運(yùn)動(dòng)品牌青睞“球星” 籃球市場(chǎng)如何“破圈”

日前，貴州廣播電視臺(tái)“動(dòng)靜貴州”視頻號(hào)發(fā)布了NBA球星吉米·巴特勒(Jimmy Butler)亮相貴州“村BA”的視頻，收獲了2.4萬次點(diǎn)贊。

今夏，運(yùn)動(dòng)品牌李寧簽約的球星吉米·巴特勒開啟了個(gè)人首次中國(guó)之旅，并于7月21日亮相貴州“村BA”現(xiàn)場(chǎng)，成為首位來到“村BA”現(xiàn)場(chǎng)的NBA球員。

運(yùn)動(dòng)品牌與球星合作的不只是李寧。不久前，安踏宣布簽約NBA球星凱里·歐文。此外，361°籃球品類代言人斯賓塞·丁威迪等也在今夏開啟中國(guó)行。

運(yùn)動(dòng)品牌扎堆打起“球星”牌吸粉，究竟勝算幾何?

圖為某運(yùn)動(dòng)品牌門店。(中國(guó)商報(bào)記者 唐硯/攝)

運(yùn)動(dòng)品牌打出“球星”牌

去年夏天，貴州省黔東南州臺(tái)盤鄉(xiāng)的一項(xiàng)籃球賽事經(jīng)由短視頻火爆全網(wǎng)。網(wǎng)友們參照NBA、CBA的命名規(guī)則，稱之為“村BA”。

超10萬現(xiàn)場(chǎng)觀看人次，10億多人次全網(wǎng)瀏覽量，今年的貴州“村BA”再次爆火，相關(guān)話題也頻頻登上熱搜。'巴特勒村BA首秀'就是其中之一。

吉米·巴特勒是運(yùn)動(dòng)品牌李寧的簽約球星，在亮相貴州“村BA”賽事之前，他已先后前往北京、太原、西安等城市參加品牌相關(guān)活動(dòng)。

除了李寧外，安踏、361°等運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛打出“球星”牌。今年7月12日，安踏宣布凱里·歐文成為安踏籃球代言人，雙方將啟動(dòng)全新商業(yè)合作模式。據(jù)悉，凱里·歐文將作為首席創(chuàng)意官親自參與個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，與各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖攜手共創(chuàng)。這一全新系列產(chǎn)品將于2024年第一季度在全球發(fā)售。

361°旗下的簽約球星斯賓塞·丁威迪、阿隆·戈登也在今年開啟中國(guó)行。2021—22賽季，斯賓塞·丁威迪率隊(duì)打入NBA西部決賽;2022—23賽季，阿隆·戈登率隊(duì)榮膺NBA總冠軍。

361°對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，斯賓塞·丁威迪與阿隆·戈登在賽場(chǎng)上的出色表現(xiàn)為品牌在籃球市場(chǎng)贏得了更高關(guān)注度。品牌與代言人聯(lián)合共創(chuàng)推出的AG系列、禪系列及DVD系列籃球鞋，不僅適合代言人的打球特點(diǎn)，更將代言人的個(gè)人元素融入到產(chǎn)品當(dāng)中，兼具實(shí)戰(zhàn)及收藏雙重價(jià)值，銷量良好。

今年5月，以中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員易建聯(lián)名字命名的易建聯(lián)樓作為工作大樓正式啟用，彰顯耐克致力服務(wù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員以及推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的承諾。耐克對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，2023財(cái)年第四季度，耐克籃球業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)，易建聯(lián)球員版G.T. JUMP等籃球鞋款得到了年輕消費(fèi)者的追捧。

借球星“吸粉”勝算幾何?

對(duì)于品牌而言，優(yōu)質(zhì)的球星可以吸引更多的籃球愛好者，提升品牌影響力。以安踏為例，其以往簽約的球星克萊·湯普森、戈登·海沃德近年來頻繁受到傷病困擾，很難在球場(chǎng)上體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。相比之下，凱里·歐文的關(guān)注度更高，其不僅8次入選NBA全明星陣容，且在國(guó)外社交媒體instagram擁有超1900萬粉絲。外界認(rèn)為，簽約凱里·歐文是安踏走向全球化的一步棋。安踏也對(duì)外表示，將集結(jié)全球資源賦能設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，并在全球范圍內(nèi)發(fā)售凱里·歐文個(gè)人產(chǎn)品線的相關(guān)產(chǎn)品。

但此次簽約也有隱憂。眾所周知，簽約球星的形象與品牌形象高度相關(guān)。此前凱里·歐文因不當(dāng)言論而被禁賽，伴隨而來的是相關(guān)品牌解約等問題。在與安踏的合約期內(nèi)，凱里·歐文能否不觸碰相關(guān)敏感話題和紅線，需要品牌方持續(xù)溝通。

對(duì)品牌而言，除了要注意簽約球星的個(gè)人言論和形象外，還要關(guān)注其長(zhǎng)期影響力。不少簽約球星依靠NBA被球迷所熟知，但近年來NBA的影響力在逐漸下滑。據(jù)媒體報(bào)道，今年的NBA全明星賽收視率下滑嚴(yán)重，創(chuàng)歷史新低。

某不愿具名的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，品牌在簽約球星時(shí)需要做出謹(jǐn)慎評(píng)估。由于NBA影響力逐漸下滑，品牌的曝光量也會(huì)受到影響，且中國(guó)球迷對(duì)于外國(guó)球員的認(rèn)可需要一個(gè)較長(zhǎng)的培育期，這對(duì)于一些急于收獲的品牌來說風(fēng)險(xiǎn)很大。

如何進(jìn)一步“破圈”?

上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，品牌簽約球星主要是為了收獲垂直球迷群體，鞏固品牌在籃球領(lǐng)域的專業(yè)形象。“品牌還是要深入大眾市場(chǎng)突破圈層，才能獲得更多的市場(chǎng)份額。”

目前，自有IP賽事已成為運(yùn)動(dòng)品牌的“破圈”利器。例如“要瘋”是安踏于2017年打造的專屬于國(guó)內(nèi)草根籃球的賽事IP。今年6月10日，安踏“要瘋淘金聯(lián)賽”在西安開啟。安踏對(duì)外表示，未來，“要瘋”賽事將以“概念店+每周賽事”的形式呈現(xiàn)，滿足新消費(fèi)群體對(duì)賽事的需求，未來一二線城市商圈將是“要瘋”進(jìn)軍的主要目標(biāo)。

耐克也非常重視籃球在大眾市場(chǎng)的發(fā)展�！�2022—23耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽吸引了年輕消費(fèi)者的密切關(guān)注。本屆‘耐高’決賽直播觀看量創(chuàng)歷史新高，屬于‘耐高’的文化與精神也被更多的消費(fèi)者所熟知�！蹦涂藢�(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

2020年，361°創(chuàng)立了“觸地即燃”系列賽事。今年4月，第四季“觸地即燃”正式開賽，賽事輻射范圍也由去年的9城增至16城。

“361°還與國(guó)內(nèi)青訓(xùn)專家呂曉明合作，打造青少年籃球訓(xùn)練營(yíng)，發(fā)力青訓(xùn)，‘觸地即燃’系列賽也將開設(shè)青少年賽事，為我國(guó)籃球領(lǐng)域可持續(xù)健康發(fā)展培育英才�！� 361°方面表示。

無論是球星還是賽事，都將帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)籃球產(chǎn)品的關(guān)注，為市場(chǎng)注入新活力，給品牌帶來新機(jī)遇。未來這一領(lǐng)域的品牌將交出怎樣的答卷?市場(chǎng)正在期待它們的精彩表現(xiàn)。