耐克“賣”虛擬鞋，認(rèn)真了

來源/虎嗅

撰文/周舟

國際上正在掀起一場(chǎng)“虛擬鞋”浪潮。

11月14日，耐克在官網(wǎng)上宣布即將推出一個(gè)新的Web3平臺(tái)Swoosh，這是繼其花費(fèi)大約2億美元收購“虛擬鞋初創(chuàng)公司”RTFKT之后又一重大動(dòng)作。

11月16日，“老對(duì)手”阿迪達(dá)斯也在官網(wǎng)上宣布推出“虛擬鞋”相關(guān)的穿戴式產(chǎn)品。今年，這兩家巨頭一直借著Web3比拼誰更有創(chuàng)造力。

會(huì)有人買“虛擬鞋”嗎?

大有人在。本月，以喬布斯生前穿過的涼鞋為模型制作成的NFT虛擬鞋被一名匿名買家以21.8萬美元的價(jià)格搶到，據(jù)悉有19人為了這雙“虛擬鞋”而競(jìng)價(jià)。

在很多人心中，NFT虛擬鞋、NFT虛擬服裝、NFT頭像......只是一張張小圖片，并無實(shí)際價(jià)值。NFT(非同質(zhì)化代幣)，讓網(wǎng)絡(luò)上每一個(gè)物品都能放到區(qū)塊鏈上，并且賦予其不可篡改的唯一性。然而其是否可以成功落地，仍飽受業(yè)內(nèi)外人士質(zhì)疑。

一部分人忙著質(zhì)疑，耐克、阿迪達(dá)斯、星巴克等一眾企業(yè)卻在“樂此不疲”的花費(fèi)越來越多的財(cái)力、人力與技術(shù)投入其中。對(duì)于動(dòng)輒百億美金收入且將品牌價(jià)值視若珍寶的巨頭們，NFT目前能帶來的收入可以說過于“寒酸”，它們到底看中了NFT背后的哪些價(jià)值?

做“虛擬鞋”，耐克認(rèn)真了

在諸多布局“虛擬鞋”的公司中，耐克是投入資金最大、花心思最多的。

虎嗅發(fā)現(xiàn)，從2019始，耐克幾乎每年都會(huì)在Web3領(lǐng)域搞出一些大動(dòng)作。

2019年，區(qū)塊鏈的溯源和防偽功能開始在部分領(lǐng)域規(guī)模落地，耐克便申請(qǐng)了相應(yīng)的專利——顧客買一雙耐克鞋，會(huì)同時(shí)獲得該球鞋生成的專屬NFT;2021年，NFT火爆全球，耐克便砸重金收購全球最有名的虛擬鞋創(chuàng)業(yè)公司RTFKT，并發(fā)布了耐克版本的“虛擬鞋”。2022年，DAO(去中心化自治組織)的概念興起，并逐漸影響美國創(chuàng)業(yè)者，耐克也試圖將這一概念應(yīng)用到鞋服的創(chuàng)作和售賣過程中，專門搭建平臺(tái)鼓勵(lì)愛好者們參與到鞋子與服裝的設(shè)計(jì)與售賣中。

上述只是耐克布局Web3的一部分。

除了耐克通過NFT制造“虛擬鞋”外，更多走在時(shí)代前沿的公司們?cè)谔剿鱊FT的用法。星巴克大膽將NFT融入到對(duì)其十分重要的會(huì)員體系中以加強(qiáng)用戶的忠誠度;NBA則通過將NFT與球星卡進(jìn)行結(jié)合，不僅獲得了球迷們的擁護(hù)，這一項(xiàng)目還狂攬了超10億美金的銷售額。

美國最大的票務(wù)巨頭TicketMaster、最大的**公司迪士尼、最火熱的體育賽事NBA......都已經(jīng)招聘人手、深入研究NFT并且在今年逐步增大其資金投入。

這樣的趨勢(shì)，正在愈發(fā)明顯。

2022年上半年，人們對(duì)NFT的印象更多停留在“NFT只是一張張可以交易和炒作的圖片”，而到了下半年，世界上最優(yōu)秀的一批公司正試圖打造一個(gè)以NFT為基礎(chǔ)的系統(tǒng)或者以NFT為基石的平臺(tái)和項(xiàng)目。

它們正在把NFT當(dāng)作一門生意、把NFT當(dāng)作一種可以在未來改變它們組織形態(tài)、生產(chǎn)方式的技術(shù)之一。

耐克在官網(wǎng)中便表示，希望擴(kuò)展體育的定義，通過**化的Web3體驗(yàn)，讓每個(gè)人都可以收集、創(chuàng)造和擁有數(shù)字世界。這家鞋業(yè)巨頭表示允許社區(qū)成員“制造”和“交易”他們自己的虛擬鞋和虛擬服裝。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，NFT的出現(xiàn)有望通過技術(shù)的方式，改變目前體育行業(yè)、服裝行業(yè)、制造業(yè)等諸多行業(yè)的“生產(chǎn)”、“設(shè)計(jì)”和“銷售”環(huán)節(jié)。

耐克真正的目標(biāo)：打造“小數(shù)據(jù)”

虛擬鞋背后，是重要的數(shù)據(jù)資源。

公司等組織形態(tài)圍繞著“數(shù)據(jù)”展開對(duì)公司的文化、產(chǎn)品、組織形式進(jìn)行變革。以傳統(tǒng)鞋業(yè)為例，在Web3出現(xiàn)之前，所有的實(shí)體鞋都是由專業(yè)人士設(shè)計(jì)和打造，沒有愛好者們的一席之地。

這種特征可以類比Web2時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體間的關(guān)系。在微信和推特等社交平臺(tái)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體和記者“壟斷”著信息的創(chuàng)作和分發(fā)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破和消減了傳統(tǒng)媒體的“信息壟斷權(quán)”。

但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于耐克等服裝巨頭而言，互聯(lián)網(wǎng)只是改變了其銷售模式，并沒有在其創(chuàng)作和設(shè)計(jì)模式上有更大的“顛覆”。愛鞋者眾多，但很少人能直接參與鞋的設(shè)計(jì)。

Web3的出現(xiàn)，一些此前難以想象的事正在變成可能。它試圖彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)沒有做到的事情，即改變耐克等制造業(yè)公司及更多傳統(tǒng)行業(yè)在“創(chuàng)作和設(shè)計(jì)領(lǐng)域”的固有模式。

需要指出的是，實(shí)體鞋可以影響“虛擬鞋”的銷售，反之，虛擬鞋也同樣可以影響到線下實(shí)體鞋的銷售(例如，RTFKT先通過虛擬鞋吸引粉絲，從而制造出用戶喜歡的相應(yīng)的實(shí)體鞋)。未來，人們買一雙鞋，可能不再是被動(dòng)挑選，而會(huì)參與到社區(qū)中，自己參與設(shè)計(jì)和定制。在Web3體系下，好的創(chuàng)作者會(huì)被數(shù)據(jù)市場(chǎng)認(rèn)可。而通過這種數(shù)據(jù)市場(chǎng)影響實(shí)體市場(chǎng)的方式，或?qū)⒏淖兡涂说绕髽I(yè)的銷售模式甚至創(chuàng)作和設(shè)計(jì)模式。

給予大眾更多話語權(quán)，這聽起來很美好，而達(dá)成這樣的目標(biāo)，重要的一環(huán)是，人們須認(rèn)可“虛擬鞋”的價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們也可以通過點(diǎn)贊的方式，表達(dá)對(duì)一件事物的喜愛。但是互聯(lián)網(wǎng)一貫的免費(fèi)模式，讓點(diǎn)贊這一行為沒有任何成本，使得點(diǎn)贊數(shù)據(jù)變得廉價(jià)、不能拓展更多價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)改變了“耐克們”的銷售模式(鏈條的下游)，但沒有在本質(zhì)上改變其創(chuàng)作模式(鏈條的上游)。

然而有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為NFT的出現(xiàn)，有望改變這一點(diǎn)。設(shè)計(jì)虛擬鞋的創(chuàng)作者，需要像設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品一樣，考慮產(chǎn)品的IP、用戶、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、社群;購買NFT的消費(fèi)者，則會(huì)花真金白銀去購買這樣的產(chǎn)品，進(jìn)而提供真實(shí)的數(shù)據(jù)。這一真實(shí)數(shù)據(jù)，有望成為線下制造業(yè)廠商們的重要“資源”。

數(shù)據(jù)是五大生產(chǎn)要素之一，但目前數(shù)據(jù)的價(jià)值仍局限于“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用上，一般只被大型機(jī)構(gòu)所控、所用，NFT通過將數(shù)據(jù)“確權(quán)”，讓“小數(shù)據(jù)”也能價(jià)值非凡，讓中小公司也能享受數(shù)據(jù)發(fā)展的紅利。

目前NFT市值最高、熱度最高的無聊猿，它的IP形象已經(jīng)被李寧、綠地等全國500強(qiáng)企業(yè)采用，或用于提高產(chǎn)品的售賣數(shù)量、或?yàn)榱颂岣咂放浦�名度。雖然，目前因?yàn)镹FT還處于早期階段，沒有足夠量的位�类P�还未纳悳现i庋�的数据芯暽对实体企覝煨效的价值。但薁楷一些企业已经发现NFT的價(jià)值已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

未來，一雙鞋不僅是一雙鞋，背后更是一種豐富的創(chuàng)作者生態(tài)。耐克也不再是耐克，它不僅是一個(gè)生產(chǎn)商，更是一個(gè)IP集成商，一個(gè)“數(shù)據(jù)開發(fā)商”。

創(chuàng)作者可以將制作的鞋類NFT，上傳至耐克的Web3平臺(tái)，用戶可以自由的交易和購買，而產(chǎn)出的利潤(rùn)將是平臺(tái)與創(chuàng)作者共同享有。Web3平臺(tái)為真實(shí)的數(shù)據(jù)市場(chǎng)提供了良好的沃土，真實(shí)的數(shù)據(jù)市場(chǎng)反哺實(shí)體市場(chǎng)。或許，這才是Web3創(chuàng)業(yè)者們追求的目標(biāo)，而不是一味的投機(jī)與炒作。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值逐漸被人們發(fā)現(xiàn)與挖掘;Web3時(shí)代，“小數(shù)據(jù)”未嘗沒有一片天地。