大國品牌：“晉江經(jīng)驗”之安踏樣本——“中國鞋王”卅年“王者之謎

品牌是一個企業(yè)的生命所在和靈魂所系，更是一個國家的綜合競爭力和國際地位的核心體現(xiàn)。大國品牌是一批能代表國家軟實力的弛名品牌，更是其所在國的國家重器和具有大國氣象的大國名片。在全球經(jīng)濟競爭中，作為一種具有高度稀缺資源屬性的弛名品牌，正被少數(shù)發(fā)達國家所壟斷。經(jīng)過改革開放四十多年的積累和跨越式發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，國際地位持續(xù)提升。目前，正處在經(jīng)濟高速發(fā)展、社會高度分化、文化高度自信的中國，比以往任何時候都更加需要一批能夠在全球市場上代表中國來參與市場競爭、進行文化對話的內蘊國家品牌形象的大國品牌。

在中國，有這樣一個城市——晉江：被稱為“中國品牌之都”。在晉江，有這樣一個企業(yè)——安踏：被稱為“中國鞋王”。創(chuàng)業(yè)30年來，一路披荊展棘，終于打破了國外品牌壟斷中國市場的神話;迄今20年來，一路高歌猛進。

“營收是1.1個耐克中國 2.13個阿迪達斯中國，中國運動鞋服市場安踏第一”：2022年9月4日，北京青年報的這則標題新聞讓人熱血沸騰!安踏終于登頂中國運動鞋服市場之首!“國內運動品牌安踏，2022半年報營收靚麗，終于領先于耐克中國，成為中國市場第一，最近安踏集團發(fā)布半年報顯示，2022年上半年公司實現(xiàn)營收259.65億元，同比增長13.8%。作為標志性事件，它意味著國內運動品牌正在全面趕超海外大牌�！遍L臉了!一吐被“雙超”壓制多年之郁氣，揚我泱泱大國之神威�！皣�貨之光”安踏不愧是大國品牌國家隊的杰出代表。

晉江真行，安踏真棒。為“中國鞋都”晉江點贊，為“中國鞋王”安踏驕傲。

安踏這個崛起于“中國品牌之都”的“大國品牌”是如何鑄成的?安踏這個“中國鞋王”之“王者之謎”的謎底又是什么呢?!

一.終結“雙超”：安踏30年“從晉江走向中國，從中國走向世界”

“不做中國的耐克，要做世界的安踏”!

您可曾聽說過安踏董事局主席丁世忠這句令人過目不忘的鏗鏘之語?

這是主張，是宣言，更是行動!

從2004年開始，中國運動品牌市場就被耐克和阿迪達斯兩大“洋品牌”牢牢占據(jù)份額前二。國產運動品牌連續(xù)十七年難以打破耐克和阿迪達斯構筑的“雙超”壟斷地位�？此评尾豢善频摹半p超”格局，在2021年被安踏體育終結了。果然是“心有多大，舞臺就有多大”、“格局決定命運”!

安踏近年來收購了斐樂(FILA)與亞瑪芬(AmerSports)旗下的始祖鳥等多個國際品牌等，取得了驕人業(yè)績;現(xiàn)在安踏正以“單聚焦、多品牌、全球化”的新戰(zhàn)略步入新十年�！皬臅x江走向中國，從中國走向世界”，從“中國一等”到“世界一等”，包括晉江品牌在內的中國品牌正在崛起，而安踏正是其中的佼佼者。安踏的愿景是要做世界領先的多品牌體育用品集團。2021年底所設定的目標“到2025年，通過多品牌布局，在市場份額上安踏集團將在中國市場力爭第一，到2030年力爭實現(xiàn)全球領先”。目前，僅過半年，前半部分目標已提前實現(xiàn)!

一個大國品牌正在冉冉升起之中!

二.“頭狼”安踏：“品牌之都”晉江的先驅與英雄

若安踏是企業(yè)逆襲典范的話，那么安踏發(fā)源地晉江則是區(qū)域逆襲的典型。

晉江被譽為“全國縣域經(jīng)濟發(fā)展典范、中小城市建設樣板”;縣域經(jīng)濟基本競爭力連續(xù)21年位居全國7-4位。2021年晉江地區(qū)生產總值約3000億元，是改革開放初期的2059倍。

我們用五個詞來概括晉江的成功經(jīng)驗：“政治生態(tài)、愛拼會贏、工匠精神、品牌經(jīng)營與資本上市”。曾幾何時，晉江只是假藥案所在地的“負向品牌”的代稱，時光荏苒，晉江已成為了名副其實的正在沖向世界的具有大國氣象的“中國品牌之都”，形成了一道由企業(yè)品牌、產業(yè)品牌、城市地域品牌匯聚而成的品牌群像。在2022北京冬奧會上，晉江的安踏、舒華和盼盼等品牌閃耀冰雪，在冬奧的舞臺上綻放光芒。而“晉江造”也早與“天宮”有不解之緣，安踏、潯興、恒安等一眾晉江企業(yè)都曾跟隨有些甚至數(shù)次跟隨我們的飛船出征。在太空與奧運會這兩個頂級的“舞臺”上，晉江制造都嶄露頭角，可見晉江板塊的實力。在“晉江經(jīng)驗”引領下，晉江現(xiàn)已擁有上市企業(yè)50家，中國馳名商標46個，安踏、恒安、利郎、盼盼、七匹狼等多家不同領域、蜚聲中外、充滿活力的民企發(fā)展壯大為我國的行業(yè)領頭羊。目前，晉江市已培育形成1個超兩千億(鞋服)1個超千億(紡織)，2個超五百億元(建材制品、食品)、2個超百億(先進裝備制造、醫(yī)療健康)的產業(yè)集群，擁有“中國鞋都、中國傘都、中國拉鏈之都、中國體育之都、世界茄克之都、中國紡織產業(yè)基地”等國字號區(qū)域品牌16個，數(shù)量居全國縣域前列。運動鞋產量約占全球20%，品牌男裝產量約占全國25%，休閑食品約占全國20%，外墻陶瓷約占全國60%……晉江已成為全省乃至全國傳統(tǒng)制造業(yè)的重要生產基地和品牌基地。

而在林立的晉江品牌中，不得不提到的也首先是安踏。這不僅因為安踏如今是晉江的領軍品牌，更是因為安踏是晉江“明星+廣告”模式的始發(fā)者，亦是晉江“國際化多品牌戰(zhàn)略”的先行者。安踏是晉江的品牌叢林中一個風向標般的存在。在晉江這個“一人引領、萬眾相從”的具有“集群爆發(fā)力”氛圍中，“第一”往往決定了“風往哪里吹”，某種程度上也決定了區(qū)域的走向與命運。安踏可以算是晉江這個“品牌之都”中當之無愧的“先驅”與“英雄”。如果說晉江版塊是一群狼的話，那么安踏可以稱之為“頭狼”。

“晉江的發(fā)展既有偶然又有必然。其背后有深刻的人文地理學的要素，又有時代所賦予的種種機遇以及關鍵人物、關鍵事件的帶動，還有區(qū)域惡劣生存環(huán)境所帶來的整體的‘悲憤之心’與具有‘補償效應’的非凡創(chuàng)富沖動。從‘三王入閩’、‘衣冠南渡’開始，這段傳奇就開始奠基;從‘漲潮聲中萬國商’的宋元商貿中心‘東方第一大港’開始，這段傳奇的多元文化基礎已悄然打下;后面經(jīng)歷了漫長歷史時間的沉淀與嬗變，形成了開放包容、執(zhí)兩用中的區(qū)域智慧;后來，‘十戶人家九戶僑’、漂洋過�！�下南洋’找尋生存之路又給這段傳奇埋下了外部的助力與現(xiàn)實的基礎;‘土地的貧瘠與生計的艱難’給這片土地的人們一種‘不平則鳴’的巨大爆發(fā)力;偏于一隅的區(qū)位使這里有經(jīng)濟領域‘邊緣革命’的機會，改革開放的春風吹遍九州之時，千年的、百年的、幾十年的要素突然之間被激活和點燃了，在政府與企業(yè)界領軍人物的激發(fā)和帶領下，晉江的整體生命力蓬勃而出，成為中國東南區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的一支雄師與勁旅、一支鮮艷奪目經(jīng)久不衰的‘改革開放’之花。這是領袖、政商各界的英雄以及人民群眾共同締造的時代故事、時代傳奇、時代贊歌。在費孝通、陸學藝等老一輩學者以及后輩學者的總結宣傳下，‘晉江經(jīng)驗’的成果被鞏固放大并獲取了更多的政策利好。但這又有偶然性。若當初晉江的前幾任主官畏畏縮縮、裹步不前、只想混日子做“太平官”;若當初陳埭鎮(zhèn)的林秋土做的不是鞋，若當初安踏沒有開啟‘明星+廣告’的模式，也許晉江就是另外一個走向與局面。這些可以解釋為什么別的同屬閩南文化板塊的區(qū)域沒有成為晉江的原因�！�

從晉江1400多家運動品牌中脫穎而出，從最初的鞋作坊成長為媲美耐克、阿迪達斯的國際運動品牌，而立之年的安踏，一路如何走來?

三.品牌銘記：安踏的橫空出世與跨越式崛起

很多人可能都記得2000年那個尚還炎熱的秋季所舉辦的悉尼奧運會以及安踏品牌的橫空出世。2000年9月25日晚，悉尼奧運會男單決賽，孔令輝3比2力克乒壇“常青樹”瓦爾德內爾，成為小球時代的終結者。他奪冠后狂吻胸前的國旗，緊閉雙眼，仰天長嘯、淚流滿面，隨后跳進教練懷中慶祝，孔令輝實現(xiàn)了“大滿貫”。在那個舉國歡騰的時刻之后立即播出的廣告中，登上人生巔峰的孔令輝喊出了“我選擇、我喜歡”的流行金句，安踏就這么一下子“踏”入了國人的心中。安踏鞋也似乎在瞬間鋪入了各大賣場并進入了最為顯眼的熱銷區(qū)。筆者至今還記得當時在北京附近商場中堆積的安踏鞋以及火爆的銷售場面。

安踏戲劇化的“橫空出世”背后是丁世忠獨到敏銳的眼光與“向死而生”的過人膽識。1999年，安踏年利潤不過200多萬。但當時安踏的掌門人丁世忠仍然力排眾議，以80萬的天價邀請孔令輝成為安踏的代言人，并在央視砸下了300多萬的廣告費，幾乎將“身家性命”都壓在了這波代言廣告上。 2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍!安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運動鞋品牌紛紛聘請體育明星擔任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運動鞋品牌已多達44個，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運動鞋頻道”。

作為中國最大的體育用品集團，安踏的三次增長曲線與跨越式崛起都離不開對“品牌”的升級。

一次是賭對孔令輝代言，跳出晉江圈的肉搏戰(zhàn)，打響品牌;

一次是收購連年虧損的FILA，開始發(fā)展多品牌;安踏以6億港元價格從百麗國際手中，收購了FILA在中國的商標使用權和專營權，將其定位為高端運動時尚品牌，進軍一二線城市市場。并重新進行全渠道直營化改革，將FILA的采購、制造和經(jīng)銷渠道與安踏整合。丁世忠曾透露，安踏的主品牌“ANTA”和“FILA”從不互相學習，尤其是設計師絕不共用，以此來強化差異化的經(jīng)營。

一次是收購亞瑪芬體育公司，將其擁有的13個高端品牌和全球市場收歸囊中，開啟全球化進程。又收購Descente、Sprandi及Kolon Sport，覆蓋路跑、滑雪、登山、攀巖、越野等領域，打造戶外品牌矩陣，實現(xiàn)了消費者全覆蓋和運動場景全覆蓋，安踏由此找到了第三條增長曲線。

安踏通過全渠道和零售模式改革，全方位支持多品牌戰(zhàn)略。

年份品牌大事

1991安踏商標注冊，安踏品牌誕生

1994丁世忠任總經(jīng)理，同年，推出第一款鞋號為“982”的安踏鞋

1995安踏贊助第67屆世界舉重錦標賽，開啟體育營銷之路

1999開創(chuàng)晉江“體育明星+央視廣告”品牌先河;開啟品牌VI系統(tǒng)建設

2001第一家安踏專賣店開業(yè);安踏成為2001年度國產運動鞋市場綜合占有率第一品牌

2005安踏成立行業(yè)首家國家級的運動科學研發(fā)機構——安踏運動科學實驗室

2007安踏香港上市，創(chuàng)造中國體育用品企業(yè)IPO市盈率及融資金額兩項記錄

2009安踏收購裴樂大中華區(qū)品牌，開啟品牌橫向聯(lián)合的多品牌發(fā)展之路;同年，安踏與中國奧委會達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟了長達16年的奧運歷程

2012安踏收購寰球公司，進行品牌垂直整合;

安踏成為中國體育用品行業(yè)營收排名第一的品牌

2013安踏從“品牌批發(fā)”轉向“品牌零售”

2016安踏正式啟動“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略

2019安踏完成亞瑪芬體育的收購;同年，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商，是首個與國際奧委會合作的品牌

2021安踏斥資100億成立和敏基金會，啟動“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略

2022安踏營收超過耐克中國，成為中國運動鞋服市場第一品牌

安踏品牌大事記

安踏還在體育行業(yè)內創(chuàng)造了多個第一，1999年率先開啟了“簽明星+投央視+專賣店”的營銷模式，2005年成立了國內首家運動科學實驗室，2014年率先完成了向“品牌+零售”模式的轉型，2009年開啟的“多品牌戰(zhàn)略”、安踏的社會責任等也被很多鞋企的競相模仿�！耙恢北荒７聫奈幢怀�越”，安踏如何做到的?!

四.安踏精神：“踩點王”安踏的洞察力、決策力與行動力從何而來?

品牌是企業(yè)綜合成長的集中體現(xiàn)。品牌是對于穩(wěn)定性與品質的承諾，其來自于根植在內心的信念，來自于始終如一的堅持與堅守。所以品牌的背后首先是文化，是企業(yè)的“精氣神”。

作為國內發(fā)展最快的體育用品品牌，安踏是怎樣煉成的?丁世忠說，“安踏集團取得過去的成功靠的是戰(zhàn)略，以戰(zhàn)略為導向是未來長期堅持的方向”。正所謂，選擇比努力更重要，“做什么”比“怎么做”更重要。在安踏三十周年的時候，只做“一雙鞋、一件衣服”的丁世忠總結了過去30年做過的五個重大的戰(zhàn)略決策：做品牌;轉型上市;牽手奧運，做中國體育堅定的支持者;2009年，收購FILA，開啟多品牌之路;2019年，收購亞瑪芬，開啟全球化。

看到安踏，我們總會驚訝于其非凡的“踩點能力”。正如一個人的成功主要看關鍵幾步一樣，一個企業(yè)發(fā)展關鍵時期的戰(zhàn)略選擇往往決定了其命運走向。晉江不乏比安踏成立更早的鞋業(yè)品牌，有些卻因為沒有踩上時代的鼓點，而一步跟不上、步步跟不上，落下勉力維持、被收購或者黯然退場的結局。

踩中一個時代的鼓點尚且很難;步步都能踩中更是不易�！安赛c王”安踏為何能擁有這樣的洞察力、決策力與行動力?這就要從“安踏精神”中尋找答案了。

極致的專注與熱愛。安踏集團董事局主席丁世忠曾說：“在很長一段時間，我每天都做夢夢見自己抱著一雙鞋子睡覺，這就是熱愛，這就是執(zhí)著和堅持。如果你能把一件事做透了，那你就成功了。”“我可以告訴大家，不管做哪一行，如果做夢不能經(jīng)常夢到工作、夢到睡不著覺，這個人一定不會成功!”“作為創(chuàng)業(yè)者最重要的三點：熱愛、專注、創(chuàng)新。我常跟員工們說，如果你們做夢都夢不到工作，那你肯定沒有專心工作，那你就不會成功�！眲倓側ナ赖娜毡窘�(jīng)營四圣之一稻盛和夫的人生方程式“人生•工作的結果=思維方式*熱情*能力”，主張“每天都要極度認真”、“要努力到神靈出手相助的程度”。正所謂“不瘋魔不成活”;全身心投注會帶來靈感迸發(fā)的“心流”狀態(tài)。這是一種極致版的“匠心精神”。

“勇爭第一”的冠軍基因。丁世忠曾說：“我從小不管做什么事情都很好勝，不管做什么事情都有一種比別人更強的好勝心。”“企業(yè)是老板的人格擴張”，丁總的好勝心變?yōu)榱税蔡ぁ坝聽幍谝弧钡奈幕�，這既是閩南文化“愛拼才會贏”精神的升級版，也是體育競技精神的反映。從1999年安踏聘請世界乒乓球冠軍孔令輝之后，安踏與眾多的體育冠軍結緣;與奧運這種頂級平臺合作;這些或許又進一步強化了這個“冠軍基因”。

“站在未來看今天”的創(chuàng)新精神。丁世忠曾說“不能用過去的思維來思考今天所做的事情，我們一定要站在未來的格局來看今天”�！笆袌鲎兓�太快了，如果一個模式三年不變，離衰敗就不遠了。一定要站在未來思考現(xiàn)在，不斷創(chuàng)新業(yè)務模式、組織模式和管理模式�！薄皬墓芾淼慕嵌�，思維不能被以往的經(jīng)驗固化，要保持敏銳的觀察和思考。善于思考就會頓悟，頓悟就會改變認知，認知改變就會讓你清楚該做哪些事，整個人都會通透�！薄笆澜缟嫌腥�種人: 先知先覺的人;后知后覺的人;不知不覺的人�！眲�(chuàng)新者就是讓事情發(fā)生的先知先覺者。

“自我超越”的體育精神�！坝啦恢共健�、“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”，安踏深諳體育精神之要。正如尼采所說“人應該將人的意志轉化為權力，為自我實現(xiàn)，自我創(chuàng)造和自我超越而戰(zhàn)�！�

商業(yè)競爭的狼性精神。(1)以消費者為導向。“我們要認真研究我們的消費者——他們是誰、有什么特質、需求和痛點是什么。”“一個品牌沒做好，原因也許有很多，但有一點幾乎是肯定的，就是對消費者研究得不夠透徹，給消費者的價值輸出不夠。”(2)追求江湖地位、結果導向等。

“赤子之心”與“家國情懷”。安踏體育用品有限公司創(chuàng)始人丁和木說，“我是家里唯一的男孩，我得養(yǎng)家，不想再讓家人為了生計四處奔波。機遇不等人，我必須抓住改革開放的機會。”樸素的語言背后是為家人負責的“赤子之心”;安踏的起始就是這顆“赤子之心”。而安踏的發(fā)展始終與中國體育的發(fā)展相連。在丁志忠心中有個“體育強國”的“中國夢”。丁世忠說：“2008年北京奧運會，我在鳥巢看開幕式，我的心里充滿遺憾。作為中國運動品牌的一分子，‘何時讓中國運動員穿上中國品牌，走向領獎臺’，我把它定為我的夢想，也是我的使命。當時我們規(guī)模還不大，但我們以巨大的決心，不惜代價地參與中國奧委會的競標�！边@就是一種“家國情懷”。頂尖的企業(yè)一定是有著內在的使命感的企業(yè)，也許這些東西尚未宣之于口，但是心中一定有這樣的火花在血液中跳動著�！皭垠w育，中國有安踏”，因為有著這個始終為國家民族等所跳動的心，所以才能夠感受到時代的律動而把握住時代的脈搏。“讓運動賦能每個人更好的生活，必將帶來人類精神面貌的積極改變，以此為使命，符合人類共同利益。”“赤子之心”是純凈、純粹的晶瑩剔透之心，可映照出更為全息的信息，從而使人擁有非凡洞察力。家庭之愛、祖國之愛與人類之愛等，共同組成了世界級品牌的價值觀基礎。

開放、合作與包容�！耙獔猿帧�開放’的價值觀，研究如何從“好”到“更好”再到“卓越”，以開放姿態(tài)向外部學、向對手學、跨行業(yè)學、終身學�！薄吧鲜泻�，我們的競爭是在全球層面和國際企業(yè)競爭，所以必須引進全球最優(yōu)秀的人才�！卑蔡�,90%的高管來自五湖四海，且高管的穩(wěn)定性都比較強。安踏在全球有8000名外籍員工。這是中國企業(yè)里管理最多歐美員工的公司之一。沒有合作與包容的精神不可能做到這樣。

安踏人比別人更專注、更敏捷、更純粹、更赤誠、更智慧、更創(chuàng)新，更開放、更包容、更有狼性、更有好勝心;“以消費者為導向、高標準對標和干部做榜樣”是安踏精神的提煉與演繹。

“水火既濟”(“沉靜如水、熱情似火”)的丁世忠，抱著“向死而生”的激情而一路“競爭共生”、“守正創(chuàng)新”，這是辯證法的勝利，再次告訴我們，最為完美、最為高級的境界是兩種極致的結合。

安踏是晉江板塊中的標桿與典型;安踏精神也是閩南文化在企業(yè)領域的完全的生動寫照;安踏的勝利是閩南文化的勝利�！拔覀冋J為晉江板塊屹立不倒、欣欣向榮的原因在于‘三生系統(tǒng)’(區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)、產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與企業(yè)生態(tài)系統(tǒng))與‘三易智慧’(不易、變易與簡易)，而晉江之所以能有‘三生系統(tǒng)’與‘三易智慧’，這得益于閩南文化的濡養(yǎng)。拓維智庫認為，閩南文化是‘閩越文化的古代遺存、中原文化的現(xiàn)代傳承和海洋文化的當代整合’，閩越文化給予晉江‘野蠻生長’的原始力量與旺盛的爭強好勝的男性荷爾蒙;中原文化給予晉江一種家族團結的基因與內在的‘直道而行’的戰(zhàn)略定力;海洋文化則給晉江彪悍決絕的氣質、‘愛拼才會贏’的拼搏精神與和陌生人合作的契約精神。閩南文化發(fā)源地的‘世遺之城’泉州因其‘宋元中國的世界海洋商貿中心’的獨特經(jīng)歷，是人類新文明多元融合的歷史先聲與早期樣本。閩南文化的多元性使其具有容納兩種相反思想的張力，所以其能‘守正創(chuàng)新’;閩南文化的多元性使之具有融合中西文化優(yōu)點的特性，能同時發(fā)揮‘家庭”與“團體’的作用等而合作共贏�！睆哪撤N意義上說，那些沒有安踏這種“彪悍決絕”氣質的、“合作精神”不夠強或者戰(zhàn)略定力不足的晉江企業(yè)，都沒有安踏這般輝煌。

早在1998年，時任中央大報記者的筆者，帶著“香港已經(jīng)回歸、澳門回歸在即、臺灣怎么辦”的選題，來到海峽西岸繁榮帶的八閩大地，開啟了處于深改期中國的省部領導訪談的序幕;也由此開啟了為區(qū)域探路，為時代謀局的中國獨立智庫的探索之旅。在閩數(shù)任省領導的持續(xù)支持下，我們進行了八次省內外大型調研，泉州晉江幾乎每次都是必到之地。筆者最早接觸安踏是在2001年至閩進行海峽戰(zhàn)略研究參加晉江鞋博會時在安踏攤位前的匆匆一瞥，彼時安踏才剛剛打響晉江“體育明星+央視廣告”第一槍不久，規(guī)模還不大，才剛剛嶄露頭角;筆者正式調研安踏是在2006年6月，是時筆者作為福建省委政研室和省經(jīng)貿委聯(lián)合委托課題《從海峽西岸經(jīng)濟區(qū)到海峽經(jīng)濟區(qū)》課題組組長，帶領北京大學管理學博士邢煜芝、王豐等首都高校博士團成員到閩南調研時，在時任晉江副市長張永寧的陪同下參觀安踏運動科學實驗室等，此時的安踏發(fā)展迅猛，已蔚然成勢;此后，筆者在2008年3月全國兩會期間與閩籍全國兩會代表進行海峽戰(zhàn)略調研時，與丁世忠就安踏與閩臺發(fā)展戰(zhàn)略等進行深度對話，對安踏帶頭人的大局觀和家國情懷留下了深刻印象;此后于2021年12月和2022年7月在進行“晉江經(jīng)驗”廿年智庫觀察時再數(shù)次至安踏深度調研，此時的安踏已成為中國運動鞋服產業(yè)的帶頭大哥;經(jīng)過這20多年來的持續(xù)觀察，筆者清晰地見證了安踏品牌躍遷與企業(yè)發(fā)展的一些關鍵節(jié)點。筆者也曾先后于2018年4月和2020年1月受邀至深圳華為集團與江蘇紅豆集團等珠三角和長三角地區(qū)的大型民企進行調研講座，再加之這20多年對閩南金三角如恒安、鳳竹、安踏等“晉江板塊”民企的長期跟蹤研究，深刻感知到這些成長于中國沿海地區(qū)的大型民營企業(yè)的發(fā)展，深度體證了中國民企從家族企業(yè)到公眾企業(yè)再到社會型企業(yè)的成功轉型，并部分親身見證了這些草根企業(yè)的負責人從企業(yè)主到企業(yè)家再到企業(yè)領袖的成長躍遷，也為我日后進行企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與區(qū)域經(jīng)濟頂層設計研究尤其是“晉江經(jīng)驗”提供了寶貴的視角與豐富的素材。

著名財經(jīng)作家吳曉波稱丁世忠與任正非、馬化騰等同為“謙遜而執(zhí)著，靦腆而無畏”的第五級領導者，其特征是“平日沉靜如水，卻在關鍵時刻剛猛如虎，勇于決斷，敢于擔責�！� 筆者認為，這種沉靜型領導者驗證了古人所說的“靜而能定，定而生慧”、“重為輕根，靜為躁君”。在筆者看來，丁世忠尤為可貴的是他的“第三方視角”�！暗谌�方視覺”是智慧之源泉。企業(yè)戰(zhàn)略來自于對于環(huán)境機會與自身能力的洞察及匹配�！凹仍诰种杏衷诰滞狻保�這樣才能看到最重要的東西，既能進入細節(jié)，又能看到企業(yè)與系統(tǒng)的互動，從而制定正確的戰(zhàn)略決策。同時丁世忠有很強的系統(tǒng)觀，他在談到家族企業(yè)弱點時曾談到，“任何一個再優(yōu)秀的家族也必然不可能在生產、銷售、品牌、營銷、財務、人事等各個領域兼?zhèn)涫澜缧詢?yōu)秀人才”，他的腦海里是有一個完整的企業(yè)系統(tǒng)的，而且這個系統(tǒng)時時在引導著他，使他不像一些企業(yè)家一樣“掛一漏萬”�！凹鹊皖^拉車又抬頭看路”“既尋便士又見月亮”“既戰(zhàn)略又戰(zhàn)術”“既見系統(tǒng)又見細節(jié)”，這又是一組丁世忠身上的辯證法。而丁世忠本人也是晉江人的杰出代表�！啊畟�個猛’‘睡不著的晉江人’活得恣意暢快，他們具有‘向死而生’的生命熱情，像尼采筆下的向日葵，把自己活成了地上的太陽，活成了明亮的光。他們敢于‘吹�！�做夢，更敢于把自己像子彈一樣朝著夢想不顧一切、凝神聚力地“‘發(fā)射’出去，冒著下地獄的危險而奔向天堂。他們‘一腔孤勇’ 、他們‘背水一戰(zhàn)’、他們‘彪悍決絕’、他們‘一生懸命’。他們懂得奮斗，他們更懂得愛。他們‘抱團發(fā)展’、他們‘回報鄉(xiāng)梓’、他們‘熱心慈善’、他們‘赴義若渴’。這是一片沸騰的土地，這是一群熱氣騰騰活著的人們。”

他們的愛，他們的勇，一體二面，老子曰“慈故能勇”。這里，像丁總致敬，向晉江開疆辟土的企業(yè)家們致敬，向這種極致而充滿張力與生命的生活方式致敬。

當然，文化是品牌之根，而系統(tǒng)則是品牌之基。現(xiàn)在安踏已是一個系統(tǒng)比較均衡、完備、優(yōu)質的企業(yè)。2005年，安踏就斥資3000萬元打造了國內首家運動科學實驗室，也是目前唯一的國家級運動科學實驗室。據(jù)安踏集團副總李玲介紹：“上市十五年來，安踏已累計投入超56億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)，搭建覆蓋十幾個國家和地區(qū)的全球創(chuàng)新研發(fā)網(wǎng)絡，累計申請專利2600多項，是國內獲得專利數(shù)量最多的中國體育品牌，計劃到2030年累計將再投入超過200億元升級全球研發(fā)體系。”就在上市十五周年前夕，安踏集團首次舉辦內部創(chuàng)新大會，并宣布每年將投入超10億元的研發(fā)創(chuàng)新資金。2021年伊始，作為國內運動品牌龍頭企業(yè)，安踏集團在其同安工廠打造的智能化、數(shù)據(jù)化、標準化的一體化工廠正式亮相并投入運營。而總投資超50億元安踏集團一體化物流產業(yè)園總占地面積522畝;隨著智能化設備投入和新科技手段運營，安踏集團物流進入全新的智能物流時代。安踏還通過“冠軍黨建”“黨建入章”領航高質量發(fā)展;2021年，安踏(中國)有限公司黨委獲得“全國先進基層黨組織”稱號。安踏還積極進行后備團隊培養(yǎng)，安踏面向應屆畢業(yè)生招收“管培生”，優(yōu)秀者可入圍“奧運之星”等。

這里我們要特別提到一個外界關注度不高的并購案，“安踏并購寰球”。2007年至2008年，筆者在進行海峽戰(zhàn)略研究期間也曾數(shù)次至寰球調研，寰球老板陳永培先生是個很有工匠精神的人，曾一度被稱為“晉江鞋業(yè)領跑者”;2002年，寰球公司成為全國出口鞋類第二家、福建省首家“國家出口免驗”企業(yè);寰球旗下亞禮得曾創(chuàng)造晉江鞋業(yè)最高出口單價記錄。2012年，安踏以55%的比例控股寰球。品牌是綜合成長的產物，而“工匠精神”則是品牌之根基。這起并購案無疑鞏固了安踏的“工匠精神”與制造力量。每個系統(tǒng)都如寰球這么優(yōu)秀，才成就了安踏這樣一個卓越的企業(yè)集團。

總之，安踏在全面打造其商品力、品牌力、零售力、供應鏈力、文化力及組織力等。安踏已打通了全產業(yè)鏈的上下游，實現(xiàn)了閉環(huán)運營：既是生產商，也是品牌商，還是零售商，這在全球的運動品牌中都是獨一無二的;這是“國貨之光”安踏進一步品牌爆發(fā)、從優(yōu)秀到偉大的堅實基礎。

五.安踏“拓維”：“三十而立”、“從優(yōu)秀到偉大”的躍遷進行時

安踏正從一個卓越的“冠軍型”企業(yè)向偉大的“領袖型”企業(yè)而躍進。領袖型企業(yè)的不同在于，其有使命、有擔當、有情懷、有格局，眼中有“生態(tài)”。從底層“競爭排斥法則”所揭示的的競爭哲學之上，加入“你活，也讓別人活”的共生哲學;安踏將既是“成王敗寇”之“王”，又是“內圣而外王”之“王”。

在“晉江經(jīng)驗”提出20年之際發(fā)表的《回望、守望與展望：中國式縣域現(xiàn)代化的“晉江經(jīng)驗”——“首都高校博士團‘晉江經(jīng)驗’廿年智庫觀察課題組”調研報告》一文中，筆者寫到：

“晉江企業(yè)無法做大的原因如下：其一. 閩南文化最大的弱點就是其‘寧為雞頭不為鳳尾’的‘島民心態(tài)’。因為這里地理位置封閉，各種文化進得來出不去且免于戰(zhàn)火洗禮，所以迫使其提早進行了文化融合。但是也因為其偏于一隅，這種地理格局使其不夠開闊，所以‘寧為雞頭不為鳳尾’，這就是閩南企業(yè)難以做得特別大的文化基因;其二. 因為閩南是‘家族制內核的現(xiàn)代企業(yè)制度’，分享的層面是利益層面而不是股權層次，這使其從企業(yè)根本制度層面上就落了下風， 所以難以產生出像華為這樣的全員持股的企業(yè)，這是其難以產生特別大的企業(yè)的原因之二;其三. 閩南文化本質上是一種商業(yè)文化，注重實利，這使其從根子上缺少特別大的情懷與格局。即使有些樸素的情懷，也遠遠沒有上升到企業(yè)文化與企業(yè)信仰的高度。這也是晉江企業(yè)無法做大的原因之三�！薄叭绻�說晉江過去二十年發(fā)展的‘三駕馬車’是產品、品牌和資本;那么未來二十年晉江發(fā)展的‘新三駕馬車’將是文化創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和科技創(chuàng)新�！�

我們在調研中欣喜地看到，安踏已經(jīng)在突破閩南文化所固有的瓶頸而向一個卓越而偉大的公司行進。據(jù)了解，安踏正在設計面向員工的股權激勵;丁氏家族2021年12月捐贈100億的現(xiàn)金和股票等等。未來10年安踏集團將以“創(chuàng)造共生價值”(與消費者共生、與伙伴共生、與員工共生、與環(huán)境共生和、社會共生)作為其價值新主張。安踏已從一個“一心往前沖”的商業(yè)少年，變?yōu)榱擞凶约呵逦�坐標并與世界和解共生的社會主義好青年。

“創(chuàng)造共生價值”正是安踏走向偉大的新基點。被稱為管理學界“NO.1”的德魯克自稱為“社會生態(tài)學家”，“社會生態(tài)”正是德魯克比別的管理學家的高明之處;當別人只能看到要素的時候，他看到了系統(tǒng)看到了生態(tài)。而尼采筆下超人的終點必須是“合于道”，才能避免必然會走向瘋狂的命運�！昂笃渖矶�身先、外其身而身存”，只有成為整個社會系統(tǒng)的一部分才能避免短期內覆滅的厄運�！�

作為行業(yè)領軍者，安踏在經(jīng)歷了家族企業(yè)、公眾企業(yè)后，正在變?yōu)樯鐣�企業(yè);也在普通、優(yōu)秀之后，正在邁向卓越與偉大�！皬钠髽I(yè)成長的角度，生存需要鞏固生態(tài)位、發(fā)展需要營造生態(tài)網(wǎng)，基業(yè)長青則需要生態(tài)場。生態(tài)位來自于專注，來自于技術創(chuàng)新和工匠精神;而生態(tài)網(wǎng)則需要鏈接與分享，鏈接范圍越廣、分享程度越深，生態(tài)網(wǎng)越強健;而生態(tài)場則需要一種‘超越性’的更無私的文化理念，從而使企業(yè)能夠克服組織慣性與組織惰性，而實現(xiàn)自我更新。晉江板塊的企業(yè)普遍都需要在生態(tài)網(wǎng)和生態(tài)場上再下功夫，這樣才能突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸而做強、做大、做久。”若安踏的未來能以“工匠精神”來夯實生態(tài)位，以“價值共生”來筑牢“生態(tài)網(wǎng)”，以“超越與偉大”來營造“生態(tài)網(wǎng)”，那么安踏有望成為成為世界頂尖的品牌企業(yè)。安踏的“頭羊效應”將會帶動晉江板塊的成長�！叭绻麜x江企業(yè)家能夠進行整體升華，那么可以預計晉江板塊將有更多的企業(yè)從優(yōu)秀到卓越、躋身‘國家隊’與‘世界一等’，并在中國企業(yè)家群體中起到很強的示范作用，為中國的‘社會重建與道德重塑’貢獻重要力量;同時也會推進晉江‘共同富裕縣域范例’的建設，促進晉江整體進步。安踏垂范晉江，晉江帶動閩南，而與臺灣同根同源同語的閩南是經(jīng)濟文化富礦，其有望成為臺海統(tǒng)一、中國式現(xiàn)代化道路乃至人類新文明的重要支點區(qū)域。

2014年由拓維智庫主辦的在北京大學召開的“三十而立：社會擔當與群體自律的企業(yè)中國夢研討會”上，首都高校博士團曾發(fā)出倡議書，對中國企業(yè)界提出六點期望：“創(chuàng)新和企業(yè)家精神、在商言商、有所為有所不為、構建新型政商關系、先富帶后富、土豪變貴族” ，“三十而立，企業(yè)家必須由身份獨立到人格獨立，有自己的良知、操守、社會責任以及民族擔當，在富民強國的中國夢中實現(xiàn)自身的企業(yè)夢。從中國夢三五戰(zhàn)略工程體系的研究視覺，企業(yè)要實現(xiàn)做強、做大、做久的中國夢，必須要關注于良性企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構建，在承擔社會責任、營造和諧環(huán)境的同時，促進企業(yè)的良性發(fā)展，實現(xiàn)‘三生五贏’的理想結果�！�

社會環(huán)境的進化與凈化帶來了企業(yè)的進化與凈化，而企業(yè)的進化與凈化也會進一步帶動社會環(huán)境的進化與凈化。

過去十多年前，我們觀察到：浮躁的社會使企業(yè)無法堅守“生態(tài)位”;契約精神不足的社會、經(jīng)理人市場不成熟使企業(yè)沒有制度創(chuàng)新的土壤“生態(tài)網(wǎng)”;而信仰缺失的社會使崇尚偉大者成為笑話與另類，所以使企業(yè)沒有對抗時間、超越自我的超越性的“生態(tài)場”。這么多年，我們的社會發(fā)生了一系列可喜的變化�！�“堅守實業(yè)”成為政府所鼓勵的方向，“初心”與“使命”進入了主流話語體系，信息社會與互聯(lián)網(wǎng)的記憶功能也使信用不足者更無所遁形。

這些都是中國能夠產生一批“令人尊重”的“走向世界”的偉大品牌的土壤。從“國潮”到“國魂”， 從器物層、制度層到文化層，我們也正在逐步回歸;“Z時代”將是我們最堅實的蹙擁者。這些偉大的品牌也會給中國社會帶來更多的物質與精神財富，成為中華民族偉大復興的鐵軍與勁旅;讓世界看到中國范式、中國理論、中國品質、中國精神與中國力量。

總之，安踏作為晉江領軍品牌是“晉江經(jīng)驗”在國際化、匠心精神、智能化、技術創(chuàng)新、黨建等方面全維度的樣本，也是成功的家族傳承典范，去年捐款100億更是打響晉江企業(yè)家響應國家“共富”號召、批量產生“曹德旺”式慈善型企業(yè)家的第一槍，“勇爭第一”的“安踏精神”更是晉江“愛拼才會贏”基因的升級版，安踏“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”也具備很強的催人奮進的生活方式引導意義。未來，預計安踏不僅會“從優(yōu)秀到偉大”，或許還會擔任中國體育用品產業(yè)“制造、研發(fā)、競技、裝備、教學、文化”一體化的產業(yè)整合者角色�！案锩�人永遠是年輕”，奮斗而拼搏的人“出走半生、歸來仍是少年”，所以為安踏發(fā)展而殫精竭慮的丁世忠有著比同齡人更為年輕的面容;也希望“只有創(chuàng)業(yè)沒有守業(yè)”的安踏能不忘初心、不改氣質、永葆青春，繼續(xù)引領晉江版塊、閩南版塊的民企轉型升級，成為“運動界的華為”，引領中國的體育用品產業(yè)發(fā)展，成為“品牌強國計劃”中中國品牌走向世界的卓越代表。

結語：安踏啟示——從國體、國潮到國魂的“大國品牌”之路

大國崛起需要大國品牌。

安踏以黑馬之姿踩著時代的鼓點從晉江到世界、從“名不見經(jīng)傳”到“中國運動鞋服市場第一”的“王者”逆襲之路讓人心潮澎湃�！凹毠�(jié)決定成敗、戰(zhàn)略決定生死”，這是安踏發(fā)展告訴我們的。安踏無法完全復制但是可以學習，學習安踏晶瑩剔透的“赤子之心”，學習安踏既埋頭拉車又抬頭看路，學習安踏前瞻時代進行敏捷創(chuàng)新，學習安踏開放包容保持隊伍穩(wěn)定，學習安踏以消費者為導向而與時俱進，學習安踏如何踏上偉大與永續(xù)之路。安踏是“生態(tài)位”、“生態(tài)網(wǎng)”到“生態(tài)場”逐步躍升的一個相對比較完整的案例。相信這樣的學習、對標與規(guī)律探索會使平庸者奮進、優(yōu)秀者卓越、卓越者偉大。

如果說“大國工匠”是大國的根基，“大國品牌”則是大國之利器。

躬身前行、精益求精就能成就“大國工匠”，而“大國品牌”則需審時度勢、系統(tǒng)布局。大國品牌的背后是極致合道的精神與扎實完備的系統(tǒng)。

大國品牌來自于企業(yè)的使命擔當。如華為的名字“中華有為”以及安踏對于中國體育產業(yè)發(fā)展的擔當。

大國品牌得益于社會系統(tǒng)的支撐。2021年成國貨崛起之年， 安踏和李寧凈利潤大幅提升。2021年8月，阿迪達斯CEO羅思德感慨，“中國的消費者變了，市場需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌”。安踏奪得運動品牌市場份額第一，又是一個標志性事件，意味著備受青年人喜愛的酷潮品牌，國貨正在全面振興。這與拓維智庫“2021年‘中國時代與多元世界’”來臨的判斷是一致的。

大國品牌出海需要中國文化的復興。曾經(jīng)有個鞋業(yè)公司的老板說：“耐克不可戰(zhàn)勝”“因為這是強文化向弱文化的進攻”。中國品牌要走向世界，需要中國文化在世界范圍內的強勢崛起。

大國品牌是大國名片，是“民族英雄”，也是中國崛起的鐵血軍團。而大國品牌與大國文化、大國國運等緊緊相連。如從“國體”、“國潮”到“國魂”，是安踏成長的環(huán)境大機遇�！皣�體”——從站起來到富起來方有中國人體格的健全與中國體育產業(yè)的興起：“國潮”——惟有從富起來到強起來，方有國民對于中國文化發(fā)自深層的自信和國潮在文化體育產業(yè)等的深層涌動：“國魂”——唯有大國崛起式的強起來，方有如華為、安踏、紅豆等擁有大國品牌氣象格局、使中國走向世界的民族品牌。中國興則產業(yè)興，文化強則品牌強。拓維智庫指出，2021年“中國時代與多元世界”正式開啟，我們已經(jīng)正在“文化解構與文明覺醒”、“文化繁榮與民族復興”、“文化融合與文明引領”的“文化強國三部曲”的行進之中，中國在世界范圍內的文化影響力會逐步增強。隨著我們逐步從“三個至上”(“個人至上、物質至上與西方至上”)(王毅，2016)中走出，民意會進行轉向，“時代場”也會隨著而變化。所以，現(xiàn)在正是中國品牌從“國內一線”到“國際一線”突圍的好時機!2021年兩會期間，丁世忠說：“中國不僅要產品走出去”，更要“品牌走出去”“文化走出去”;“未來五到十年，中國的頭部企業(yè)一定可以成長為世界級企業(yè)，中國也將成長世界級品牌的總部基地”。這些判斷基本是正確的。所以中國為時代披荊斬棘、也在享受著時代紅利的頭部企業(yè)們，不僅僅要關注于自己、關注于利益相關方，更要關注于整個系統(tǒng)、關注于整個國運。這才是領袖型企業(yè)的正確打開方式。

二十多年來，正如筆者及其中國范式原創(chuàng)智庫一樣經(jīng)歷了三次嬗變及其發(fā)展躍遷：從90年代晚期以來的省部領導訪談的理論記者，到00年代初帶領首都高校博士團進行海峽戰(zhàn)略研究的智庫專家學者，再到10年代進行“中國道路與中國范式”原創(chuàng)研究的思想者(關注國魂、國運，做大國崛起的“思想拓荒者”)一樣;丁世忠先生帶領的安踏也經(jīng)歷了三次躍遷，由00年代的晉江頭部企業(yè)、再到10年代中國鞋服產業(yè)的領軍企業(yè)、再到中國體育運動產業(yè)走向世界的大國品牌的領袖型企業(yè)。讓我們相信從“生態(tài)位”、“生態(tài)網(wǎng)”到“生態(tài)場”、從“國體”、“國潮”到“國魂”的“永不止步”的安踏，相信作為中國縣域現(xiàn)代化樣本的晉江，相信眾多正在走向世界的如華為和安踏一樣的大國品牌英雄們，會隨著“中國時代與多元世界”的到來，隨著中國對世界的影響從器物層、制度層到文化層的逐步推進，隨著中國這個近代以來第十個世界性強國的和平崛起，而在世界的東方向全球散發(fā)出無與倫比的飽含大國氣象的驚人魅力!

大國品牌是時代英雄，是國家重器。

謹以此文，向“大國品牌”致敬。

(作者系中國夢三五戰(zhàn)略工程組委會執(zhí)行主席、中國人民大學文藝復興研究院名譽院長、北京拓維研究院院長、首都高校博士團發(fā)起者) 王 毅