阿迪達(dá)斯2021年大中華區(qū)營(yíng)收增速僅為3%，而全球增速為15%;耐克2021年前三季度大中華地區(qū)營(yíng)收甚至出現(xiàn)了11%的負(fù)增長(zhǎng)。

阿迪達(dá)斯對(duì)此表示，受困于大量商店關(guān)閉、交通運(yùn)輸受阻等因素，預(yù)計(jì)2022年大中華區(qū)營(yíng)收還將顯著降低。

面對(duì)剛剛實(shí)現(xiàn)獨(dú)立劃分、營(yíng)收占比高達(dá)22%的大中華地區(qū)，阿迪達(dá)斯提出了一個(gè)“五年規(guī)劃”，重點(diǎn)關(guān)注大中華區(qū)、北美地區(qū)和EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)。到2025年，預(yù)計(jì)以上三大市場(chǎng)將貢獻(xiàn)約90%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。由此推算，大中華地區(qū)份額或?qū)⒃鲋?0%。

為此，阿迪達(dá)斯在數(shù)字化上提出，將投入超10億歐元推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)表示，除智能化的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)為分析市場(chǎng)、消費(fèi)者和供應(yīng)鏈提供支撐外，其數(shù)字化戰(zhàn)略還包括官方自營(yíng)APP、微信小程序生態(tài)體系、官網(wǎng)、第三方電商旗艦店等多元化矩陣，探索數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新方式。

與此同時(shí)，耐克提到了更多的本地化傾向。

新上任的耐克大中華區(qū)副總裁門(mén)立俊表示，耐克自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型有助于未來(lái)的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)完全基于本土化洞察研發(fā)，貼合消費(fèi)者的習(xí)慣和體驗(yàn)，更好地滿足中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。