鴻星爾克做慈善惹有爭(zhēng)議 把善款當(dāng)廣告費(fèi)在用的味道

近日，一條關(guān)于公益慈善捐贈(zèng)登上微博熱搜，而這次的主角又是“鴻星爾克”。

在“感恩成長(zhǎng)日”抖音直播活動(dòng)中，鴻星爾克宣布向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物，用于幫助困難殘疾群體和家庭改善生活質(zhì)量。于是“鴻星爾克再捐1個(gè)億”沖上熱搜榜榜首，并再次引發(fā)網(wǎng)友熱議。

經(jīng)常網(wǎng)上沖浪的人應(yīng)該有印象，自從鴻星爾克在去年為河南捐款5000萬(wàn)元被網(wǎng)友們送上微博熱搜榜之后，這個(gè)過(guò)去徘徊在二三線的國(guó)貨品牌就似乎成為了微博熱搜榜的�？�。有媒體進(jìn)行不完全統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，去年7月份熱搜至今，鴻星爾克在微博喜提了30多次熱搜。

通常來(lái)說(shuō)微博正面熱搜越多，人們對(duì)于企業(yè)的印象也就越好，但由于鴻星爾克頻繁上熱搜，人們已經(jīng)有所疲憊，甚至議論聲開(kāi)始從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面，爭(zhēng)議變得越來(lái)越多。出現(xiàn)這種吊詭情況的原因在于，鴻星爾克的許多熱搜和企業(yè)的公益行為捆綁太多，因產(chǎn)品上熱搜的情況反而寥寥，這在部分外界人士看來(lái)就頗有一種把善款當(dāng)廣告費(fèi)在用的味道。

01 、陷入爭(zhēng)議的公益捐贈(zèng)

長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)面向社會(huì)的捐款行為往往被視為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、回饋社會(huì)的一種重要手段，被捐贈(zèng)方得到了需要的捐款和物資，而企業(yè)通過(guò)少數(shù)經(jīng)濟(jì)利 益的代價(jià)為自己換來(lái)了良好的社會(huì)形象和品牌美譽(yù)度，可以說(shuō)是一種雙 贏策略。

但是放在最近的鴻星爾克身上，這種雙 贏策略似乎有點(diǎn)失靈了。多次由于捐贈(zèng)行為喜提熱搜的鴻星爾克開(kāi)始被部分人質(zhì)疑是否是為了營(yíng)銷(xiāo)和帶貨，有些媒體和報(bào)刊也對(duì)鴻星爾克的捐贈(zèng)和營(yíng)銷(xiāo)做了不同角度的解讀。

整體看來(lái)，鴻星爾克之所以因?yàn)楣�益捐�?zèng)行為陷入輿論漩渦，可能原因就是在于它捐贈(zèng)行為的“數(shù)”和“量”。

從捐贈(zèng)行為的“數(shù)”上能看出來(lái)，鴻星爾克品牌的確熱衷于以公益為目的的捐贈(zèng)。

自去年7月暴雨向河南捐款之后，鴻星爾克8月又向河南博物院進(jìn)行了捐贈(zèng)支持災(zāi)后重建工作。在接下來(lái)的10月，鴻星爾克又被網(wǎng)友爆料捐贈(zèng)了大量物資馳援山西。這還沒(méi)完，今年3月份，由于泉州疫情，鴻星爾克又向泉州紅十字會(huì)捐贈(zèng)了數(shù)百萬(wàn)的物資。如果再把時(shí)間線往前拉一下，我們還能發(fā)現(xiàn)鴻星爾克早在幾年前就和福建某福利基金會(huì)開(kāi)展了慈善項(xiàng)目。

除此之外，鴻星爾克過(guò)往在公益捐贈(zèng)上投入的“量”也需要引起注意。從數(shù)額上看，鴻星爾克捐贈(zèng)動(dòng)輒投入500萬(wàn)、2000萬(wàn)，去年讓鴻星爾克爆火出圈的那次更是捐出了5000萬(wàn)。最近這次一億捐贈(zèng)項(xiàng)目的被捐贈(zèng)方福建省殘疾人福利基金會(huì)，還在官微透露出鴻星爾克此前已經(jīng)在其慈善項(xiàng)目中提供了價(jià)值1.8億元的物資。

公益捐贈(zèng)出手頻繁、價(jià)值又不菲，鴻星爾克這些行為像極了不差錢(qián)的慈善機(jī)構(gòu)。

但事實(shí)上，鴻星爾克的實(shí)際情況卻大相徑庭，近些年，該品牌的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。 最直接的一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比是鴻星爾克在2007年的營(yíng)收為20億元，而到了12年后的2019年，鴻星爾克的營(yíng)收依然是20億元。

也就是說(shuō)，在物價(jià)瘋狂上漲的這12年里，鴻星爾克的營(yíng)收卻處于停滯。可見(jiàn)在經(jīng)營(yíng)層面，鴻星爾已然陷入了“衰退”狀態(tài)。

然而戲劇性的是，也正是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)狀況不佳的鴻星爾克在河南水災(zāi)期間，仍然豪擲5000萬(wàn)捐贈(zèng)的這種巨大反差，讓網(wǎng)友直呼心疼進(jìn)而將其送上了微博熱搜，從而極大地喚醒了品牌的知名度，也讓當(dāng)時(shí)的鴻星爾克直播間出現(xiàn)了“野性消費(fèi)”的風(fēng)潮。

作為長(zhǎng)期徘徊在二三線的運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克因?yàn)檫@次善舉迎來(lái)了高光時(shí)刻。

捐贈(zèng)事件過(guò)后，“鴻星爾克的會(huì)員被充到了2140年”“鴻星爾克董事長(zhǎng)否認(rèn)瀕臨破產(chǎn)”等多個(gè)話題輪番霸占微博熱搜榜，鴻星爾克似乎一下子再現(xiàn)輝煌，重新成為了當(dāng)年那個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。除此之外，大量媒體對(duì)鴻星爾克進(jìn)行了連篇累牘的報(bào)道，許多官方媒體如人民日?qǐng)?bào)評(píng)論、中國(guó)新聞網(wǎng)也對(duì)其表示了正面肯定和支持。

知名度的極大提升也帶來(lái)了鴻星爾克品牌銷(xiāo)售額的翻倍增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在抖音平臺(tái)的官方賬號(hào)在去年7月23日至25日共3日的直播銷(xiāo)售額累積超過(guò)1.9億元。再加上淘寶平臺(tái)的累積銷(xiāo)售額，鴻星爾克在去年7月底的銷(xiāo)售額粗略估計(jì)也在3.4億元以上。

鴻星爾克后來(lái)的多次捐贈(zèng)行為之后基本上都出現(xiàn)了企業(yè)捐贈(zèng)——微博上熱搜——輿論擴(kuò)散——銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的情況，這也讓一些人因此推測(cè)鴻星爾克多次捐贈(zèng)的目的就是為了樹(shù)立“良心人設(shè)”，從而更好地提升銷(xiāo)售額。

當(dāng)然，公益捐贈(zèng)的目的到底是不是為了帶貨我們無(wú)從求證，但是借用一句網(wǎng)絡(luò)評(píng)論“一次偷偷捐款被發(fā)現(xiàn)是業(yè)界良心，兩次被發(fā)現(xiàn)是巧合，次次被發(fā)現(xiàn)就屬實(shí)是有點(diǎn)意思”。

02 、良心人設(shè)之下的鴻星爾克：到處開(kāi)花卻沒(méi)結(jié)果

如果認(rèn)為鴻星爾克全靠“良心人設(shè)”來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售額，那對(duì)鴻星爾克來(lái)說(shuō)未免太過(guò)不公平。鴻星爾克其實(shí)在正兒八經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上也下了不少工夫，比如既和河南博物院合作推出聯(lián)名款T恤、和奇瑞汽車(chē)推出了復(fù)古國(guó)潮系列衛(wèi)衣、和一人之下等動(dòng)漫IP推出了聯(lián)名產(chǎn)品，又在今年年初和騰訊旗下的國(guó)民級(jí)手游王 者榮 耀進(jìn)行了聯(lián)手合作，此外鴻星爾克和南京某電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)也建立了合作關(guān)系，可謂是文博、汽車(chē)、動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)?cè)σ粋�(gè)都沒(méi)落下。

可惜的是，雖然鴻星爾克試圖在營(yíng)銷(xiāo)方面四面出擊，想要多點(diǎn)開(kāi)花，但是市場(chǎng)對(duì)此的反應(yīng)卻非常平平。不僅鴻星爾克和動(dòng)漫IP的跨界合作在網(wǎng)上并沒(méi)有掀起什么聲量，相關(guān)微博的互動(dòng)數(shù)據(jù)也較為慘淡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上涉及公益活動(dòng)的微博。

而在這些營(yíng)銷(xiāo)事件中，值得一說(shuō)的當(dāng)屬鴻星爾克今年年初和王 者榮 耀的合作。王 者榮 耀作為國(guó)民級(jí)的手游，玩家人數(shù)和日活量都非�？捎^，鴻星爾克則是近來(lái)翻紅的成熟品牌。兩者的跨界合作本是一件對(duì)雙方都有利的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然而這個(gè)雙 贏的合作也經(jīng)歷了不少波折，乃至引起了雙方粉絲在網(wǎng)絡(luò)上的互相指責(zé)。

在今年的1月10-13日之間，鴻星爾克官微多次發(fā)博為聯(lián)名活動(dòng)預(yù)熱，但是都沒(méi)有得到王 者榮 耀方面的回應(yīng)。

由于鴻星爾克在之前的捐贈(zèng)事件中賺足了路人緣，所以許多網(wǎng)友為其打抱不平，認(rèn)為王 者榮 耀架子太大。還有人將此前王 者榮 耀和國(guó)外品牌Burberry聯(lián)名時(shí)的情況拿出來(lái)對(duì)比，指責(zé)王 者榮 耀對(duì)待國(guó)內(nèi)外品牌的態(tài)度上存在雙標(biāo)，甚至將其打上了崇洋媚外的標(biāo)簽。

隨后，王 者榮 耀在社交媒體上宣布聯(lián)名活動(dòng)的同時(shí)將爭(zhēng)議解釋為鴻星爾克方面提前發(fā)了預(yù)熱導(dǎo)致了烏龍，鴻星爾克方面也公開(kāi)承認(rèn)了這個(gè)說(shuō)法，爭(zhēng)議事件就此告一段落。

但是也有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌宣發(fā)過(guò)程向來(lái)會(huì)比較嚴(yán)謹(jǐn)，出了問(wèn)題也會(huì)迅速溝通對(duì)方，很難出現(xiàn)一方宣發(fā)數(shù)天之后對(duì)方才姍姍回應(yīng)的情況。鴻星爾克和王 者榮 耀這次存在故意制造小爭(zhēng)議，從而免費(fèi)獲得微博熱搜和宣傳的可能。

不得不說(shuō)，鴻星爾克方面的品牌營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)能力在這次與王 者榮 耀的聯(lián)名活動(dòng)中得到了一次考驗(yàn)。如果雙方的聲明屬實(shí)，只是因?yàn)橐痪�運(yùn)營(yíng)人員的低級(jí)失誤導(dǎo)致的大烏龍，那么說(shuō)明鴻星爾克在品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)方面存在著不小的提升空間。

若這次爭(zhēng)議是事先安排好的，雙方品牌企圖利用雙方粉絲的爭(zhēng)論來(lái)提高聯(lián)名活動(dòng)的輿論聲量，獲得免費(fèi)的微博熱搜，那么鴻星爾克在品牌營(yíng)銷(xiāo)上則是犯了更為嚴(yán)重的方向性錯(cuò)誤。

不管事實(shí)真相到底如何，目前可以確定的是，拿掉公益慈善標(biāo)簽后的鴻星爾克其營(yíng)銷(xiāo)手段和水平似乎并沒(méi)有匹配上如今的品牌美譽(yù)度。

03 、結(jié)語(yǔ)

“誰(shuí)把家國(guó)大義放在心上，誰(shuí)就會(huì)被人們記在心里。”有主流媒體曾經(jīng)這樣評(píng)論過(guò)鴻星爾克。

消費(fèi)者出于對(duì)品牌的信賴(lài)和好感進(jìn)行消費(fèi)自然沒(méi)錯(cuò)，但是僅僅指望用企業(yè)的良好形象來(lái)維持長(zhǎng)久發(fā)展就顯得有些本末倒置了。

正如鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照公開(kāi)文章中提到的那樣，“企業(yè)只有不斷修煉內(nèi)功，才能打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)空間，讓品牌升級(jí)的動(dòng)能更加充沛”，Morketing同樣希望，消費(fèi)者未來(lái)在選擇鴻星爾克不僅是為了支持良心企業(yè)、國(guó)貨企業(yè)的情懷，更是從心底青睞其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的服飾設(shè)計(jì)。