90后最拉風的鞋，怎么賣不動了

圖源：pexels

身著胸前印有 adidas logo 的衛(wèi)衣，腳踩一雙Superstar貝殼鞋，在90后的學生時代，這身打扮絕對代表著時尚潮流�？涩F(xiàn)如今，阿迪達斯能讓人記住的爆款，似乎只剩下一雙Yeezy鞋。曾經(jīng)的行業(yè)龍頭老大，為何慢慢被年輕人拋棄?

對于阿迪達斯來說，長達數(shù)年的“水逆”仍然沒有結(jié)束。

近期，這家運動品牌巨頭公布了其2022年全年財報。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯全年營收225.11億歐元，同比僅微增1%，營業(yè)利潤則同比大幅下跌66%至6.69億歐元，全年凈利潤約為2.5億歐元，僅為去年同期的五分之一左右。

更為悲慘的是，作為阿迪達斯全球第三大市場，大中華區(qū)市場的頹勢可謂是有過之而無不及——已經(jīng)連續(xù)7個季度下滑。2022年，大中華區(qū)共貢獻營收31.79億歐元，同比大跌36%。

過去一年，受不穩(wěn)定的市場因素影響，耐克、安踏、李寧等運動品牌或多或少均遇到過業(yè)績下滑的情況，但只有阿迪達斯的降幅超過了兩位數(shù)。

阿迪達斯標志性的三葉草logo，不知是多少90后的時尚啟蒙。/視覺中國

時間倒回到2015年，大中華區(qū)以24.7億歐元的成績超額完成了阿迪為其制定的KPI，使其增速超過了全球宿敵耐克。但誰能料到，還不到10年時間，大中華的消費者已經(jīng)棄阿迪于不顧。直男聚集的論壇里，有網(wǎng)友更是直言，“連野球場都看不到阿迪的鞋了”。

昔日爆款頻出，如今兩手空空

“阿迪達斯已經(jīng)不是硬通貨了”，球鞋收藏愛好者陳陳從2017年開始關注鞋友圈。自認不是上頭類型發(fā)燒友的他已經(jīng)收藏了不同品牌的幾十雙運動鞋。

經(jīng)過幾年來各類聯(lián)名款的狂轟濫炸下，他已經(jīng)對“換名不換樣”的聯(lián)名套路愈發(fā)疲倦。他認為，從收藏角度來看，包括熱門的Yeezy鞋，最近幾年炒的阿迪鞋基本都是經(jīng)典款，買幾雙特別喜歡的就行。

和陳陳一樣的大部分90后，是和阿迪、耐克這類外資運動品牌一起成長的一代。他們對運動時尚潮流的追求往往起源于這些品牌的經(jīng)典款。

多少年輕人的第一雙阿迪達斯是一雙鞋頭圓圓、鞋面兩側(cè)印有三條紋logo的“貝殼頭”(adidas originals Superstar)。

王嘉爾出席Music Choice活動時，球鞋選擇的便是“貝殼頭”。/視覺中國

“貝殼頭”是極具阿迪達斯風格的鞋型之一。1960年前后，大部分籃球運動員穿著匡威的高幫球鞋上場打球，考慮到運動過程中經(jīng)常性的急停、啟動等專業(yè)動作，阿迪達斯加強了鞋頭的硬度。由于橡膠鞋頭造型的獨特性，Superstar被大家形象地稱為“貝殼頭”。

面世后短短數(shù)年間，四分之三的籃球運動員會選擇Superstar登場比賽。此后，Superstar慢慢提升時尚度，其影響力慢慢向時尚、街頭、滑板等領域延展。2015年，Superstar為阿迪達斯貢獻了超過10億美元的銷售額，十年來首次擊敗Nike成為年度美國最暢銷的運動鞋。

組合Run-D.M.C習慣把鞋帶抽走，并將鞋舌高高豎起，這樣的穿法一度引爆潮流。

貝殼頭屬于阿迪，但并不是每一雙貝殼頭都產(chǎn)自阿迪，國內(nèi)市場仿牌假鞋的泛濫，讓消費者總能找到“平替”。此時，阿迪不急不忙地打出了下一張王牌——Yeezy鞋。

Yeezy鞋的火爆程度自不用多說，曾經(jīng)有咨詢公司測算，其年銷售額約為15億歐元，占阿迪達斯總營收的7%左右。

Yeezy鞋的熱銷，離不開設計師、說唱歌手侃爺Kanye West的影響力，但侃爺之所以能與阿迪達斯合作，是看中了阿迪引以為傲的王牌技術(shù)——Boost技術(shù)。

現(xiàn)如今驗證一款運動鞋的舒適程度，踩屎感成了唯一直觀且可信的指標。軟而不塌的腳感便是起源于使用了Boost技術(shù)的Yeezy鞋。

2013年，阿迪達斯聯(lián)合德國化工巨頭巴斯夫，研發(fā)出以E-TPU材料為基礎的中底，通過材料創(chuàng)新實現(xiàn)減震、回彈等功能。阿迪將其外觀設計得極有藝術(shù)性，把千千萬萬個發(fā)泡小顆粒連接在一起，就有了類似于爆米花一樣的Boost顆粒鞋底，也有了球迷圈的一句名言“買阿迪達斯首選爆米花 (Boost)”。

Boost技術(shù)標志性的爆米花鞋底。/@adidas

Boost技術(shù)不僅帶來了日后“吸金機”Yeezy鞋，還為旗艦跑鞋奠定了良好的口碑。2014年，腳穿Adizero Adios Boost的肯尼亞長跑名將基米托，第一次把人類馬拉松的極限提升到了2小時03分以內(nèi)。2015年，阿迪達斯ULTRA BOOST系列的首作發(fā)售時，便被打上了“最強公路跑鞋”的標簽。

算算時間，Superstar球鞋經(jīng)過幾十年的代代更迭，外觀設計基本定型。距離Yeezy鞋的誕生也快10年了。更何況，去年10月，因為侃爺?shù)姆椽q太言論，阿迪達斯還宣布和其終止合作。

而曾經(jīng)引以為傲的Boost技術(shù)已數(shù)年未更新，再顛覆性的技術(shù)十年后再看也不夠新了。Ultra Boost跑鞋的重量、支撐性、中底剛性一直遭受詬病。

曾經(jīng)不缺好產(chǎn)品的阿迪達斯，如今卻兩手空空。

“現(xiàn)在誰還買正價的阿迪達斯?”

陳陳最近一次購入阿迪達斯的球鞋，是去年雙十一期間的一雙1899元的椰子鞋。

從自穿角度，陳陳覺得“(部分)阿迪鞋底有些厚”，腳穿的體驗感并不優(yōu)于同等價位的其他品牌。

據(jù)他觀察，正價的阿迪不超過三個月必打折。陳陳遇到過的最夸張的一次是官方旗艦店的滿減活動，滿1000減500，滿2000減1000。一雙休閑跑鞋折后不到100元。

瘋狂打折，也屬阿迪達斯的無奈之舉，畢竟，貨品早已堆滿了全球倉庫，堵得大門都快關不上了。

從2019年至2022年，四年中的三年，阿迪達斯的庫存均呈上漲的趨勢。最新財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月底，阿迪達斯庫存同比增長49%，貨品價值近59.73億歐元，而同期的現(xiàn)金流僅為7.98億歐元。

上海某處的阿迪達斯門店張貼的打折信息。/視覺中國

大量的貨品積壓，而手里流轉(zhuǎn)的資金越來越少，阿迪達斯只能瘋狂打折，解決短期內(nèi)現(xiàn)金流不足的困境。

此前，時任全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾接受采訪時曾公開批評這種“走量”式的銷售模式，“由于過于關注投資回報率(ROI)，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設”。

但阿迪似乎并不想喊停。最新財報中，官方明確表示，未來將繼續(xù)減少庫存、降低折扣。

無序打折不僅會造成只增收不增利，同時也會讓多年樹立起來的高端形象逐漸崩塌，消費者開始降低對阿迪的價格定位，正價的阿迪達斯開始無人光顧，“反正有的穿，阿迪的鞋就等著打折再買”，陳陳便是一個佐例。

2021年，阿迪推出最新的“五年計劃”，大中華區(qū)市場被擺在了重要位置上——“大中華區(qū)會是下個五年中增長最快的市場”，理想很美好，但現(xiàn)狀卻是營收一降再降。

歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年阿迪達斯在中國的市場占有率滑落至14.8%。/@ adidas

反觀對手，全球宿敵耐克預計2023年全年營收保持兩位數(shù)的增長。這一邊國內(nèi)市場，安踏陸續(xù)將斐樂、始祖鳥等品牌收入麾下，逐漸向高端化方向發(fā)展;李寧的市值也已經(jīng)在三年間翻了超十倍。

作為全球的運動品牌，阿迪達斯在大中華區(qū)仍有較廣的用戶基礎，一時間還很難被超越，但留給它的時間，也確實不多了。

[1] 阿迪達斯在中國市場錯在哪?| 財經(jīng)雜志

[2] 國產(chǎn)跑鞋越做越好，但為何出不了真正的爆款 | 中國新聞周刊