國(guó)潮還能驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌走多遠(yuǎn)？

在中國(guó)球鞋愛(ài)好者的心目中，潮鞋無(wú)外乎 Nike、Off-White 和 Yeezy 這些國(guó)際知名品牌。這一認(rèn)知直到近幾年才有所改觀(guān)。

28 歲的廈門(mén)球鞋愛(ài)好者夏夢(mèng)依(音譯)表示：“我從 2010 年代初開(kāi)始收藏球鞋。當(dāng)時(shí)最流行的就是 Nike、adidas 這些大品牌。沒(méi)有人會(huì)收藏國(guó)產(chǎn)鞋。直到現(xiàn)在，全球爆款球鞋仍然是多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的模仿對(duì)象。他們不會(huì)原封不動(dòng)地抄襲，而是模仿某一特定的鞋型�！�

2020 年左右情況開(kāi)始轉(zhuǎn)變：受疫情影響，中國(guó)的年輕消費(fèi)者更加注重鞋子的舒適性，而國(guó)潮也更加深入人心。以中國(guó)針灸為靈感，Nike 與 CLOT(陳冠希與潘世亨共同創(chuàng)辦的香港潮牌)聯(lián)名打造的 Air Max 1 成為了首款讓夏夢(mèng)依感興趣的國(guó)產(chǎn)球鞋。她表示：“這是球迷圈里的大新聞，但純屬個(gè)例。在過(guò)去的兩年里，國(guó)際大牌與中國(guó)設(shè)計(jì)品牌的聯(lián)名合作迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。”

中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚的增長(zhǎng)潛力不僅引發(fā)了一場(chǎng)聯(lián)名熱潮，同時(shí)也推動(dòng)了該領(lǐng)域科技公司的崛起。潮鞋服飾轉(zhuǎn)售平臺(tái)得物類(lèi)似于中國(guó)版的 StockX，2021 年月活躍用戶(hù)約 1 億，而據(jù)中國(guó)本土咨詢(xún)公司艾媒預(yù)測(cè)，到 2025 年，中國(guó)球鞋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 300 億美元。

隨著國(guó)潮的崛起，國(guó)內(nèi)企業(yè)迅速抓住了這一機(jī)遇。2018 年，本土運(yùn)動(dòng)服飾巨頭李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，多款球鞋驚艷秀場(chǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏集團(tuán)也收購(gòu)了Fila、Salomon、Descente 等一系列國(guó)際知名品牌，進(jìn)一步壯大旗下的鞋類(lèi)品牌矩陣。

為了吸引愛(ài)國(guó)情緒不斷高漲的中國(guó)年輕人，中國(guó)傳統(tǒng)元素成了品牌的首選創(chuàng)意。自 2018 年以來(lái)，李寧的球鞋設(shè)計(jì)就以禪宗哲學(xué)、陰陽(yáng)和中國(guó)山水畫(huà)為靈感。同樣，安踏也推出了以象征好運(yùn)的中國(guó)錦鯉、兵馬俑、北京故宮博物院和粽子為主題的運(yùn)動(dòng)鞋。

縱觀(guān)全球，球鞋已成為消費(fèi)者彰顯個(gè)人風(fēng)格的一種方式。在中國(guó)，個(gè)人認(rèn)同感與民族自豪感已密不可分。21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究所最新報(bào)告顯示，43% 的受訪(fǎng) 95 后更偏愛(ài)國(guó)潮聯(lián)名。

資深球鞋商品經(jīng)理 Ricki 表示：“過(guò)去球鞋在美國(guó)黑人社區(qū)中非常受歡迎，他們認(rèn)為球鞋是在主流文化中留下獨(dú)特印記的一種載體。現(xiàn)在，中國(guó)的年輕一代也在試圖做同樣的事情。他們想用球鞋來(lái)表達(dá)身為中國(guó)人的自豪感�！�

但曾任職于安踏集團(tuán)的球鞋設(shè)計(jì)師楊鑫告誡稱(chēng)，這些以傳統(tǒng)元素為靈感的圖案并不是萬(wàn)能的。他在接受 Jing Daily 采訪(fǎng)時(shí)表示：“球鞋文化的核心是亞文化，而不是身份政治�！�

“近幾年，本土品牌的球鞋大受歡迎得益于愛(ài)國(guó)主義敘事。突然之間，每個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋都出現(xiàn)了龍的圖案、古老的紀(jì)念碑標(biāo)志，以及各種各樣的傳統(tǒng)符號(hào)。但這實(shí)際上并沒(méi)有創(chuàng)造出任何以產(chǎn)品為中心的文化。在我看來(lái)，這種依托民族自豪感的運(yùn)動(dòng)鞋國(guó)潮熱有點(diǎn)虛，可能并不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間�！睏铞谓忉尩�。

隨著中國(guó)街頭服飾市場(chǎng)和球鞋迷的不斷成熟，一味模仿西方潮流或只是在設(shè)計(jì)上植入中國(guó)傳統(tǒng)圖案的品牌將會(huì)落后。為了跟上消費(fèi)者不斷變化的品味，新一波本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌正專(zhuān)注于原創(chuàng)設(shè)計(jì)和以亞文化為靈感的文化印記。

成立于 2021 年的運(yùn)動(dòng)鞋品牌 Equalizer 就是其中之一。該品牌與中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人合作，贏(yíng)得了一批小眾但忠實(shí)的受眾。與此同時(shí)，成立于 2016 年的潮牌 Melting Sadness 也推出了以街頭藝術(shù)為主題的運(yùn)動(dòng)鞋系列。2020 年，該品牌與 adidas 聯(lián)名推出了一系列色彩繽紛的運(yùn)動(dòng)鞋，現(xiàn)在這些運(yùn)動(dòng)鞋在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上的售價(jià)仍比原價(jià)高出約 40%。

事實(shí)證明，與中國(guó)本土小眾品牌合作無(wú)疑是國(guó)際品牌吸引中國(guó)鞋迷的精明之舉。2019 年，Vans 與 Attempt、Myge、Randomevent 和 ROARINGWILD 四個(gè)中國(guó)本土品牌聯(lián)手推出了一款膠囊系列。2022 年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋公司 Saucony 也率先與深圳本土潮流店鋪 COSTS 合作。

盡管這些潮牌在中國(guó)主流消費(fèi)者中的認(rèn)知度不如 Nike 和 adidas，但它們是吸引該細(xì)分市場(chǎng)忠實(shí)消費(fèi)者最有針對(duì)性的途徑。重點(diǎn)是打造自身小眾、原創(chuàng)風(fēng)格的光環(huán)，而不僅僅是暢銷(xiāo)款。

對(duì)于國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，成敗與否取決于能否打造制勝的媒體聚焦時(shí)刻。楊鑫表示：“如今運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)真正的力量在于其文化影響力。到目前為止，沒(méi)有任何一個(gè)品牌能夠像 Air Jordan 那樣在中國(guó)創(chuàng)下具有象征意義的時(shí)刻，其讓所有的膠囊系列和限量款望塵莫及。”