中國運動品牌崛起，耐克阿迪不再吃香？

最近，李寧公布了2022半年報，財報顯示，李寧集團營業(yè)收入達124.1億元，較2021年同期上升21.69%，權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利同比上升11.6%至21.89億元。

而安踏體育也在7月11日發(fā)布的2022年第二季度及上半年營運相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，2022年上半年，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比正增長。另一家特步國際(01368.HK)發(fā)布2022上半年盈利預(yù)喜，預(yù)計上半年凈利增加不少于35%。集團預(yù)計于截至2022年6月30日止的六個月，將較2021年同期錄得本公司普通股股權(quán)持有人應(yīng)占其未經(jīng)審核綜合溢利大幅增加不少于35%。

與國產(chǎn)體育品牌喜報頻發(fā)不同的是，曾經(jīng)的體育品牌巨頭耐克、阿迪達斯卻在中國市場持續(xù)遇冷。

今年6月，耐克公布2022財年第四季度及全年財報(截至今年5月31日)，公司全年營收達467億美元，同比增加5%，但第四財季大中華區(qū)業(yè)績加速下滑，實現(xiàn)營收15.61億美元，同比下降19% 。大中華區(qū)全年營收75.47億美元，同比下滑9%。這意味著耐克已連續(xù)三個季度“失守”中國市場。截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。在上一財季，耐克大中華區(qū)銷售收入大跌20%至18.44億美元。

阿迪達斯同樣在大中華區(qū)銷售額已連續(xù)5個季度“受挫”。CEO卡斯柏·羅斯德近日更是在接受媒體采訪時表示，“阿迪達斯未能充分了解中國消費者，這是一個錯誤。“

在二十年前的中國，耐克、阿迪達斯風(fēng)頭強勁，但現(xiàn)在國內(nèi)運動品牌的崛起，讓更多的人看到了本土運動品牌的實力。安踏、李寧、特步等的流行和熱銷讓原本占據(jù)中國市場主導(dǎo)地位的國際品牌有了危機感。

全民體育熱潮助力體育消費興起

隨著全民健身意識的增強和體育消費的不斷增長，中國的運動產(chǎn)業(yè)正在大踏步發(fā)展。

《中國城市體育消費報告》預(yù)計到2025年，我國體育消費規(guī)模將增長至2.8萬億，復(fù)合增長率超過13%，深圳、上海、廣州和杭州人均體育消費將超過4000元。而在7月7日，國家體育總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于體育助力穩(wěn)經(jīng)濟促消費 激活力的工作方案》(以下簡稱《方案》)，要求全國各省為體育企業(yè)紓困并激活體育消費活力。這一政策引導(dǎo)無疑將利好下半年體育市場的發(fā)展，進一步釋放體育消費潛力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，中國是全球最具增長潛力的一個市場，如今體育運動在中國消費者的生活方式中發(fā)揮了越來越重要的作用，并且這一勢頭一直在持續(xù)。無論是政策的導(dǎo)向還是生活方式的改變，都有助于體育品牌的崛起。

本土品牌的市場爭奪戰(zhàn)

作為國產(chǎn)體育品牌三巨頭，李寧、安踏以及特步的市場爭奪戰(zhàn)正在不斷升級。隨著下半年體育賽事催動運動品牌的復(fù)蘇，疫情令行業(yè)出清現(xiàn)象明顯，龍頭效應(yīng)進一步集中，為三大巨頭帶來巨大的機會。一方面，隨著Z世代逐漸成為消費主力軍，三大品牌爭相推出年輕化戰(zhàn)略，通過搞聯(lián)名、做潮牌等方式，試著更貼近年輕消費者。

安踏簽約了王一博作為全球首席代言人，李寧也不甘示弱，官宣肖戰(zhàn)成為運動潮流產(chǎn)品全球代言人，微博熱爆。特步集團同樣宣布女星迪麗熱巴成為特步品牌代言人，為 Z世代年輕人帶來榜樣的力量。

除了代言人的選擇，在營銷方式上，品牌同樣推陳出新，比如特步就與天貓超級品牌日合作，以“潮拜少林”為主題，打造超次元沉浸式潮流大秀并推出全新高端廠牌“XDNA”。在此次發(fā)布會中，天貓化身為天喵戰(zhàn)使，特步還邀請到謝霆鋒、范丞丞和汪東城等一眾超人參與，并賦予他們武林人設(shè)，產(chǎn)生一種跨次元的夢幻感。

另一方面，三大巨頭都將目光瞄準(zhǔn)了高端化市場，以提升品牌競爭力。

李寧是其中起步最早的品牌，“賣得更貴”是李寧重要的增長策略。2012年，李寧與NBA球星德韋恩·韋德簽約并推出“韋德之道”系列球鞋，價格上探至1099元。另外，李寧旗下還有全程、䨻beng等多款高端運動鞋。在李寧天貓旗艦店里，多款運動鞋的售價在1299元以上。

安踏也不再滿足于稱霸三、四線城市，推出上千元的運動鞋。據(jù)悉，未來5年安踏的跑鞋價格將上探至1399元-1599元。而在2021年，特步推出馬拉松跑鞋160X PRO限量首發(fā)價同樣達到了1299元。

躺平的日子還沒有到來

雖然當(dāng)下市場形式一片大好，但在業(yè)內(nèi)人士看來，本土品牌躺平的日子還沒有到來。

從財報數(shù)據(jù)中我們可以看到，雖然2022上半年李寧的營收和凈利都增長了，但凈利率卻由19.2%下降至17.6%，上半年公司毛利率下降5.9個百分點至50.0%。

安踏也有自己的隱憂，此前在收入和利潤端貢獻良多的FILA ，在2021年出現(xiàn)失速情況，尤其是下半年其收入增速已跌至個位數(shù)。

其實相較于耐克、阿迪達斯等品牌來說，本土品牌在文化建設(shè)、科技研發(fā)、消費者習(xí)慣培養(yǎng)等方面都是比較薄弱的。數(shù)據(jù)顯示，阿迪、耐克的研發(fā)占比始終在7%左右�，F(xiàn)如今運動品牌的主流材料與緩震科技，仍由阿迪的“Boosts技術(shù)”與耐克的“ZOOMX技術(shù)“為主，國產(chǎn)運動品牌的創(chuàng)新與研發(fā)更多基于這兩大技術(shù)之上。

雖然本土品牌正在奮起直追，財報顯示，2022年H1，李寧研發(fā)費用達到2.36億元，較去年同期的1.84億元增長28.26%，研發(fā)占比達1.9%;研發(fā)費用增幅超過了公司營收和凈利增幅。但這種追趕是需要時間的，隨著阿迪達斯意識到“對華策略”的失敗，我們可以預(yù)見他們將在未來重新制定新的發(fā)展策略，這些都將對本土品牌的發(fā)展造成新的威脅。

因此對于國產(chǎn)運動品牌來說，下一階段仍然要抓住黃金期，不斷提升自己的品牌力和產(chǎn)品力，進一步縮短與國際大牌的差距，在國際市場上搶占更多話語權(quán)。