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在復(fù)蘇中,中國鞋履產(chǎn)業(yè)能否“先人一步”?

2023-01-06 09:09:34 來源:WWD國際時尚特訊 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/





距離 2022 年 12 月初各個城市防控政策的調(diào)整優(yōu)化,已經(jīng)過去了近一個月。盡管在過去一個月來,期待與忐忑一直相互交織。但隨著 2023 年悄然而至,中國時尚產(chǎn)業(yè)正在迎來更強的市場信心和復(fù)蘇勢頭。

其中,既作為鞋履制造大國,亦是全球最大的鞋履消費市場之一,同時也更具社群凝聚力和市場活力的中國鞋履產(chǎn)業(yè),如何從過去的困境與挑戰(zhàn)中汲取經(jīng)驗、“先人一步”實現(xiàn)復(fù)蘇?并為整體時尚產(chǎn)業(yè)注入復(fù)蘇動力?



對經(jīng)驗的審視,永遠是最為寶貴的“財富”,過去三年亦是如此。

對于生產(chǎn)和銷售主要聚焦中國市場的鞋履產(chǎn)業(yè)而言,疫情期間供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)所面臨的停擺,毫無疑問對國際品牌產(chǎn)生了嚴重的影響。



根據(jù)耐克 4 月份向美國證券交易委員會提交的 10-Q 表格,早些時候疫情的影響,使該公司經(jīng)歷了“最高程度的臨時商店關(guān)閉,一些商店的營業(yè)時間減少,以及實體客流量遠低于 2020 年以前的水平。”

盡管與整體經(jīng)濟環(huán)境和時尚奢侈品消費市場相同,中國鞋履產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇無疑是值得期待的,但從過去三年的困境和經(jīng)驗中挖掘產(chǎn)業(yè)規(guī)律的變與不變,并根據(jù)消費恢復(fù)節(jié)奏理性布局,更是一門值得深思的課題。



就如中國獨立鞋履設(shè)計師品牌 A.b。 Poetique 市場負責人 Arthur 向 WWD 中文版表示,面對可能來臨的復(fù)蘇,應(yīng)當保持客觀而清醒的頭腦去看待。



此外,據(jù)權(quán)威人士對此次疫情政策調(diào)整預(yù)示的市場復(fù)蘇的評估與預(yù)測,Arthur 預(yù)計在開春后、或者4月份開始會迎來一波消費提升。很明顯,過去三年讓消費者的心態(tài)和消費理念都平添保守性,同時也對他們的消費支出能力產(chǎn)生了一定的影響,因此整個恢復(fù)過程會有波峰與波谷,但總體趨勢他相信是上升并且長期向好的。



鑒于中國市場、尤其是中國鞋履制造、銷售網(wǎng)絡(luò)的長期優(yōu)勢,隨 2023 而來的強勁復(fù)蘇勢頭,也正在成為國內(nèi)外鞋履企業(yè)的關(guān)鍵推動力。

在耐克最新的收益報告中,耐克指出,在經(jīng)歷了數(shù)月的中斷后,第二季度大中華區(qū)的銷售額按匯率不變計算增長了 6%。耐克首席執(zhí)行官 John Donahoe 在今年 12 月與分析師的電話會議上表示:“我們一直致力于在大中華區(qū)進行長期投資!

他還說道:“即使在這種充滿活力的環(huán)境中,我們也會繼續(xù)投資于技術(shù)、本地營銷等,因為我們相信在中國抓住需求的最佳方式是以更順應(yīng)當?shù)叵嚓P(guān)性的方式為消費者提供服務(wù)!



除卻以耐克為代表、規(guī)模龐大的鞋履商業(yè)巨擘,從創(chuàng)意到經(jīng)營都相對獨立的鞋履品牌,同樣對于當下這股復(fù)蘇東風受益匪淺。

高端生活方式、時尚鞋履品牌 Tsubo 主理人 Maximus Lu 向 WWD 中文版表示,中國是全世界供應(yīng)鏈體系最完整的一個國家,在這里,如果有好的設(shè)計、好的銷售體系,并且完全可以在本土完成生產(chǎn)。從設(shè)計到生產(chǎn),再到銷售,能在同一個國家擁有非常完整、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系,是一種不可替代的優(yōu)勢。



值得一提的是,這種綜合的市場體系優(yōu)勢,在過去三年中也為中小型規(guī)模的鞋履品牌,提供了相對充足的生存可行性;而在當下對復(fù)蘇充滿期待的市場趨勢下,也能為鞋履品牌、甚至更多細分品類市場提供核心發(fā)力點。



“規(guī)模較大的運動品牌因為它們的市場布局遍布全球,當全球宏觀經(jīng)濟不好的時候,它們的業(yè)績一定會出現(xiàn)下滑。但是小眾品牌依賴的是非常忠誠的局部客戶,相對來說起伏波動會更穩(wěn)定一些! Maximus Lu 補充道。



盡管 Maximus Lu 對于 2023 年的鞋履產(chǎn)業(yè)的振興保持非常樂觀的態(tài)度,但他同時強調(diào),樂觀不是盲目地擴張。



不論是對于中國鞋履市場、還是更廣義的中國時尚產(chǎn)業(yè)而言而言,Maximus Lu 也指出了更值得重視的一面:“其實市場還是有不穩(wěn)定因素的,所以要找到自己領(lǐng)域里最適合自己的發(fā)展方式。很多品牌都在關(guān)注中國市場,但其實中國不僅僅是‘一個市場’,中國有東南西北、各種氣候、各種文化……品牌需要找到適合自己的區(qū)域,適合自己的客人,適合的氣候,然后一點一點地去擴張!

他還表示,希望在未來可以看到更多“區(qū)域性品牌”,它們扎根于某些地方,而不是很表面地使用流量推廣、明星代言去推動銷售。

此外,可持續(xù)發(fā)展也是每一個從業(yè)者必須要面對的議題,尤其在全球共同經(jīng)歷了疫情之后,對于環(huán)境的關(guān)愛更甚。在品牌擴張的過程中,應(yīng)當從原材料到生產(chǎn)模式,具體到污水處理和廢物回收,格外重視供應(yīng)鏈的可持續(xù)性,不斷尋找可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)革新。Maximus Lu 認為,品牌想要健康復(fù)蘇、長期發(fā)展,一定要在環(huán)保上做更多努力,并且以更透明和平等的方式與消費者對話。



當我們再次將視線拉回到“復(fù)蘇”這一備受矚目關(guān)鍵詞,如何通過交流溝通、共鳴去提振消費者的信心,必然是最根本的問題,Arthur 指出,私域流量,這也是品牌無比寶貴的資產(chǎn) —— 對于鞋履品牌,其實在線上面臨的挑戰(zhàn)也很多,包括尺碼,鞋型等種種因素,都會增加客戶的“顧慮”。

通過與私域客戶的交流不斷深入,是最直接、有效提升用戶體驗的方式之一;同時也需要更深入地了解客戶畫像以及她們的核心訴求、了解品牌自身最核心的競爭優(yōu)勢;在深入擴展二三線城市甚至下沉市場的過程中,不斷做好對品牌粉絲的運營和維護,提高用戶粘性,更重要的,是從心靈深處去打動消費者。

冬去春來,如今在中國鞋履市場所迎來的宏觀利好訊號中、在中國特色供應(yīng)鏈體系的先天優(yōu)勢下,在愈發(fā)包羅萬象、同時求同存異的中國消費者群像間,我們相信,屬于中國鞋履市場的產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇,定能穩(wěn)步、高效、科學(xué)且持續(xù)地在新的一年如期實現(xiàn)。WWD

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