龍年運動鞋服行業(yè)開啟新一輪競速賽

距離農(nóng)歷新年還有不到兩周的時間，但是消費市場早已升溫。其中，與“龍”相關(guān)的單品、禮盒成為運動鞋服新春市場的重要營銷賣點。近日，筆者走訪市場時注意到，不管是耐克、斯凱奇，還是索康尼、添柏嵐，各大品牌銷售人員均表示，相較往年新春限定市場，龍年限定所涉及的品類或單品數(shù)量更多，帶有龍元素的產(chǎn)品銷量也更好。始祖鳥、添柏嵐等品牌則稱，目前部分龍年限定款已經(jīng)售罄或斷碼斷貨。

眾品牌加碼龍年限定市場的背后，瞄準(zhǔn)的是快速增長的中國運動鞋服市場。歐睿數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2028年中國運動鞋服市場規(guī)模將達(dá)到5593億元，年復(fù)合增長率7.7%。而借由中國人對龍的獨特情感，運動鞋服行業(yè)在新年伊始便開啟了新一輪競賽，比拼創(chuàng)意、技術(shù)、設(shè)計等無一不是競爭焦點。

龍年限定款沖鋒衣一件難求 二手市場價格幾近翻倍

龍年限定沖鋒衣成為了今年運動鞋服市場的關(guān)注焦點，火遍各大社交平臺。其中，始祖鳥推出了龍年限定款，包括男女款A(yù)LPHA SV沖鋒衣硬殼外套以及男子速干半袖。

值得注意的是，在發(fā)售當(dāng)天，始祖鳥龍年限定款沖鋒衣就被一搶而空。而在二手交易平臺，該款商品最高已經(jīng)炒至1.5萬元，遠(yuǎn)高于8200元定價，還有大量的海外代購從海外采購后轉(zhuǎn)運至國內(nèi)，溢價出售給國內(nèi)消費者。

那么，讓消費者搶破頭的沖鋒衣究竟有何與眾不同之處嗎?始祖鳥工作人員告訴筆者，除了配色及圖案，所用材質(zhì)和功能與普通款完全一致。造成產(chǎn)品一貨難求的背后，除了消費熱度，或與發(fā)售量過少相關(guān)。

北京市內(nèi)一家始祖鳥門店銷售人員表示，盡管品牌方表示線上、線下統(tǒng)一發(fā)售，商品售罄即止，但這款商品在其所在的門店從來沒有來過貨。據(jù)他所知，即便是北京、上海的大型門店，發(fā)售當(dāng)天單個門店到貨數(shù)量也不超過10件。

事實上，始祖鳥火爆的背后與安踏接手后的操作不無關(guān)系。始祖鳥前經(jīng)銷商三夫戶外工作人員告訴筆者，在2019年安踏接手始祖鳥品牌后，不僅開始逐步嚴(yán)格控制售價，減少并取消折扣，也更加注重營銷。

目前，市場對龍年沖鋒衣產(chǎn)生了不同情緒，一部分消費趨之若鶩，不惜溢價數(shù)千元也要購買，也有消費者認(rèn)為是安踏的炒作營銷。針對龍年限定款具體發(fā)售情況及影響策略問題，筆者聯(lián)系安踏方面，截至發(fā)稿時，對方尚未回復(fù)。

中國市場成品牌必爭之地 新興細(xì)分賽道成突圍關(guān)鍵

除始祖鳥外，包括耐克及旗下AJ、迪桑特、斯凱奇、阿迪達(dá)斯、斐樂、添柏嵐、新百倫、索康尼、361度、特步、李寧等運動鞋服品牌也紛紛瞄準(zhǔn)龍年限定市場，在新春前夕推出了鞋服類乃至配件等產(chǎn)品，店內(nèi)陳列更是“年味兒”十足，各種與龍元素應(yīng)接不暇�！敖衲旮裢鉄狒[�！眹�產(chǎn)運動鞋服品牌內(nèi)部人士說道。

事實上，運動鞋服品牌推出生肖限定款已是慣例，不過相較往年，今年市場競爭異常激烈。多個運動鞋服品牌工作人員表示，“龍”對于中國人有特殊屬性，雖然品牌每年都會推出生肖限定款，但龍年市場產(chǎn)品更豐富，銷量也更好。

耐克方面告訴筆者，耐克在龍年推出的限定款包括男子、女子和兒童類目，覆蓋街舞、籃球、跑步等運動以及生活方式鞋服品類，涉及運動生活的各個場景，一些產(chǎn)品還特別使用了刺繡工藝。

據(jù)斯凱奇方面介紹，今年限定款式比較多，但預(yù)計到春節(jié)期間或出現(xiàn)斷貨情況。添柏嵐方面則稱，一些消費者專程去柜臺尋找龍年限定款鞋靴，目前一些熱銷款部分碼數(shù)已經(jīng)斷貨。361度方面稱，除了攜手設(shè)計師勞倫斯許上新新年限定系列服裝“萬事皆龘”，還特別推出了龍年配色熱門鞋款矩陣系列。

筆者注意到，在降價去庫存后，為了在異常激烈的市場中提高銷量搶占市場，部分品牌針對龍年限定類產(chǎn)品還推出了優(yōu)惠。其中，耐克上線了2件9折、3件8.5折的活動，阿迪達(dá)斯更將折扣打至單件8.5折，滿2688元還能獲得限定龍年禮盒。

與此同時，隨著運動市場持續(xù)升溫，越來越多的品牌開始重視中國市場，并借用新年限定款搶占市場。例如泰勒梅就于今年推出了旗下首款龍年禮盒，各類產(chǎn)品均印有龍的圖案;Lululemon雖然沒有上線龍年限定產(chǎn)品，但邀請了楊紫瓊及8位舞者拍攝了新年短片。

眾品牌發(fā)力龍年市場的背后是，快速增長的中國運動鞋服市場。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3858億元，預(yù)計2028年中國運動鞋服市場規(guī)模將達(dá)到5593億元，年復(fù)合增長率為7.7%。另從子行業(yè)橫向?qū)Ρ瓤�，運動鞋服在服裝行業(yè)的各子行業(yè)中近5年的增速均排在第一。

目前，隨著疫情結(jié)束運動鞋服行業(yè)景氣度持續(xù)上升及庫存去化，多個中國市場頭部品牌在華營收重回增長。根據(jù)耐克公布的截至2023年8月31日的第一財季業(yè)績報顯示，大中華地區(qū)營收17.4億美元，占總營收13.45%，且連續(xù)兩個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。阿迪達(dá)斯、彪馬、Lululemon2023年第三季度大中華區(qū)營收均實現(xiàn)上漲，分別為8.7億歐元、4.3億歐元、2.67億美元，同比增長6%、4.6%及53%。

不過，盡管行業(yè)保持增長，但受庫存積壓等因素影響，行業(yè)競爭也變得異常激烈。在業(yè)內(nèi)看來，在品牌馬太效應(yīng)凸顯的背景下，行業(yè)分化或持續(xù)加劇。隨著戶外等小眾運動受到了更多關(guān)注，以及消費觀念的改變，越來越多的國產(chǎn)品牌開始在市場嶄露頭角，如何借助產(chǎn)品和品牌理念抓住國內(nèi)市場消費者的需求成為品牌競爭的關(guān)鍵。