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【深度】沒有了椰子鞋，阿迪達(dá)斯一年?duì)I收又少20億美元

2022-10-28 09:09:13 來源：界面新聞中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

圖片來源：視覺中國

記者 |楊弋編輯 |石一瑛10月26日，詞條#阿迪達(dá)斯終止與侃爺合作#沖上了微博熱搜榜單。24小時(shí)內(nèi)，該詞條的累積閱讀量已破5億，一時(shí)間，關(guān)于這家頭部運(yùn)動(dòng)品牌和頂流潮人的合作淵源，成為各平臺(tái)熱議的話題。

北京時(shí)間2022年10月25日晚，德國運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯發(fā)表聲明，即刻起終止與Kanye West(中文昵稱“侃爺”)的合作。

阿迪達(dá)斯在聲明中表示：“Ye最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險(xiǎn)的。阿迪達(dá)斯將停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Ye及其公司支付所有款項(xiàng)�！�

在侃爺此番惹出麻煩之后，Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了終止合作，而阿迪達(dá)斯成為了最后一個(gè)宣布與之終止合作的品牌。

阿迪達(dá)斯官方聲明(圖片來源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng))

侃爺，原名坎耶·維斯特(Kanye West，現(xiàn)藝名為Ye)，1977年6月出生于美國亞特蘭大，是美國著名音樂人與時(shí)裝設(shè)計(jì)師。

阿迪達(dá)斯與侃爺合作的核心產(chǎn)品正是近年來在潮流鞋圈廣受追捧的Yeezy Boost系列，該系列也是阿迪達(dá)斯品牌歷史上最成功的聯(lián)名合作。

在2009年，侃爺和全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)頭號(hào)巨頭耐克作為聯(lián)名合作的對象，在合作的五年間，雙方一共推出了三款A(yù)ir Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋。

因版稅問題選擇與耐克分道揚(yáng)鑣后，侃爺在2013年帶著Yeezy轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯。

2015年，阿迪達(dá)斯與侃爺合作推出了Yeezy Boost系列，該系列在國內(nèi)鞋圈也被稱為“椰子鞋”，發(fā)售的首款產(chǎn)品為Yeezy Boost 750。

該系列問世后逐漸在潮鞋市場熱賣，整體營收幾何級(jí)數(shù)增長：2018年，Yeezy系列鞋年銷售額從最初的1500萬美元增長到12億美元，翻了80倍。

2019年，Yeezy系列鞋的銷售額達(dá)到13億美元，同年侃爺以1.5億美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三，躋身億萬富翁行列。

根據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，整體業(yè)績增長15.2%，達(dá)212.34億歐元(約合213億美元)，其中椰子鞋系列營收近17億美元，占比近10%，但其最近一個(gè)財(cái)年的漲幅高達(dá)31%。

2021年，僅版稅Yeezy就為侃爺凈賺了1.91億美元�！陡２妓埂钒l(fā)文稱，Yeezy的成長使之能與耐克旗下的Air Jordan競爭“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀(jì)最偉大的零售故事之一”。

矛盾不新，侃爺人設(shè)崩塌壓垮合作

雙贏的局面理應(yīng)成為阿迪達(dá)斯與侃爺合作升溫的起點(diǎn)，然而雙方關(guān)系的裂隙，實(shí)際上已存在許久。

2020年，侃爺要求加入阿迪達(dá)斯董事會(huì)，否則將終止合作，但阿迪達(dá)斯并未對此進(jìn)行回應(yīng)，此事不了了之。

而后的兩年間，侃爺頻頻在個(gè)人社交媒體上表達(dá)對阿迪達(dá)斯的不滿，甚至揚(yáng)言要“依法摧毀阿迪達(dá)斯管理層”。

2022年6月，侃爺指責(zé)阿迪達(dá)斯的首席執(zhí)行官Kasper Rørsted，認(rèn)為品牌抄襲他的個(gè)人設(shè)計(jì)，并在未經(jīng)他允許的情況下推廣“Yeezy Day”銷售活動(dòng)。8月，他又繼續(xù)炮轟阿迪達(dá)斯，稱其沒有按照承諾開設(shè)Yeezy零售店。

到了9月，侃爺聲稱阿迪達(dá)斯想要花十億美元買下Yeezy，但他否決了，表示“我明年的版權(quán)費(fèi)就有5億美元。”此后，侃爺表示，他與阿迪達(dá)斯的合同在2026年到期后將不會(huì)續(xù)約。

最終，壓垮雙方合作的“最后一根稻草”是侃爺近期的錯(cuò)誤言行——10月初，侃爺先后在巴黎時(shí)裝周和個(gè)人社交媒體上，做出帶有種族歧視色彩的行為和言論，引起了軒然大波，其Instgram和Twitter的賬號(hào)都遭到了封殺。

這番鬧劇之后，包括美國時(shí)裝零售品牌Gap、法國奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)、好萊塢經(jīng)紀(jì)公司CAA等，紛紛與之解約。

而巨大利益在前，阿迪達(dá)斯方面采取了拖延政策：10月初，該公司曾表示正在對和侃爺之間的合作關(guān)系進(jìn)行評估。最終，阿迪達(dá)斯于10月底宣布了，與之終止合作。

沒了椰子鞋，阿迪達(dá)斯雪上加霜

失去了“椰子鞋”，對于在中國市場仍無起色的阿迪達(dá)斯來說，是雪上加霜。

據(jù)美國晨星公司(Morningstar)分析師David Swartz估計(jì)，現(xiàn)如今Yeezy系列鞋每年能為阿迪達(dá)斯產(chǎn)生約20億美元的收入，接近該公司年收入的10%。這和阿迪達(dá)斯2021年年報(bào)的營收和相應(yīng)漲幅，基本吻合。

此番與侃爺結(jié)束合作的消息傳出，阿迪達(dá)斯股價(jià)應(yīng)聲下跌了11%。阿迪達(dá)斯方面承認(rèn)，這將使公司今年利潤損失2.5億歐元(約合2.51億美元)。

此前阿迪達(dá)斯剛剛發(fā)布了第三季度初步業(yè)績情況，銷售額同比增長11%，至64.08億歐元，但凈利潤同比大跌62.6%，為1.79億歐元，毛利率下滑至49.1%，營業(yè)利潤率下滑至8.8%。

其中，大中華區(qū)市場依舊表現(xiàn)疲軟，營收數(shù)據(jù)雙位數(shù)下降，而這已是阿迪達(dá)斯連續(xù)6個(gè)財(cái)季在大中華區(qū)收入下滑。

面對這樣的經(jīng)營表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯不得不下調(diào)了對2022年全年業(yè)績的預(yù)期。將毛利率由49%下調(diào)至47.5%，運(yùn)營利潤率由7%下調(diào)至4.0%，而將全年凈利潤由13億歐元下調(diào)至5億歐元，下調(diào)幅度超六成。

(選填)圖片描述

宣布和侃爺終止合作，阿迪達(dá)斯并不會(huì)讓Yeezy系列成為歷史。阿迪達(dá)斯在聲明中表示，該公司“獨(dú)家擁有現(xiàn)有產(chǎn)品的所有設(shè)計(jì)專利，以及合作伙伴關(guān)系下以前的配色和新的配色”，這表明阿迪達(dá)斯或?qū)⒗^續(xù)銷售與侃爺無關(guān)的系列產(chǎn)品。

按照阿迪達(dá)斯此前的發(fā)售計(jì)劃，新款聯(lián)名鞋款Yeezy Boost 350 V2本將在年底前發(fā)售。并且Yeezy系列從設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)輸?shù)桨l(fā)布銷售的整個(gè)流程長達(dá)6到18個(gè)月。

如果因終止合作而全部停產(chǎn)，那么這批產(chǎn)品又將給阿迪達(dá)斯帶來不小的損失。

據(jù)彭博社報(bào)道，摩根士丹利(Morgan Stanley)和加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)的分析師透露，阿迪達(dá)斯將于明年年初開始以該公司的品牌為名，繼續(xù)銷售Yeezy產(chǎn)品。

阿迪達(dá)斯的合作伙伴Bad Bunny和Jerry Lorenzo(從左至右)

目前，阿迪達(dá)斯陣中的聯(lián)名合作伙伴還有拉丁說唱歌手“Bad Bunny”(中文昵稱壞痞兔)與美國時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)師Jerry Lorenzo兩人都擁有忠實(shí)的粉絲群，因此被視作值得挖掘的資源。

其中，壞痞兔在2021年3月與阿迪達(dá)斯達(dá)成了合作協(xié)議，并隨后推出聯(lián)名球鞋。Jerry Lorenzo則是在2022年1月與阿迪達(dá)斯成為長期合作伙伴，推出Fear of God Athletics系列產(chǎn)品，專注于阿迪達(dá)斯籃球項(xiàng)目。

侃爺沒了市場，但椰子鞋還能賣

據(jù)《福布斯》估算，與阿迪達(dá)斯終止合作將導(dǎo)致侃爺凈資產(chǎn)損失15億美元，僅剩4億美元。

在和阿迪達(dá)斯結(jié)束合作之前，侃爺就曾表達(dá)過想要收購一些鞋類公司。而在2022年10月26日，侃爺造訪了美國運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇在洛杉磯的辦公大樓，似乎是為“椰子鞋”尋找新的合作方。

隨后，斯凱奇在的一份聲明中表示，公司的兩名高管“護(hù)送”侃爺離開，“沒有考慮也無意與West(侃爺)合作，我們強(qiáng)烈譴責(zé)他最近的分裂言論，也不容忍任何反猶主義或任何其他形式的仇恨言論。”

在發(fā)表不當(dāng)言論后，侃爺尋求合作的窗口似乎被收緊了，但這并不代表“椰子鞋”失去了市場。“椰子鞋”的成功就在于，消費(fèi)者對他的鞋子，興趣遠(yuǎn)大于背后這個(gè)人。