中國市場占有率滑落 耐克、阿迪達斯為何不香了？

“上學(xué)的時候經(jīng)常穿耐克、阿迪達斯，這兩年工作了，買運動鞋的時候更看重款式，上腳是不是更好看、更易搭配�！薄�90后”小玉表示。

曾經(jīng)人們買運動鞋時，首先想到的是耐克、阿迪達斯，如今正值“6.18”購物節(jié)期間，在電商平臺運動鞋銷售榜上，卻頻頻可見安踏、李寧、特步、鴻星爾克的身影。

耐克、阿迪達斯不香了?大中華區(qū)業(yè)績下滑

耐克、阿迪達斯在銷售上的頹勢也反映到一季度財報數(shù)據(jù)上。

阿迪達斯日前發(fā)布的2022年一季報顯示，凈銷售額增長0.6%至53.02億歐元，歸屬于上市公司股東的凈利潤下降13.6%至4.82億歐元。

雖然在西方市場保持增長態(tài)勢，但阿迪達斯大中華區(qū)的銷售額同比下降35%，出現(xiàn)“大滑坡”，還因此拖累整體業(yè)績。資料圖：阿迪達斯亮相展會。

這已不是阿迪達斯第一次在大中華區(qū)“受挫”。數(shù)據(jù)顯示，2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

另一運動鞋服巨頭耐克的情況亦不太樂觀。財報顯示，截至2022年2月28日的第三財季，總銷售額同比增長5%至108.7億美元，凈利潤下滑3.7%至13.96億美元。

其中，耐克大中華區(qū)銷售業(yè)績承壓明顯，第三財季大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。上一財季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。

安踏、李寧等國產(chǎn)品牌崛起

在公告中，耐克、阿迪達斯將業(yè)績疲軟的原因歸結(jié)到了新冠肺炎疫情和供應(yīng)等方面。事實上，自去年新疆棉事件后，這兩大巨頭在國內(nèi)一直未恢復(fù)“元氣”，反觀安踏、李寧等國內(nèi)品牌，業(yè)績則是蹭蹭上漲。

安踏財報顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長。

2021年，安踏總營收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區(qū)45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營收非常接近。2022年一季度安踏再保持強勁增長，營收趕超耐克大中華區(qū)或指日可待。

相比安踏，李寧的增速更為迅猛。其運營數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。

不僅是在業(yè)績方面，在市場份額上，歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團增至16.2%，首次超越阿迪達斯上升至第二位。第四名李寧的市場占有率也上漲至8.2%。

“以前國內(nèi)運動品牌創(chuàng)新能力不足，款式上也會模仿耐克、阿迪達斯等國外品牌，但近年來，國內(nèi)品牌研發(fā)能力大大加強。”零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才告訴中新財經(jīng)記者。

與此同時，“年輕人也不再迷戀‘洋品牌’，‘國潮’興起，李寧等國內(nèi)品牌在設(shè)計上更加潮流，受到年輕人歡迎�！焙�春才表示，國內(nèi)品牌相較之下也更善于營銷，更注意電商、社媒等渠道宣傳。

這些因素也導(dǎo)致了如今耐克、阿迪達斯在中國“退步”，國內(nèi)品牌反超的局面。

創(chuàng)新、換將……“洋品牌”能挽救業(yè)績么?

“在全民健康意識提升、國家政策的鼓勵下，目前居民運動需求仍處于上升軌道，運動鞋服市場滲透率與規(guī)模將快速擴大�！眹�盛證券認為。

中國運動鞋服市場仍是一片“藍海”。面對大中華區(qū)銷售不佳，耐克、阿迪達斯也在行動。

近日，耐克宣布自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型將在7月啟動，包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練NTC微信小程序，球鞋購買平臺SNKRS App等。

一系列操作背后，是對中國消費者心理的揣摩。耐克大中華區(qū)副總裁及市場發(fā)展總經(jīng)理門立俊表示，是中國消費者熱衷于數(shù)字化、追求身心健康的消費趨勢，激發(fā)了耐克的創(chuàng)新靈感。

阿迪達斯在致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強營銷的同時，還宣布更換中國業(yè)務(wù)負責(zé)人，蕭家樂(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。此前在蕭家樂領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達斯在華收益及溢利錄得可觀增長。

不過在專家看來，國內(nèi)品牌依舊有明顯優(yōu)勢。

“耐克、阿迪達斯雖也在進步，但從表現(xiàn)上看，國內(nèi)品牌進步更快�！焙�春才說，“耐克、阿斯達斯引以為傲的科技研發(fā)能力，國內(nèi)品牌正在加強，國內(nèi)品牌在對本土文化、營銷方式的理解上也更加突出。”