從大國制造到大國品牌，還需要一場戰(zhàn)役

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中國經(jīng)濟正由

工業(yè)化時代進入知識化時代

三年疫情結(jié)束，萬物與經(jīng)濟一同復蘇。近期，全球重要金融機構(gòu)紛紛上調(diào)2023年中國經(jīng)濟增速預測，中國市場大有揚眉吐氣的氣勢。

春江水暖鴨先知，但中國企業(yè)家群體在心態(tài)上呈現(xiàn)一定分化：長期的供給側(cè)改革，疊加三年疫情，一部分人不堪重負、急需釋放，甚至選擇收縮，另一面，也有許多企業(yè)家迫不及待地自我加壓，鉚足勁要把“失去的三年”搶回來，抓住經(jīng)濟復蘇機會，加快此前因疫情卡殼的轉(zhuǎn)型、升級。

“國內(nèi)消費升級和統(tǒng)一大市場依然是新的增長點”，近日，著名經(jīng)濟學家樊綱在上海舉辦的首屆撬動拐點增長大會上提到，“消費升級確實在發(fā)生，現(xiàn)在大家往往看到的是年輕人，老年人也在升級”。

|著名經(jīng)濟學家樊綱參加2023撬動拐點增長大會

但是，面對消費升級趨勢、新消費市場，如何保持長期增長，許多企業(yè)家依然困惑。筆者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些基于互聯(lián)網(wǎng)電商的新消費企業(yè)，雖然疫情期間運營穩(wěn)定，但流量紅利漸弱，競爭日趨激烈，對未來充滿憂慮;一些傳統(tǒng)老牌企業(yè)，不斷加大營銷投入，但由于缺乏新領(lǐng)域的知識工具，對于產(chǎn)品升級、贏得年輕消費者，依然不得其法;一些面向海外市場的ODM(貼牌制造)企業(yè)，縱然建立了世界級的供應鏈，但缺乏核心品牌，面對國際形勢的變幻、東南亞制造業(yè)的崛起，擔憂突遭厄運或被替代……一面是可見的快速復蘇，一面是面向未來的焦慮，這正是許多企業(yè)家群體當下心情的真實寫照。

當然，上述共通性的焦慮，背后是時代發(fā)展的整體轉(zhuǎn)型。清華大學紫光講席教授鞠建東研究認為，經(jīng)過改革開放以來40多年高速發(fā)展，中國經(jīng)濟工業(yè)化已基本完成。除了中國制造業(yè)取得的地位和成就，一個關(guān)鍵指標是勞動力從農(nóng)業(yè)向工業(yè)的轉(zhuǎn)移已基本完成，制造業(yè)對勞動力的吸納停滯。由此，中國經(jīng)濟正由工業(yè)化時代進入知識化時代，中國經(jīng)濟發(fā)動機從工業(yè)化時代的制造、裝配，需要轉(zhuǎn)換成創(chuàng)新、高科技服務、知識服務。

時代的發(fā)展，呼喚中國由制造大國向科技和品牌大國邁進。同步，以“科技+品牌”為核心的“知識化含量”，正日益決定著一家企業(yè)的未來發(fā)展。

技術(shù)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先，

世界級供應鏈TO C機會

國家的崛起，是所有企業(yè)家共同的、基礎(chǔ)的福利，也是批量化誕生大國品牌的根基所在。

對內(nèi)，中國擁有著全球最大的市場規(guī)模和增長潛力，耕耘好自己的市場，是中國企業(yè)家們的共同機遇。同時，Z世代的崛起，伴隨著國潮和文化復興，國產(chǎn)品牌正不斷加快對國外品牌的替代。

于外，隨著不斷增強的科技實力，短視頻、電影工業(yè)等為代表的文化輸出，以及在土耳其地震救災等重大國際事件的表現(xiàn)，我國的國際形象不斷得到展示和提升。

內(nèi)外變化之下，不少中國企業(yè)已由第一代制造、外貿(mào)企業(yè)，升級為第二代全球化供應鏈企業(yè)，這意味著由規(guī)�；�企業(yè)升級為知識化(包含科技+品牌)企業(yè)。其中，許多企業(yè)的品質(zhì)、科技升級已得到充分展現(xiàn)，但在建立世界級品牌的認知上，還有待提升。

2022年，卻有一個企業(yè)為世界級供應鏈企業(yè)的轉(zhuǎn)型，樹立了良好的示范。

2022年初，北京冬奧會帶⽕了⼀款“智能床”。美國雪橇運動員薩默·布⾥徹、中國短道速滑隊員武⼤靖、⾼亭宇紛紛發(fā)短視頻種草，美國單板滑雪運動員泰莎·莫德更是⼀回到家就下單了同款。

|冬奧意外走紅的智能床“舒福德”

冬奧智能床的制造商舒福德，十七年來一直致力智能床的研發(fā)、生產(chǎn)，迄今已在全球售出800萬張智能床，產(chǎn)品牢牢占據(jù)著美國32%的市場份額，并建立了智能床領(lǐng)域世界級的、成熟的供應鏈，也是全球智能床領(lǐng)域的隱形冠軍。但對中國普通消費者來說，“智能床”還是一個新鮮詞。

隨著冬奧會智能床意外爆火，董事長唐國海深切意識到在中國市場建立自主品牌的重要性，開啟了與撬動戰(zhàn)略咨詢的合作，完成中國區(qū)品牌舒福德的建設。

“撬動戰(zhàn)略”創(chuàng)始人姚榮君及其團隊深入企業(yè)發(fā)現(xiàn)，智能床的誕生源自于多年前，唐國海與一位德國好友吃飯，不料，兩天后就收到了這位好友去世的消息——朋友是在睡夢中去世的，這讓唐國海十分震驚和難過。感慨之余，他想到，人有三分之一的時間是在床上度過的，這人生的三分之一時間，過得好不好，有什么問題，對身體有什么樣的影響，甚至會不會突然在睡夢中發(fā)生意外，誰都不知道。連身邊的枕邊人，也不知道——只有床知道!

如何知道?唐國海想到了高靈敏度傳感器和智能化在床上的應用。通過羽毛級別靈敏的傳感器，麒盛科技的智能床可以對人的心率、呼吸狀況、打鼾次數(shù)、疲勞值等進行實時監(jiān)測，并給到睡眠者一份完整報告。這不僅有利于對使用者的健康進行監(jiān)測和及時預警，未來通過不斷積累數(shù)據(jù)，還可以為國家改善國民健康提供強大的數(shù)據(jù)支持。

對此，撬動為麒盛科技旗下“舒福德”品牌確⽴“智能床全球領(lǐng)導者”“⼀鍵⼊眠”的品牌戰(zhàn)略。彼時舒福德對于企業(yè)未來的發(fā)展方向還只停留在概念上，以及工廠里的世界級產(chǎn)線。實現(xiàn)路徑是什么?節(jié)奏如何安排?如何將產(chǎn)線上一張張床變現(xiàn)為具體的市場份額?這些問題對于在中國市場缺乏經(jīng)驗的舒福德來說，每一個都不好回答。

基于此，撬動先為舒福德規(guī)劃了一場戰(zhàn)略測試、堅定信心的“小勝”。2022年7⽉，深圳國際家具展上，舒福德展出“⼀鍵⼊眠”的智能床產(chǎn)品，借此向市場闡述了“智能床”的定義，并清晰界定了品類標準，現(xiàn)場經(jīng)銷商高度認可，團隊士氣高漲。

緊接著2022年11⽉，舒福德啟動硬廣，并面向公眾，召開了⼀場刷新⾏業(yè)紀錄的創(chuàng)新發(fā)布會，引發(fā)行業(yè)、經(jīng)銷商、供應鏈及科技圈的眾多關(guān)注。隨之，12月16日，舒福德在浙江嘉興舉辦“新品類新物種，新財富機會”的智能床經(jīng)濟大會，介紹了品牌戰(zhàn)略及市場布局，現(xiàn)場掀起了經(jīng)銷商簽約浪潮。

從生意到品牌，又從品牌落地到生意，麒盛科技實現(xiàn)了從制造到品牌的一次關(guān)鍵升級。

以外卷破內(nèi)卷，戰(zhàn)役致勝

在戰(zhàn)略變現(xiàn)為具體的市場份額路徑上，當前許多中國制造企業(yè)正身處內(nèi)卷之中，電商、數(shù)字化、科技研發(fā)、智能化、高效運營、終端升級、各種管理方法……看似很多解藥，但多數(shù)解藥都成本高昂、效果難以預判。面對快速變幻的市場，一刻也不能停歇，于是四處用力，往往又導致內(nèi)卷不斷加劇。

對于撬動團隊來說，他們恰恰經(jīng)歷了十幾年的咨詢歷程，近百個企業(yè)，數(shù)十個案例的實踐，讓他們很清晰一個企業(yè)從0到1，從1到10，從10到100，不同階段的企業(yè)都要經(jīng)歷哪些關(guān)鍵之戰(zhàn)。

對此，姚榮君提出了一個觀點，叫“以外卷破內(nèi)卷”。他認為，內(nèi)卷是競爭的必然，關(guān)鍵看你是被卷還是主動選擇卷;一昧埋頭苦干、“強化管理”只會加劇內(nèi)卷，對企業(yè)家來說，抬頭看外，從外部找到一個支點，通過精準的戰(zhàn)略定位、關(guān)鍵的戰(zhàn)役撬動，或是企業(yè)破內(nèi)卷、繼而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵所在。

|撬動企業(yè)戰(zhàn)略咨詢董事長姚榮君

舒福德的案例其實體現(xiàn)了一個制造型企業(yè)如何實現(xiàn)思維的轉(zhuǎn)變。

首先，要從制造優(yōu)先思維到品牌主導思維。制造的TO B思維，關(guān)注點在產(chǎn)品和銷售渠道，而在消費升級時代，只有將關(guān)注點轉(zhuǎn)向消費者，從TO B到TO C，從賣貨到賣品牌，才會有更好的出路。

其次，要從短期成本思維到長期戰(zhàn)略思維。對企業(yè)家來說，短期成本永遠是核心關(guān)注點，企業(yè)成本結(jié)構(gòu)則主要體現(xiàn)在生產(chǎn)成本、技術(shù)創(chuàng)新成本及營銷成本。前兩大成本屬于可見項，投入產(chǎn)出一目了然，但品牌建設的成本，尤其是新消費時代的品牌建設成本，其投入產(chǎn)出、回報周期難以衡量。因而，對大量營銷成本怎么花，缺乏經(jīng)驗的制造型企業(yè)倍感壓力。企業(yè)家應該認識到品牌建設成本的本質(zhì)是企業(yè)戰(zhàn)略的投入，而品牌建設成本的標靶，不再只是賣出去多少貨，而是占領(lǐng)了多少消費者心智陣地。要讓萬千消費者了解、認可、主動傳播，顯然要付出大量且長期的成本。而這些成本一旦見效，其穩(wěn)定性、口碑傳播的效果，也將是顯著的。

第三，要從內(nèi)部人員管理到外部戰(zhàn)役管理。企業(yè)家要防止“過度管理”，今天僅靠企業(yè)家吃苦耐勞、聰明能干、“加強管理”就能成功的時代已經(jīng)過去，執(zhí)著于“內(nèi)因”，往往導致一葉障目、內(nèi)卷加劇。反之，外部因素的作用越來越重要，在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，一個好的戰(zhàn)略支點，一支能打攻堅戰(zhàn)役的隊伍，往往比內(nèi)卷更重要，企業(yè)高層團隊要從內(nèi)部管理，轉(zhuǎn)型到對戰(zhàn)役的管理，打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

經(jīng)過長期實踐、總結(jié)，姚榮君提出企業(yè)從“運營時代”到“戰(zhàn)略時代”到“戰(zhàn)役時代”的觀點：在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間，除了找到關(guān)鍵的戰(zhàn)略支點，更需要組織好一場(或多場)關(guān)鍵戰(zhàn)役。譬如解放戰(zhàn)爭時期的三大戰(zhàn)役、人類歷史上的眾多歷史轉(zhuǎn)折，譬如上述舒福德智能床品牌戰(zhàn)役，分散的戰(zhàn)術(shù)往往很難實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，集中力量、組織、打好關(guān)鍵戰(zhàn)役，才能實現(xiàn)大轉(zhuǎn)折。

戰(zhàn)役是變現(xiàn)戰(zhàn)略的最⾼效實施，代表企業(yè)當下綜合能抓取的最佳機會點。而戰(zhàn)役的關(guān)鍵，又在于對戰(zhàn)役“拐點”的洞察、判斷和組織。它們需要極強的洞察力、組織力、協(xié)調(diào)力，關(guān)鍵時候甚至必須帶領(lǐng)隊伍親自上陣攻堅……這些，遠不是西方傳統(tǒng)企業(yè)管理、營銷、策劃等理論所能涵蓋的。

在戰(zhàn)役時代，正確的戰(zhàn)略是企業(yè)勝出競爭的基礎(chǔ)和標配，而一場或多場有效的戰(zhàn)役，更決定一家企業(yè)、一個品牌轉(zhuǎn)型升級、贏得顧客的成敗。

事業(yè)的使命是創(chuàng)業(yè)者的第二生命

面對上門而來的企業(yè)家，姚榮君往往最關(guān)心一個問題——“你為什么要做這件事情”?

銷售當然是目的，但就銷售談銷售，直接上“戰(zhàn)術(shù)”“點子”，無疑還是找捷徑——破眼前內(nèi)卷——不久再陷入下一場更大內(nèi)卷的循環(huán)，更何談轉(zhuǎn)型升級。

撬動合作的一位做男士皮鞋的企業(yè)家，他對姚榮君說的是，“為了7億中國男人的腳，都有一雙舒適的皮鞋”。他經(jīng)營的奧康品牌早已是“中國皮鞋之王”，但董事長王振滔發(fā)現(xiàn)作為一個三十多年的老品牌，在很多年輕人心中，奧康是爸爸媽媽穿的牌子。

|奧康集團董事長兼總裁 王振滔

年輕人認知中鞋板塊已遷徙，在追求個性已成為消費主流的今天，“運動鞋”早已從運動場走上了人們生活時尚的舞臺，并代表著自由生活的價值主張。同時對于職場男性而言，為了維持正式感，更多日常仍以穿著傳統(tǒng)商務皮鞋為主，可即使再昂貴的皮鞋，仍存在磨腳、悶腳、累腳的痛點。擁有一雙舒適合腳的皮鞋，能夠在生活與工作兩種狀態(tài)間輕松切換，似乎成為了一種“魚與熊掌”難以兼得的奢求。

這樣的矛盾，三十多年“堅持為7億男人造一雙舒適皮鞋”的奧康能解決。最吻合奧康王董事長事業(yè)初心的戰(zhàn)役誕生了，撬動與奧康一起制定了“運動皮鞋”的戰(zhàn)役，以一款兼容“運動鞋之舒適”與“皮鞋之紳士”的創(chuàng)新產(chǎn)品，用“上班穿更舒適”的新場景，為皮鞋喚醒年輕人，奧康品牌煥新，走出一片廣闊天地……中國制造企業(yè)家群體往往是樸實的，堅守著創(chuàng)業(yè)初心，幾十年如一日。

對此，姚榮君多次提到喬布斯的“使命與生命的互指性”——大意是企業(yè)家應當把你的產(chǎn)品當作一條命，同時把個人的使命當作生活的一條命，這樣就會有兩條命同頻共振，來互指迭代。不同的是，企業(yè)家將人生使命與產(chǎn)品互指，而姚榮君將個人使命與“品牌”互指。

從戰(zhàn)略時代到戰(zhàn)役時代，從“戰(zhàn)略定位”理論到“非線性增長的拐點”理論，姚榮君與撬動咨詢在幫助更多中國企業(yè)塑造大國品牌的正道上不斷探索、總結(jié)。在剛剛過去的2月21日首屆“撬動拐點增長大會”上，他們與業(yè)內(nèi)專家及300多位企業(yè)家齊聚一堂，進行了一次企業(yè)增長與品牌升級的思想碰撞和經(jīng)驗交流。

2月21日是中國傳統(tǒng)“龍?zhí)ь^”，姚榮君及其團隊計劃于每年的龍?zhí)ь^這天持續(xù)舉辦“拐點大會”。當下的中國，有許多有關(guān)“熱點”的大會，譬如互聯(lián)網(wǎng)大會、人工智能大會、電商大會等，我們不應忘記制造大國的本色，需要更多類似的，有洞見、有交流、有促進價值的“制造業(yè)大會”。