李寧數(shù)字化門店 如何破解全渠道運(yùn)營難題？

隨著消費(fèi)市場的不斷變化，疊加消費(fèi)環(huán)境的日趨理性和謹(jǐn)慎，整體運(yùn)動服飾行業(yè)上行壓力日漸增大，市場規(guī)模增長的同時，也面臨激烈競爭。

李寧同樣面臨挑戰(zhàn)，其產(chǎn)品策略表現(xiàn)不佳，增長速度放緩，而隨著消費(fèi)習(xí)慣變化，線上和線下渠道的平衡更成為其一大挑戰(zhàn)。

面對市場波動，“單品牌”李寧選擇持續(xù)聚焦多渠道策略，在強(qiáng)化渠道零售效率的同時，借助數(shù)字化實現(xiàn)破局，以門店為核心，各渠道全面持續(xù)擁抱數(shù)字化，不斷提升精細(xì)化運(yùn)營水平。

在線下門店，李寧用數(shù)字化手段持續(xù)打造“李寧式體驗價值”。不僅可提供實時商品信息和個性化搭配方案，更從產(chǎn)品、購物、運(yùn)動等全方位著力，將消費(fèi)者體驗感拉滿。同時，數(shù)字化也在反哺門店運(yùn)營。

依托于門店熱力動線軌跡記錄，通過數(shù)據(jù)分析合理優(yōu)化門店陳列布局，提高全店商品透出頻次，優(yōu)化消費(fèi)者購買體驗，增加門店銷售機(jī)會，賦能零售門店運(yùn)營。李寧信息技術(shù)系統(tǒng)總經(jīng)理李飛表示，打造數(shù)字化門店，是對消費(fèi)者需求深度感知和服務(wù)的全方位升級。

最近，虎嗅智庫與李寧信息技術(shù)系統(tǒng)總經(jīng)理李飛對話，聊了聊李寧如何通過數(shù)字化手段提升渠道運(yùn)營能力與效率，希望這家頭部運(yùn)動品牌的數(shù)字化探索實踐，能給行業(yè)帶來一些啟發(fā)。

從“體驗價值”出發(fā)，做好渠道“六通”

Q李寧擁有這么多線上、線下的不同渠道，怎么用數(shù)字化的手段，將這些線上、線下不同的渠道進(jìn)行融合的?

A首先多渠道的融合運(yùn)營及精細(xì)化管理帶來了數(shù)據(jù)規(guī)模激增，對原有核心底層的SAP系統(tǒng)帶來巨大壓力。所以，我們先圍繞SAP進(jìn)行了升級改造，實現(xiàn)日清日結(jié)，確保每店每天的業(yè)務(wù)和財務(wù)能夠?qū)�接起來，為開啟基于業(yè)財一體化的全渠道運(yùn)營工作打好基礎(chǔ)。

具體到線上、線下一體化的工作，概括來說，是通過“商品通”、“價格通”、“營銷通”、“會員通”、“服務(wù)通”、“渠道通”六通來實現(xiàn)李寧的渠道融合。

線上、線下一體化重點在商品和渠道兩個方面。一方面，我們力爭實現(xiàn)李寧線下、線上商品的布局和定價一致，營銷策略聯(lián)動。另一方面，我們也希望通過“六通”去覆蓋經(jīng)銷商的線下渠道和線上渠道，以保證消費(fèi)者在李寧多渠道購物體驗的一致性。

Q在商品和渠道兩個方面的融合具體體現(xiàn)在哪些方面?

A我們首先聚焦“商品”，我們所有商品均來自李寧MDM系統(tǒng)，通過持續(xù)的商品數(shù)據(jù)治理，實現(xiàn)所有商品都是統(tǒng)一完善的商品結(jié)構(gòu)和信息�！皟r格策略”也是一致的，此外商品在流轉(zhuǎn)多個渠道情況后，我們可以通過數(shù)字化手段溯源商品是來自哪個渠道;

其次，在“營銷”上，我們正在打造新型營銷平臺，旨在整合線上線下的營銷、銷售、庫存等計劃，更好達(dá)到協(xié)同互通整合的效果。同時，運(yùn)用數(shù)字營銷戰(zhàn)略強(qiáng)化在線業(yè)務(wù)，實現(xiàn)線上線下渠道互通，簡化銷售流程。

聚焦“會員”來看，我們建立了全渠道統(tǒng)一標(biāo)識的會員體系，會員權(quán)益一致，包括一致的積分、折扣券等。對于會員的識別、追蹤、服務(wù)均基于全渠道的會員體系，將客戶信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)積分、消費(fèi)權(quán)益等各種要素展現(xiàn)在一個系統(tǒng)體系內(nèi)。以CRM為核心，統(tǒng)控所有會員權(quán)益，并將經(jīng)銷商和線上渠道的會員也納入其中。

在“服務(wù)”層面，李寧注重線上線下服務(wù)體驗的一致性。消費(fèi)者可在小程序預(yù)約到店、洗鞋、試穿、運(yùn)動體驗活動等服務(wù)，線上線下互通。在基礎(chǔ)商品O2O的服務(wù)上，李寧的數(shù)字化通路建設(shè)得還是比較完整的。

最后在“渠道”上，我們通過OMS系統(tǒng)和中臺體系打通了直營門店、經(jīng)銷商門店、電商平臺等各個渠道。將線上、線下渠道的商品、庫存、訂單、流轉(zhuǎn)等信息匯總在統(tǒng)一平臺上，實現(xiàn)“六通”融合。所有渠道的消費(fèi)信息都能集中顯示，同時可以查看、對比各個渠道的市場詳情。

管好“人”、“貨”、“客”、“場”、“財”，賦能數(shù)字化門店

Q聚焦核心渠道門店的零售運(yùn)營，2023年李寧持續(xù)探索單店經(jīng)營模型并進(jìn)入新階段，這個模型有哪些精細(xì)化的關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)?

A總的來說，我們的零售運(yùn)營平臺會給門店店長、城市經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理提供門店運(yùn)營及盈利能力的相關(guān)分析數(shù)據(jù)。包括關(guān)鍵性的零售運(yùn)營指標(biāo)(銷售、單店成長、庫存、利潤等等)和數(shù)據(jù)(進(jìn)店率、連帶率、成交率等)，讓相關(guān)管理人員能夠及時了解區(qū)域門店整體的零售運(yùn)營情況，隨時發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行改進(jìn)。

從數(shù)字化角度來說，可以將整個門店呈現(xiàn)出一個完整的運(yùn)營模型，從業(yè)務(wù)模式來看，我們還需要考慮門店開設(shè)的地點、商圈特點、物業(yè)客流、競品情況等外部因素。

因此，我們還設(shè)有專門的商圈管理系統(tǒng)，進(jìn)支持商圈門店規(guī)劃。在開設(shè)門店時，需要依據(jù)運(yùn)營指標(biāo)，結(jié)合公域數(shù)據(jù)，來判斷門店開設(shè)的情況。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評估門店開設(shè)的類型、標(biāo)準(zhǔn)等。

Q在門店運(yùn)營過程中，李寧是如何通過數(shù)字化手段，實現(xiàn)對一線員工及導(dǎo)購的管理和賦能的?

A門店日常的工作流程化、數(shù)字化管理尤為重要。為解決這一問題，李寧從數(shù)字化角度，將門店零售運(yùn)營關(guān)鍵的SOP操作步驟納入系統(tǒng)內(nèi)并固化在執(zhí)行系統(tǒng)里。

員工每天早晨登錄系統(tǒng)后，即可看到一系列的日常任務(wù)和操作步驟，從而確保門店的員工清晰地知道每天需要做什么以及怎么做，比如貨物陳列、POP(廣告陳設(shè))、庫存管理、私域運(yùn)營等等，從而保證所有門店里陳列、貨品、服務(wù)等達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

同時，零售運(yùn)營部門會每日匯總分析相關(guān)數(shù)據(jù)，關(guān)注核心指標(biāo)，并推送給各門店。若有臨時任務(wù)，也會形成SOP并下發(fā)給員工填寫，以逐步確立統(tǒng)一的操作規(guī)范。

例如，在收貨和調(diào)撥等環(huán)節(jié)，設(shè)定每周一執(zhí)行調(diào)撥計算，周二下發(fā)調(diào)撥指令，周三聯(lián)系物流公司進(jìn)行貨品打包等。通過此類方式，逐步將日常運(yùn)營工作程序化，確保各門店能夠高效、有序地開展業(yè)務(wù)。

除基礎(chǔ)管理之外，基于SCRM建立的門店導(dǎo)購體系也在賦能店員，尤其是導(dǎo)購的管理工作。通過門店導(dǎo)購體系，總部會根據(jù)既定策略，下發(fā)任務(wù)，包括發(fā)送太陽碼或種草信息等，并會自動跟蹤和統(tǒng)計任務(wù)完成率。

2023年，我們已在全國李寧門店內(nèi)推廣了這套店員數(shù)字管理工具。這套體系還賦能店員更清晰地了解顧客情況以及更好地預(yù)測市場的可能性需求。比如，當(dāng)系統(tǒng)基于消費(fèi)者過往的交易數(shù)據(jù)和交互行為信息，分析出客戶對某款跑鞋的購買意向較高時，導(dǎo)購就可以向顧客推送該跑鞋的優(yōu)惠券或折扣券等，以提升顧客購買率。

Q在門店渠道的“配貨”上，李寧是如何用數(shù)字化手段提升訂單預(yù)測準(zhǔn)確度的?

A自2019年起，李寧已開始實施自動化調(diào)配策略。在商品配貨階段，運(yùn)用針對性算法，確立各門店、各款鞋、各尺碼的需求量及送達(dá)時間。通過一系列規(guī)則，將OTB(訂單總量)分解至各個門店。

產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，從大倉運(yùn)送至門店的過程中，會有專門的配貨訂單優(yōu)化平臺進(jìn)行精確分配。例如，訂購總量為50萬雙鞋，初期到貨10萬雙，我們需要判斷是全部發(fā)送至某一門店，還是按比例分配至多個門店，并根據(jù)地域、天氣、市場、距離等情況綜合計算門店的配送優(yōu)先級。

在商品上架兩周后，我們會根據(jù)庫存消耗速度、銷售比例和斷碼率等關(guān)鍵指標(biāo)來評估庫存狀況。庫存短缺則跨門店調(diào)撥，過剩則調(diào)劑至其他門店。整體調(diào)劑優(yōu)先考慮城市內(nèi)和區(qū)域內(nèi)調(diào)劑，涵蓋不同市場和店型。同時，針對在部分門店銷售不暢的商品，需尋求具有更高銷售潛力的渠道和方式。

數(shù)字化建設(shè)啟示：目標(biāo)對齊，效益為先

Q在這些數(shù)字化關(guān)鍵節(jié)點當(dāng)中，您覺得最大的挑戰(zhàn)都有哪些，又該如何怎么去應(yīng)對這些挑戰(zhàn)?

A數(shù)據(jù)治理是挑戰(zhàn)之一，涉及多年來累積的數(shù)據(jù)開發(fā)手段和數(shù)據(jù)指標(biāo)，這些龐大的數(shù)據(jù)如何有序的、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，是有挑戰(zhàn)的。數(shù)據(jù)治理主要分為兩種類型，包括主數(shù)據(jù)，如商品主數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)等。最具挑戰(zhàn)性的一點在于，在向前發(fā)展的同時，還需納入過往的數(shù)據(jù)管理。

在未來的數(shù)字化進(jìn)程中，我們必須在借助合作伙伴力量的同時，建立自身的技術(shù)實力，能夠全面了解各類供應(yīng)商的優(yōu)勢與劣勢，從而制定符合自身需求的解決方案。

Q咱們數(shù)字化團(tuán)隊如何怎么去跟業(yè)務(wù)團(tuán)隊溝通，如何保證貼近業(yè)務(wù)的同時反哺業(yè)務(wù)?

A技術(shù)團(tuán)隊和數(shù)字化團(tuán)隊需具備產(chǎn)品經(jīng)理的能力，深入根植到各個版塊業(yè)務(wù)，充分理解公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，理解后將其轉(zhuǎn)換為技術(shù)語言，從而推動技術(shù)落地。

至關(guān)重要的一點是，要與各個業(yè)務(wù)線達(dá)成共識，與業(yè)務(wù)同步好各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字化藍(lán)圖，制定詳細(xì)的路線圖，包括短期與長期目標(biāo)，并通過業(yè)務(wù)圖像進(jìn)行闡釋，以便業(yè)務(wù)團(tuán)隊能夠更好地理解并積極參與其中。

如在成本、質(zhì)量、交期方面，認(rèn)識到達(dá)成最終目標(biāo)并非一蹴而就，因此必須明確每個階段的具體目標(biāo)，這樣的路線圖才能指引我們更好地前進(jìn)。