“國潮一哥”安踏，是否實至名歸

“國潮”之風(fēng)盛行的當(dāng)下，安踏也在順風(fēng)不斷創(chuàng)造歷史紀(jì)錄，2021年收入達到歷史新高、向500億元邁進，凈利潤增長49.55%、達到了十年來最高速，成長為規(guī)模最大的國產(chǎn)體育品牌。

在2022年之初，安踏亮相北京冬季奧運會，為多支中國冰雪國家隊打造比賽裝備，在多項重點比賽、開幕式、閉幕式、頒獎儀式及火炬?zhèn)鬟f等時刻獲得品牌曝光，可以說風(fēng)光無限。欲戴皇冠必承其重，風(fēng)光之下安踏是實至名歸嗎?

01

擦邊營銷：品牌文化建立仍需探索

安踏成立于1991年、上市于2007年，在28年歷史里，安踏從一家球鞋代理商迅速成長為“國潮體育”領(lǐng)軍品牌，不過最近根正苗紅的安踏卻也陷入了“擦邊營銷”的風(fēng)波。

今年5月底，安踏在電商平臺上架了一款女式老爹鞋。在宣傳配圖中，其中一張圖角度奇怪，疑似“有意”曝光女模特的裙底。遭到輿論指責(zé)后，安踏迅速撤下了上述問題配圖，但是業(yè)界質(zhì)疑聲仍在：直指圖片引起心理不適，并認(rèn)為圖片有“媚男”之嫌。

此次安踏的“翻車”廣告，也背離了體育營銷的根本成功要素。運動服飾的宣傳切入口，應(yīng)該是功能性，因此大型服飾商往往通過高額的研發(fā)投入去持續(xù)研究新材料、運動保護方法等。而不是另辟蹊徑追求一次性“爆紅出圈”，如今是“出圈”了，卻暴露出了品牌方的大問題。

據(jù)安踏公司2020年和2021年的財報顯示，廣告支出分別達到總收入的10%、12.4%，但研發(fā)開支分別僅僅占比2.5%和2.3%。細(xì)算下來，安踏在2021年的廣告支出高達61.17億元。和高昂的廣告投入比起來研發(fā)投入幾乎少得可憐。

“國潮”崛起的當(dāng)下，“擦邊營銷”的出現(xiàn)顯得尤其扎眼。安踏對公眾道德邊界的失敗探索，以及對營銷專業(yè)的膚淺認(rèn)知，反映出這場營銷事件并非意外。安踏的“國潮”品牌建立還缺乏清晰的規(guī)劃，這是一個國產(chǎn)運動領(lǐng)頭品牌更需要警惕的問題。

02

收購品牌成主力軍，高度依賴FILA(需求面積:200-500平方米)

近年來，安踏的“國潮”打造動作頻頻，反映出了安踏的形象策略轉(zhuǎn)變。安踏開始不斷收購諸多海內(nèi)外品牌的中國直營零售權(quán)，其中包括FILA、將始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜等。這些源于意大利、韓國等地的運動品牌，在早年令安踏建立了國際化的形象。但與此同時顯而易見的是，安踏對子品牌FILA的依賴也愈發(fā)明顯。

2009年，安踏從百麗集團收購了虧損嚴(yán)重的意大利運動品牌FILA，試圖以此為突破口發(fā)力高端市場。通過幾年的培養(yǎng)，F(xiàn)ILA成為安踏手中最能打的牌。FILA收入的貢獻與安踏相若、毛利潤貢獻甚至還要略高一籌。

安踏主品牌和FILA營收對比明顯：2015年到2021年，F(xiàn)ILA營收從17.5億元增長至218.22億元，收入大漲25%，錄得219億元的里程碑式成績，已然成為安踏最重要的利潤點之一，不但占安踏整體營收的55%左右，更是超過了安踏這個主品牌，已經(jīng)撐起安踏的“半壁江山”。而且，F(xiàn)ILA定位中高端市場，毛利率遠(yuǎn)超主品牌安踏。2021年安踏和FILA的毛利率分別為70.5%和52.5%。

在此情況下，安踏已經(jīng)形成了對FILA的高度依賴，F(xiàn)ILA的突然失速就會迅速引發(fā)安踏品牌資本市場的動蕩。安踏是否還有獨當(dāng)一面的能力?

03

與國際巨頭比肩，依然相去甚遠(yuǎn)

但相較于耐克阿迪等國際大牌的品牌力上，國產(chǎn)“一哥”安踏還有很大的提升空間。早在多年前國際品牌均就已經(jīng)有了超前的營銷策略：與全球頂尖的體育聯(lián)賽實現(xiàn)深度綁定，與某一細(xì)分體育運動建立起強關(guān)聯(lián)性，以深化在細(xì)分領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢地位。

如，對世界頂級足球聯(lián)賽、NBA籃球聯(lián)賽、田徑賽事，甚至對電子競技賽事也進行贊助，由此深化消費者對品牌的認(rèn)知，形成耐克之于慢跑、籃球;阿迪之于足球等運動的固有印象。

另外，耐克等巨頭已經(jīng)開啟數(shù)字化引流新模式，預(yù)計安踏未來估計依舊會與巨頭們留有差距。

與在2022財年，耐克自營業(yè)務(wù)全年營收187億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長15%。自營業(yè)務(wù)增長的主要推動力來自耐克品牌18%的數(shù)字業(yè)務(wù)增長以及耐克自營門店10%的業(yè)務(wù)增長。其中第四季度收入48億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上增長11%。耐克方面表示，“在未來3到5年，數(shù)字化都將是耐克業(yè)務(wù)的重要增長引擎”。

耐克2022財年的營收為467億美元(約合3129億人民幣);2021年，安踏營收錄得493.28億元，營收體量上，后兩者與前者仍有較大差距，耐克約為安踏體量的6倍。

從諸多方面看，安踏的“國潮”已經(jīng)有了諸多回報。然而距離“國潮”品牌建立，甚至走出國門走向世界，還有很多功課要做�！皣�潮”的風(fēng)能刮多久，刮多遠(yuǎn)，安踏還是應(yīng)該多多深度思考“國潮”的文化意義。