中國男人，還愛穿皮鞋嗎？

“寧可衣服蹩腳，皮鞋無論如何要講究。”《繁花》中，爺叔對阿寶諄諄教誨，要想做“成功男人”，先得有個板正的樣子。

皮鞋，曾是上流社會的標簽，是紳士文化的配件，是撐起男人門面的利器，是男孩邁向成人世界的一次起點。

但從何時起，皮鞋失寵了。潮流花色的籃球鞋、方便舒適的休閑鞋，占據了鞋柜的半壁江山。

青山資本的消費調研數據顯示，我國男鞋市場大約為2000億量級，年增速為5%，其中休閑鞋占比過半，運動鞋占30%左右，而商務皮鞋僅在剩下的20%當中尋求生存。

中國男人，還愿意穿皮鞋嗎?

老鞋怎么走新路

近年來，有頭有臉的老牌鞋企們，都活得很心累。

紅蜻蜓增收不增利，加盟店縮減了近一半;摘牌退市的貴人鳥;破產欠債的富貴鳥……鞋企們共同困境背后，是皮鞋這一品類在經受挑戰(zhàn)。繼“中國女人踢掉高跟鞋”后，市場上也時常傳來“中國男人拋棄皮鞋”的論調。

皮鞋，太缺少變化了。

面料有限，常用的不過是牛羊豬皮，蟒蛇皮之類的只算是噱頭，材質上難做文章;版型高度確定，布洛克鞋、牛津鞋、樂福鞋……都是百年未變的款式;皮鞋鞋底，無非是“皮底+軟木”的固特異底，又或是一塊碳黑大橡膠。

皮鞋的產品創(chuàng)新空間有限，給消費者帶去的體驗感就十分局限。長久以來，壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟……穿著不便是皮鞋的最大痛點。

不過，從全球皮鞋的市場分布來看，擁有較高人口度的亞洲的皮鞋消費市場潛力巨大。亞洲皮鞋市場規(guī)模占全球比重超過一半，遙遙領先于其他地區(qū)。

目前，我國已經成為全球最大的制鞋中心，鞋產量占全球總產量的六成。皮鞋產量仍處在持續(xù)增長的上升曲線。據國家統(tǒng)計局最新數據，2022年我國鞋類產品產量為135.07億雙，同比增長4.84%，其中皮鞋產量為36.06億雙，占鞋類產量比重為26.7%。

隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快，皮鞋在商務場景中是穩(wěn)步升級的剛需，“一雙運動鞋走天下”并不現(xiàn)實，皮鞋仍是千億級別的市場。

需要被解決的并非品類，而是腳感。一雙擁有運動鞋般舒適腳感，穿著上又能帶來皮鞋精神抖擻的正式感，同時在“顏值”上能夠契合年輕一代消費者審美的皮鞋，才是當下消費者需要的皮鞋。

傳統(tǒng)鞋履行業(yè)，尤其是那些曾經以皮鞋品類稱霸市場的企業(yè)，還有新希望嗎?

有人看到低谷，就有人看出機遇。

危中存機，新黃金期

日本經濟危機泡沫破裂后，抓準消費降級趨勢、講求性價比的大創(chuàng)、優(yōu)衣庫、小林制藥、無印良品等一大批本土品牌崛起，鍛造了消費市場新黃金期。

當下經濟承壓的中國，也是民族品牌自我錘煉的時機。很多頭部消費品牌都在尋求企業(yè)“第二曲線”，進行品類創(chuàng)新。

創(chuàng)新的第一步，要先抓準品類核心痛點。鞋履行業(yè)中，“腳感”是消費者是否買單最直接的因素。

為了圍繞“舒適”做文章，奧康把解決“舒適”這個核心痛點上升到戰(zhàn)略位置，聚焦奧康主品牌、男鞋主品類，提出“更舒適的男士皮鞋”。

要讓消費者對“舒服”有感知，首先得全方位解決產品腳感問題。

過往的皮鞋擠腳，多是腳型不適配，皮鞋“西傳東入”，原型鞋都是照著西方人腳型設計的，自然不夠舒適。奧康以積累的300萬腳模數據為基礎研發(fā)新產品，設計出腳背“高且寬”的亞洲人穿的鞋。

奧康成立產品研發(fā)中心提升產品科技含量

皮鞋悶腳、臭腳，那是材質不到位。奧康結合提取自植物系的抗菌技術，研發(fā)具備透氣性的鞋墊材質，科技抗菌率超過99%，讓腳有了明顯的“呼吸感”。

2022年斬獲“亞洲更舒適男鞋獎”，2022年、2023年蟬聯(lián)FNAA中國鞋履成就獎，這些獎項的加持都來自源源不斷的研發(fā)投入——2021年至2023年，奧康研發(fā)費用分別為4376.69萬元、4733.12萬元，5058萬元，2023年較去年同期同比大增6.86%。

這筆錢，還用在了開發(fā)腳型測量儀、建設數字化研發(fā)中心和智能工廠上。36年來，奧康基于累計采集超300萬的腳型數據，聯(lián)合“中國鞋楦第一人”陳國學來完善鞋楦的設計和鞋子的制造，讓皮鞋更貼合中國人腳型。

奧康開發(fā)腳型測量儀采集消費者腳型數據

全方位的“舒適”不能只停留在產品本身。購買時也得有愉悅感，對品牌的認同感。

渠道上，奧康著重在購物中心、核心商圈等高勢能渠道發(fā)力，并在“舒適”戰(zhàn)略下，對線下門店進行“煥新”：推出由法國知名設計師設計的，以“真皮”為概念，以木色、暗色系為主色調的黑金旗艦店。該門店一掃傳統(tǒng)街邊鞋履門店的陳舊質感，其中的互動裝置能夠測量顧客腳型，量身定制皮鞋，提升顧客購物體驗感。

奧康杭州in77黑晶旗艦店

品牌方面也在努力打破固有的認知。2023年5月的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，奧康請到了當紅明星、潮男代表陳偉霆當品牌代言人。發(fā)布會上，奧康拿出一雙創(chuàng)新結合“皮鞋面+運動底”的運動皮鞋。

幾個月后，奧康就憑借這雙獨創(chuàng)的“運動皮鞋”走進世界鞋都米蘭。在人們的認知當中，時尚和舒適似乎總是背道而馳的，想要做一個“弄潮兒”，就要有“服美役”的決心。

作為國內唯一登上米蘭時裝周的皮鞋品牌，奧康把舒適理念和中國創(chuàng)新帶上了國際舞臺，也是在為這個看似無解的問題提供了新的答案。用蘊含東方神韻、水墨美學的“覺醒”系列打破了皮鞋不潮流的刻板印象，其獨創(chuàng)的舒適透技術，解決皮鞋“板腳”的痛點，實現(xiàn)了“一面紳士，一面舒適�！�

2024年1月，奧康攜“cozy-舒軟”系列登陸米蘭時裝周

最新財報顯示，奧康2023年共實現(xiàn)營業(yè)收入30.86億元，同比增長12%，凈利潤增加了2.81億元的絕對金額，呈現(xiàn)扭虧為盈趨勢。

種種舉措驗證了王振滔所說的“趨勢的能量大于優(yōu)勢”：看清了并不是“皮鞋不行了”，而是“難穿的鞋不行了”這一核心問題。

只有抓準消費者真實訴求，才能“自救”有效，而非圈地自萌。奧康也在自我更新、自我錘煉中，走在一眾民族品牌前列。

主動出擊，創(chuàng)新call back

市場飽和、生產成本高、技術革新難、消費者易變……對任何傳統(tǒng)企業(yè)來說，上個世紀高速發(fā)展的“黃金增長期”已然過去。固守一方天地，不如主動出擊。越是在看似低迷的消費環(huán)境中，越是潛藏著扭舊煥新的新機遇，首先要做的，就是勇于直面問題。

“現(xiàn)在的年輕人有幾個還穿皮鞋?”早在2017年，接受采訪的王振滔就已經毫不避諱地表達了對皮鞋市場的看空。

皮鞋高速增長的黃金期已過，需要斷骨療傷，面向未來，就要能抓準新的增長點，進行品類創(chuàng)新。當下，新質生產力要求下，創(chuàng)新的關鍵在質優(yōu)，本質是先進生產力，用科技創(chuàng)新推動生產力變革，從根本上改變原有模式和生產思維，打好一場持久戰(zhàn)。

鞋底、鞋楦、鞋面，組成了一雙皮鞋。足夠舒適的腳感，離不開大底的設計和選材，也需持續(xù)升級新材料。

因此，奧康在此前首創(chuàng)的“運動皮鞋”外，進一步對接國際優(yōu)質資源，于今年4月，與意大利頂級原材料供應商XL達成合作，成為其中國唯一一家戰(zhàn)略合作伙伴。這是一次雙向奔赴——雙方都對“更輕更舒適”的鞋有長期研究和“執(zhí)念”。

奧康國際副總裁王晨赴意大利XL總部溯源鞋材料

1965年至今，XL不斷迭代EVA鞋底模版注射技術，以超輕、耐磨、環(huán)保，高新材料領先全球。這種“被譽為天花板級別”超輕鞋底材質，早已運用到Prada、Armani、Ferragamo、Zegna等一眾國際大牌產品上，用它制成的鞋底耐磨柔軟，體感輕便，比普通鞋底輕50%，穿著無負擔。

圍繞“更舒適”這一戰(zhàn)略定位，奧康與XL共同研發(fā)的奧康XL超輕大底，更輕、更軟且具備輕戶外功能，破解了傳統(tǒng)皮鞋磨腳、不透氣和厚重等頑固痛點，后續(xù)還將應用到更多鞋款。

它的“踩屎感”黑科技得益于不吸液體、防水防滑，還能抑制細菌擴散的封閉性結構分子鞋底材料。這種材質的可塑性強，更貼合足部線條，回彈性高，兼具防震緩沖功效。

值得關注的是，當下的消費環(huán)境中，有強烈自我表達欲望的年輕一代消費者逐漸成為市場主力軍，他們更愿為有故事、有品味、有調性的品牌買單，用消費彰顯個人態(tài)度和觀念，“為自己想要的世界付費”成為顯性消費觀。

還有數據顯示，鞋服行業(yè)是僅次于石油化工的主要污染源之一，碳排放量更是占全球碳總排放10%。

這種形勢和變化對有帶頭效應的頭部企業(yè)提出了刻不容緩的要求——要打一場名為“轉型”的持久戰(zhàn)，必須兼顧產品能力，又要能在品牌價值上體現(xiàn)企業(yè)主動擔負的社會責任。

從新材料、新技術端實現(xiàn)轉型正是打好這場持久戰(zhàn)的關鍵。

取材上，奧康的“地球漫步”系列環(huán)保鞋履，采用低碳帆布、環(huán)保賈卡、原色棉經紗、再生軟木超纖等植物原料替代皮料，XL超輕大底不僅較傳統(tǒng)橡膠輕一半，原材料還不含金屬、甲醛等有害化學物質。

奧康地球漫步系列

在生產環(huán)節(jié)，則借助智能化手段，打造綠色數智工廠，讓生產效率提升30%-50%，不良品率降低至千分之一以下，從源頭上減少廢品產生，減少碳排放。

消費者端，奧康先后發(fā)起“舊鞋換新”“舊鞋當錢花”等公益活動，用每年回收的三萬余雙舊鞋，制作成可重復利用的橡膠顆粒材質，鋪設成塑膠跑道——早在十年前，奧康就提前布局環(huán)保。

奧康在可持續(xù)方面下的功夫，印證了王振滔信奉的“領先半步”的創(chuàng)業(yè)理念，不做追隨者，要做領頭者。

作為綠色轉型的先行者，奧康“地球漫步”系列等綠色智造產品的推出，標志著綠色產品的市場化，在產品中體現(xiàn)綠色內涵，更樹立了新質生產要求下的國民品牌轉型升級的樣本。

前BV設計師Mirco Scoccia繪制“地球漫步”產品草圖

模仿、追隨國際品牌，用產品本土化撬動國際化，一直是眾多中國品牌的成功策略。

但從“奧康國際”向“國際奧康”的身份轉變，不只是簡單的產品“出海”，更是通過和國際設計師合作，把中外風格和實力強強聯(lián)合。

“中國皮鞋腳感是軟的，但中國品牌實力是硬的�！蓖跽裉显�這樣說道。奧康從民族品牌走向國際，是老牌企業(yè)轉型的一個范例。頭部品牌要有持續(xù)煥新的能力，不坐以待斃，直面品牌老化危機，主動出擊，才能在瞬息萬變的市場中牢守寶座，給因不舒適而“拋棄”皮鞋的中國男性，提供無法抗拒的鞋柜選擇。