國潮還能驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌走多遠(yuǎn)？

在中國球鞋愛好者的心目中，潮鞋無外乎 Nike、Off-White 和 Yeezy 這些國際知名品牌。這一認(rèn)知直到近幾年才有所改觀。

28 歲的廈門球鞋愛好者夏夢依(音譯)表示：“我從 2010 年代初開始收藏球鞋。當(dāng)時(shí)最流行的就是 Nike、adidas 這些大品牌。沒有人會(huì)收藏國產(chǎn)鞋。直到現(xiàn)在，全球爆款球鞋仍然是多數(shù)國產(chǎn)品牌的模仿對象。他們不會(huì)原封不動(dòng)地抄襲，而是模仿某一特定的鞋型�！�

2020 年左右情況開始轉(zhuǎn)變：受疫情影響，中國的年輕消費(fèi)者更加注重鞋子的舒適性，而國潮也更加深入人心。以中國針灸為靈感，Nike 與 CLOT(陳冠希與潘世亨共同創(chuàng)辦的香港潮牌)聯(lián)名打造的 Air Max 1 成為了首款讓夏夢依感興趣的國產(chǎn)球鞋。她表示：“這是球迷圈里的大新聞，但純屬個(gè)例。在過去的兩年里，國際大牌與中國設(shè)計(jì)品牌的聯(lián)名合作迎來了蓬勃發(fā)展�！�

中國市場利潤豐厚的增長潛力不僅引發(fā)了一場聯(lián)名熱潮，同時(shí)也推動(dòng)了該領(lǐng)域科技公司的崛起。潮鞋服飾轉(zhuǎn)售平臺得物類似于中國版的 StockX，2021 年月活躍用戶約 1 億，而據(jù)中國本土咨詢公司艾媒預(yù)測，到 2025 年，中國球鞋市場規(guī)模將達(dá)到 300 億美元。

隨著國潮的崛起，國內(nèi)企業(yè)迅速抓住了這一機(jī)遇。2018 年，本土運(yùn)動(dòng)服飾巨頭李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，多款球鞋驚艷秀場。與此同時(shí)，競爭對手安踏集團(tuán)也收購了Fila、Salomon、Descente 等一系列國際知名品牌，進(jìn)一步壯大旗下的鞋類品牌矩陣。

為了吸引愛國情緒不斷高漲的中國年輕人，中國傳統(tǒng)元素成了品牌的首選創(chuàng)意。自 2018 年以來，李寧的球鞋設(shè)計(jì)就以禪宗哲學(xué)、陰陽和中國山水畫為靈感。同樣，安踏也推出了以象征好運(yùn)的中國錦鯉、兵馬俑、北京故宮博物院和粽子為主題的運(yùn)動(dòng)鞋。

縱觀全球，球鞋已成為消費(fèi)者彰顯個(gè)人風(fēng)格的一種方式。在中國，個(gè)人認(rèn)同感與民族自豪感已密不可分。21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究所最新報(bào)告顯示，43% 的受訪 95 后更偏愛國潮聯(lián)名。

資深球鞋商品經(jīng)理 Ricki 表示：“過去球鞋在美國黑人社區(qū)中非常受歡迎，他們認(rèn)為球鞋是在主流文化中留下獨(dú)特印記的一種載體�，F(xiàn)在，中國的年輕一代也在試圖做同樣的事情。他們想用球鞋來表達(dá)身為中國人的自豪感�！�

但曾任職于安踏集團(tuán)的球鞋設(shè)計(jì)師楊鑫告誡稱，這些以傳統(tǒng)元素為靈感的圖案并不是萬能的。他在接受 Jing Daily 采訪時(shí)表示：“球鞋文化的核心是亞文化，而不是身份政治�！�

“近幾年，本土品牌的球鞋大受歡迎得益于愛國主義敘事。突然之間，每個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋都出現(xiàn)了龍的圖案、古老的紀(jì)念碑標(biāo)志，以及各種各樣的傳統(tǒng)符號。但這實(shí)際上并沒有創(chuàng)造出任何以產(chǎn)品為中心的文化。在我看來，這種依托民族自豪感的運(yùn)動(dòng)鞋國潮熱有點(diǎn)虛，可能并不會(huì)持續(xù)很長時(shí)間。”楊鑫解釋道。

隨著中國街頭服飾市場和球鞋迷的不斷成熟，一味模仿西方潮流或只是在設(shè)計(jì)上植入中國傳統(tǒng)圖案的品牌將會(huì)落后。為了跟上消費(fèi)者不斷變化的品味，新一波本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌正專注于原創(chuàng)設(shè)計(jì)和以亞文化為靈感的文化印記。

成立于 2021 年的運(yùn)動(dòng)鞋品牌 Equalizer 就是其中之一。該品牌與中國獨(dú)立音樂人合作，贏得了一批小眾但忠實(shí)的受眾。與此同時(shí)，成立于 2016 年的潮牌 Melting Sadness 也推出了以街頭藝術(shù)為主題的運(yùn)動(dòng)鞋系列。2020 年，該品牌與 adidas 聯(lián)名推出了一系列色彩繽紛的運(yùn)動(dòng)鞋，現(xiàn)在這些運(yùn)動(dòng)鞋在轉(zhuǎn)售市場上的售價(jià)仍比原價(jià)高出約 40%。

事實(shí)證明，與中國本土小眾品牌合作無疑是國際品牌吸引中國鞋迷的精明之舉。2019 年，Vans 與 Attempt、Myge、Randomevent 和 ROARINGWILD 四個(gè)中國本土品牌聯(lián)手推出了一款膠囊系列。2022 年，美國運(yùn)動(dòng)鞋公司 Saucony 也率先與深圳本土潮流店鋪 COSTS 合作。

盡管這些潮牌在中國主流消費(fèi)者中的認(rèn)知度不如 Nike 和 adidas，但它們是吸引該細(xì)分市場忠實(shí)消費(fèi)者最有針對性的途徑。重點(diǎn)是打造自身小眾、原創(chuàng)風(fēng)格的光環(huán)，而不僅僅是暢銷款。

對于國際和國內(nèi)品牌來說，成敗與否取決于能否打造制勝的媒體聚焦時(shí)刻。楊鑫表示：“如今運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)真正的力量在于其文化影響力。到目前為止，沒有任何一個(gè)品牌能夠像 Air Jordan 那樣在中國創(chuàng)下具有象征意義的時(shí)刻，其讓所有的膠囊系列和限量款望塵莫及。”