自稱“不夠了解消費(fèi)者”的阿迪達(dá)斯，越走越偏？

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文|中外管理雜志 任慧媛

當(dāng)越來(lái)越多的外資品牌將中國(guó)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上卻掀起了國(guó)潮風(fēng)。這讓不少外資品牌很被動(dòng)，比如阿迪達(dá)斯，這個(gè)曾幾何時(shí)青少年群體中的衣著風(fēng)向標(biāo)。

從最近披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，其中第三季度凈利潤(rùn)更是大跌六成。要知道，在2019年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入超過(guò)52億歐元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)23個(gè)季度高于10%的增長(zhǎng)�？删驮�2020年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收下降到了44億歐元，從此開(kāi)始“跌跌不休”。

從天貓電商平臺(tái)近三年發(fā)布的雙11大促品牌熱賣榜單來(lái)看，其數(shù)據(jù)也已暗合了這一趨勢(shì)。2020年阿迪達(dá)斯雖然營(yíng)收下降，但這一年的排名還是僅次于第一名的耐克，位居李寧、安踏之前。而到了2021年，阿迪達(dá)斯被李寧、安踏趕超，跌出了前三，排名第四。再到今年，連續(xù)兩年排名第五的斐樂(lè)一舉躍居第二，阿迪達(dá)斯勉強(qiáng)保住了第五名，二者戲劇性地與2020年的排名做了一個(gè)“對(duì)調(diào)”。

阿迪達(dá)斯巨大的品牌勢(shì)能，一度讓國(guó)產(chǎn)品牌難望項(xiàng)背，為何短短幾年時(shí)間，出現(xiàn)了如此大的兩極反轉(zhuǎn)?

“阿迪達(dá)斯自己犯了錯(cuò)誤。”阿迪達(dá)斯CEO羅思德在接受媒體采訪時(shí)如是說(shuō)。這個(gè)曾經(jīng)高高在上的運(yùn)動(dòng)品牌，如今不得不放下身段開(kāi)始認(rèn)真審視自己的站位。

阿迪達(dá)斯為什么賣不動(dòng)了?

對(duì)于阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)下滑，很多人會(huì)猜測(cè)是消費(fèi)者冷落了阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯方面則表示，新冠肺炎疫情的影響是其大中華區(qū)收入大跌的主要原因——但事實(shí)上，這都只是導(dǎo)火索或者客觀原因。

同樣受疫情影響，耐克在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)也在下滑，但其下滑速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯。耐克2021年的營(yíng)收是575億元，阿迪達(dá)斯?fàn)I收只有316億元，耐克比阿迪大了“整整一圈”，兩個(gè)品牌已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)上了。

提起阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，除了三道杠的“貝殼頭”，還有一度被炒到好幾萬(wàn)一雙的椰子鞋。而現(xiàn)在去購(gòu)物網(wǎng)站上看，賣得最好的還“貝殼頭”和椰子鞋，但椰子鞋已經(jīng)是2015年的產(chǎn)品了。自那之后，阿迪達(dá)斯幾乎沒(méi)有拿出過(guò)什么爆款產(chǎn)品。以至于不少人都認(rèn)為阿迪達(dá)斯這兩年都在不停地吃老本。不乏有網(wǎng)友吐槽：阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)落伍，沒(méi)有新意，產(chǎn)品跟不上，渠道也同樣跟不上。

一位阿迪達(dá)斯選品官在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：為了保證產(chǎn)品能夠順利賣出去，經(jīng)銷商往往會(huì)選擇與之前類似的產(chǎn)品，不會(huì)輕易做嘗試。這樣一來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力就急速降低。

2019年，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾接受采訪時(shí)也曾坦言：“阿迪達(dá)斯由于過(guò)于關(guān)注投資回報(bào)率，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)�！�

為了完成KPI，阿迪達(dá)斯近幾年屢屢采用打折促銷的方式進(jìn)行銷售。打折的好處是薄利多銷，也利于在三四線城市下沉。壞處是，消費(fèi)者在摸清規(guī)律后知道阿迪達(dá)斯肯定會(huì)打折，不打折就不買，他們等著各種節(jié)日大促的時(shí)候再一次買個(gè)夠。

總在打折賣，價(jià)格的持續(xù)波動(dòng)影響了阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者心中的地位，吸引力也不復(fù)從前。所以，阿迪達(dá)斯辛辛苦苦營(yíng)造的品牌形象，就這么沒(méi)了。

為何阿迪達(dá)斯CEO感慨“我們不夠了解消費(fèi)者”?

20年前，很多外國(guó)鞋服品牌在中國(guó)的確是風(fēng)向標(biāo)一般的存在，造型炫酷、質(zhì)量?jī)?yōu)異而且有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。洋品牌，就是高級(jí)、先進(jìn)、時(shí)尚的代名詞。只要牌子夠響亮，穿戴出去就有面子。

但大部分消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了“崇洋媚外”的階段，不再為那些洋名牌盲目買單，而是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高。尤其是以“Z世代”(也稱“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”，通常是指1995年至2009年出生的一代人。)為代表的年輕人，早就不吃洋品牌那一套了。他們的自我消費(fèi)意識(shí)正逐漸覺(jué)醒，在購(gòu)物時(shí)甚至不會(huì)去刻意看品牌知名度，重視的是產(chǎn)品的性價(jià)比和個(gè)性化。

對(duì)此，阿迪達(dá)斯方面也深有體會(huì)，坦言中國(guó)市場(chǎng)上的最大挑戰(zhàn)就是變化迅速，可以用日新月異來(lái)形容。同時(shí)，中國(guó)年輕消費(fèi)者的需求也在持續(xù)快速升級(jí)，如何及時(shí)捕捉到消費(fèi)者需求的變化，并將其快速轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)新屬性的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，是他們需要不斷面對(duì)的挑戰(zhàn)。

咨詢行業(yè)資深從業(yè)者韓少春向中外管理傳媒分析說(shuō)：從更深的層面上來(lái)看，中國(guó)大陸由于服裝制造業(yè)過(guò)于發(fā)達(dá)，服裝產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)層面就非常碎片化。再加上小紅書(shū)、抖音、快手這些既宣傳又分銷的平臺(tái)上也極度碎片化，這都導(dǎo)致服裝行業(yè)在走向“無(wú)印良品”的道路：服裝自身的品牌不再重要，消費(fèi)者通過(guò)宣傳加分銷的手機(jī)App平臺(tái)，跳過(guò)品牌溢價(jià)，直接去選擇設(shè)計(jì)好、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格低的服裝產(chǎn)品。

“GAP、H&M、Forever21、Zara等國(guó)際大牌在中國(guó)敗走麥城的案例不勝枚舉，究其原因是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)節(jié)奏太快、渠道太短、競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)。以至于‘恐龍’沒(méi)有活下來(lái)，一直受‘欺壓’的‘鳥(niǎo)類’卻活了下來(lái)。”韓少春進(jìn)一步說(shuō)道。

在阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)不斷暴跌的這幾年，有兩類品牌在中國(guó)不斷走高，一類是安踏等性價(jià)比更高的“國(guó)牌”，它們的質(zhì)量、設(shè)計(jì)正在慢慢趕上“洋牌”�！皣�(guó)牌”往往有不少接地氣的“國(guó)潮”元素，顯然更符合年輕人的需求。“國(guó)潮”崛起也更能調(diào)動(dòng)年輕人的自豪感。還有一類則是更小眾的品牌，雖然價(jià)格不菲，卻勝在款式獨(dú)特。比起早就爛大街的“洋牌”款，更能彰顯個(gè)性的小眾品牌反倒成了“Z世代”的“心頭好”。

年輕人對(duì)國(guó)貨的追求讓海外品牌失去往日榮光，同時(shí)也給了國(guó)產(chǎn)品牌崛起的機(jī)遇。以至于，阿迪達(dá)斯CEO羅思德會(huì)在采訪中說(shuō)出：“我們不夠了解消費(fèi)者。為那些做得更好的競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間�！�

拾人牙慧，能奪回失地?

一邊是業(yè)績(jī)的疲軟，一邊是“國(guó)潮”的澎湃。此消彼長(zhǎng)之下，“本土化”“國(guó)潮風(fēng)”成為阿迪達(dá)斯未來(lái)布局的重點(diǎn)。近日，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總經(jīng)理蕭家樂(lè)在接受媒體采訪時(shí)透露，未來(lái)阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品中將會(huì)融入更多中國(guó)元素，“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)品將占到其中國(guó)整體市場(chǎng)體量的三分之一。

只是，搭上“國(guó)潮”的快車就真能讓阿迪達(dá)斯走出當(dāng)前的財(cái)報(bào)窘境嗎?

百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近十年“國(guó)潮”的搜索熱度上漲528%，隨之熱度上漲的還有關(guān)于“國(guó)貨”“新國(guó)貨”“新國(guó)潮”“新消費(fèi)”等等這些相似的概念。“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省钡母鱾�(gè)行當(dāng)都能看到國(guó)產(chǎn)品牌的爆火，它們熱搜不斷、頻繁刷屏。所有行業(yè)、所有產(chǎn)品都將自己身上貼滿“國(guó)風(fēng)”“國(guó)貨”“致敬經(jīng)典”的標(biāo)簽。于是，“國(guó)潮”開(kāi)始成為營(yíng)銷的一種手段，大家都在爭(zhēng)當(dāng)下一個(gè)“國(guó)貨之光”。

然而，過(guò)度的營(yíng)銷只會(huì)透支市場(chǎng)的紅利，最終讓“國(guó)潮”變得平淡無(wú)奇。比如，伴著“國(guó)潮風(fēng)”崛起的安踏和李寧的身價(jià)扶搖直上。但前不久，李寧因新品疑似侵華日軍服引發(fā)一場(chǎng)輿論爭(zhēng)議，網(wǎng)友們紛紛表示“國(guó)潮風(fēng)”的李寧“跑偏了”。

“國(guó)潮”利好的加持是一方面，產(chǎn)品的功效與性價(jià)比，才是國(guó)產(chǎn)品牌崛起的真正內(nèi)核。如果把運(yùn)氣當(dāng)實(shí)力，從而大肆擴(kuò)張，階段性紅利消失后，庫(kù)存高企的壓力也接踵而來(lái)。

因此，各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都將今年的雙11作為破局“庫(kù)存周期劫”的拐點(diǎn)。比如，李寧在電話會(huì)議中表示：雙11主要目標(biāo)是清庫(kù)存，雙11非常重要……今年線上的主要任務(wù)是流水，在盡量控制費(fèi)用的情況下把流水做大，減輕庫(kù)存壓力。

比較有意思的是，就在今年雙11預(yù)售期間，一直火熱的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏和李寧，雖然在橫向上相比銷量名列前茅，但相較于2021年，銷量卻有所下滑，其中安踏比去年下降17.6%，李寧比去年下降21.8%。而且，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拋開(kāi)銷量以口碑作為選項(xiàng)在各電商平臺(tái)進(jìn)行搜索時(shí)，以安踏、李寧為代表的“國(guó)潮”品牌并不在前列。

對(duì)于善變的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，跑得快的同時(shí)，還要考慮跑得遠(yuǎn)。

在韓少春看來(lái)，國(guó)潮，首先屬于潮牌，潮牌的共同特點(diǎn)，是設(shè)計(jì)風(fēng)格化、價(jià)格高端化、市場(chǎng)小眾化。而阿迪達(dá)斯要想在國(guó)內(nèi)“活”下來(lái)，應(yīng)該向優(yōu)衣庫(kù)這類活得較好的洋品牌學(xué)習(xí)生存之道：潮牌受好評(píng)再多、品牌溢價(jià)再高，也是小市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)苦心經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)款，才是大市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯可以嘗試把運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)款做好，比如簡(jiǎn)單優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、對(duì)得起品牌的質(zhì)量。而不是擠破頭去搶潮牌的小市場(chǎng)。

想利用“國(guó)潮風(fēng)”擴(kuò)大營(yíng)收的阿迪達(dá)斯，就像是丟了“自家兵器”，去拾人牙慧，結(jié)果可想而知。