長線營銷IP，運(yùn)動(dòng)品牌的解題新思路

按照每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，Sara將運(yùn)動(dòng)類的教學(xué)視頻抽絲剝繭，制作一種新時(shí)期的“運(yùn)動(dòng)網(wǎng)課”。

Sara是前職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)在的身份是一位小紅書博主，ID為“Sara愛熱汗”。從2020年起，Sara在小紅書上開啟了自己的網(wǎng)球課堂，從最初的基礎(chǔ)無球拍訓(xùn)練，到各種專項(xiàng)的精細(xì)化講解，再到輔助練習(xí)和運(yùn)動(dòng)后的拉伸。目前，Sara所制作的網(wǎng)球教學(xué)系列內(nèi)容筆記已達(dá)174篇。

這種形式的運(yùn)動(dòng)教學(xué)內(nèi)容正在占領(lǐng)小紅書，平臺(tái)上，與“Sara愛熱汗”定位相仿的博主并不少見，他們都以創(chuàng)作具有長期性且細(xì)致的教學(xué)視頻而受到關(guān)注。隨之而來的則是小紅書站內(nèi)用戶的追捧，他們習(xí)慣于從專業(yè)的博主身上汲取運(yùn)動(dòng)知識(shí)，再從自身出發(fā)進(jìn)行跟練，這儼然已是一種新的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)。

作為背后的觀察者，這種趨勢(shì)也影響到了小紅書營銷的方向。在剛剛過去的春日里，小紅書先開啟了新一代運(yùn)動(dòng)IP「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」，以菁英運(yùn)動(dòng)第一課為主題聯(lián)合品牌FILA展開長達(dá)3個(gè)月的合作，這也是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)首個(gè)以季度為單位合作的長線IP。

直觀來看，這只是小紅書在大運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的又一次新的嘗試。但進(jìn)一步結(jié)合小紅書自身的平臺(tái)特性剖析，一篇篇運(yùn)動(dòng)教學(xué)筆記正在潛移默化中引領(lǐng)年輕人確立跟練生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。所以，如果將眼光放長遠(yuǎn)，這將是平臺(tái)、品牌、博主等多維度將會(huì)展開爭奪的又一塊寶藏資源。

當(dāng)跟練成為生活方式

當(dāng)大眾關(guān)注“運(yùn)動(dòng)”的角度，開始從專業(yè)競(jìng)技逐漸演變?yōu)槿巳藫肀У纳�活方式之后，小紅書培育了許多內(nèi)容充實(shí)的原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：平臺(tái)體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容全年熱度同比提升97%，運(yùn)動(dòng)搭子相關(guān)話題同比熱度提升超80倍，平臺(tái)覆蓋超1萬運(yùn)動(dòng)戶外興趣社群。

在這樣的背景下，小紅書從優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容的提供者，成功在2024年進(jìn)階為全民運(yùn)動(dòng)社區(qū)。站內(nèi)健身、瑜伽、跑步、足籃球等大型運(yùn)動(dòng)類目下，不少延伸社交話題都已獲得上億的瀏覽量。特別是在健身領(lǐng)域，話題“見人不如健身”的瀏覽量超過133億次。

數(shù)據(jù)為孵化「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」IP奠定了基調(diào)。一方面，小紅書平臺(tái)體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容全年熱度同比提升97%，導(dǎo)致站內(nèi)用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)內(nèi)容需求的變大。落實(shí)到用戶運(yùn)動(dòng)的生活方式上，當(dāng)下最為流行的“運(yùn)動(dòng)搭子“，其相關(guān)話題同比熱度提升超80倍，平臺(tái)覆蓋超1萬運(yùn)動(dòng)戶外興趣社群。更為重要的是大眾運(yùn)動(dòng)走向細(xì)分，使得不少原本的小眾運(yùn)動(dòng)——例如CrossFit、核心訓(xùn)練、HIIT、越野跑在站內(nèi)的關(guān)注度成倍增長。這些細(xì)分類目增速變高之際，自然伴隨著大量新人參與其中。

零基礎(chǔ)的新人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的未知需要被填補(bǔ)，小紅書上的優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容便起到了順?biāo)�推舟的作用。這些新人們打開視頻開始跟練，一如兩年前跟隨劉畊宏跳操的“信徒”們，小紅書為他們提供了專業(yè)并且最適合自己的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。

Sara網(wǎng)球教學(xué)視頻內(nèi)容并不長，時(shí)長大約在1分鐘左右，對(duì)于小紅書用戶來說好處莫過于省去了不少學(xué)習(xí)的非必要時(shí)間。如果按照傳統(tǒng)的方式，用戶選擇線下課程，則必然會(huì)帶來選擇教練、選擇機(jī)構(gòu)、安排課程、上課通勤等沉沒成本。

學(xué)習(xí)一定是一件長期的事情，對(duì)于參與一項(xiàng)新的運(yùn)動(dòng)也不例外。在小紅書2022年的觀察中，劉畊宏的出現(xiàn)幫助站內(nèi)用戶確立了跟練心智。此后，小紅書用戶的跟練心智保持著持續(xù)的增長，2023年運(yùn)動(dòng)跟練搜索熱度環(huán)比增長84.19%。而在2023年的3-5月與9-11月，用戶跟練出現(xiàn)高峰期，這也解釋了為什么小紅書要在今年春天做起「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」。

到了2024年，跟練在春季的搜索又一次大幅度上漲，僅3-5月運(yùn)動(dòng)相關(guān)搜索熱度環(huán)比增長83.47%。

用戶的積極表現(xiàn)推動(dòng)了小紅書向前看，而小紅書的表現(xiàn)也吸引到了高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA的注意。FILA敏銳捕捉到了跟練這一運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，積極地與「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」達(dá)成戰(zhàn)略性合作，結(jié)合多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和品牌產(chǎn)品，提升其重點(diǎn)布局的網(wǎng)球、高爾夫、瑜伽、跑步這四項(xiàng)菁英運(yùn)動(dòng)的用戶心智。

在小紅書上，網(wǎng)球、高爾夫等潮流新銳運(yùn)動(dòng)被其看作是平臺(tái)目前的重點(diǎn)發(fā)力方向。相對(duì)應(yīng)的，在品牌端，本就以菁英運(yùn)動(dòng)為核心的FILA在小紅書身上再一次看到了增長的空間。一直以來，F(xiàn)ILA聚焦于菁英運(yùn)動(dòng)的細(xì)分領(lǐng)域，這也是FILA自身在市場(chǎng)之上的取勝之匙。

另一方面，當(dāng)用戶將運(yùn)動(dòng)看作是一件長期的事情，那么FILA能夠提供的高質(zhì)量、耐用且耐看的產(chǎn)品便和「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」達(dá)成了無縫銜接。更加重要的是，小紅書自身所持有的時(shí)尚調(diào)性，也能最大限度匹配FILA運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位。從2024上半年可以看到，F(xiàn)ILA一直在加碼用美學(xué)講述運(yùn)動(dòng)的故事。

無論是哪個(gè)維度，都能窺探到FILA和小紅書的適配性，如今二者走到一起，共同培養(yǎng)起消費(fèi)者的跟練心智，在長線IP上發(fā)力。

菁英運(yùn)動(dòng)登場(chǎng)，F(xiàn)ILA秀出自己的專業(yè)

在此次「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」中，F(xiàn)ILA以自身的優(yōu)勢(shì)切入，和小紅書一起打造了“菁英運(yùn)動(dòng)第一課”。從今年3月初開始長達(dá)3個(gè)月時(shí)間，瑜伽、跑步、高爾夫、網(wǎng)球依次作為訓(xùn)練營的主題項(xiàng)目，承載不同主題、IP的打造和產(chǎn)品發(fā)布，進(jìn)而再結(jié)合不同產(chǎn)品線各自的特性，制定傳播主題。

在3個(gè)多月的累積中，二者逐步摸索出一套運(yùn)作模式。小紅書和FILA為之提煉出了一道關(guān)于「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」的向心力法則，在小紅書這個(gè)場(chǎng)域中，傳播圓心是品牌核心深耕的賽道和話題詞，體現(xiàn)在FILA身上，即是其希望通過網(wǎng)球、高爾夫等運(yùn)動(dòng)建立自身菁英運(yùn)動(dòng)的品牌心智并以此為中心關(guān)鍵詞，確立中心后，在此往外再是各類趨近核心的話題聯(lián)想詞，它們作為枝干延伸，大大擴(kuò)充了覆蓋面和興趣點(diǎn)，平臺(tái)得以借此捕獲輸入或點(diǎn)擊上述聯(lián)想詞而輻射到的興趣用戶，使其觸達(dá)從而進(jìn)入「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」及衍生運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的圈內(nèi)，促成更多對(duì)運(yùn)動(dòng)感興趣人群的直接轉(zhuǎn)化或者興趣激發(fā)。最終，讓FILA的品牌理念能夠在「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」這一IP的傳播體系中茁壯成長。

在進(jìn)入到跟練中，「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」找到最專業(yè)的博主，讓整個(gè)IP的核心構(gòu)建更為穩(wěn)固。以Sara的網(wǎng)球教學(xué)為例，她強(qiáng)調(diào)打好基礎(chǔ)的重要性，畢竟網(wǎng)球初期學(xué)習(xí)是一個(gè)漫長且艱難的過程，對(duì)于新人來說并不友好。

Sara將擊球前的腳步訓(xùn)練、發(fā)球前的拋球訓(xùn)練當(dāng)作重點(diǎn)，之后慢慢地增加跟練難度，找到小白能跟上的節(jié)奏，幫助他們從新手過渡到專業(yè)選手。

跟練之后的大量練習(xí)必不可少，愛好者們的能力提高，自發(fā)性的活動(dòng)和約球局變成了必需品。這時(shí)候社群的作用就顯現(xiàn)出來，同時(shí)也是FILA在小紅書搭建自己運(yùn)動(dòng)社區(qū)的最好機(jī)會(huì)。

「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」能夠以更加日常的形式延續(xù)下去，同時(shí)還用大量的原創(chuàng)內(nèi)容在小紅書站內(nèi)不斷提高影響力，小紅書也幫助品牌獲得更多的曝光，將品牌運(yùn)動(dòng)社區(qū)的活躍選手送上了平臺(tái)開屏頁。

到這一步，小紅書和FILA真正地讓堅(jiān)持跟練的用戶找到歸屬感。站內(nèi)用戶形成的“跟練潮”幫助平臺(tái)和品牌找到了新的抓手，而當(dāng)小紅書和FILA在這件事情上有了建樹，通過內(nèi)容和運(yùn)營為用戶提供足夠的價(jià)值和激勵(lì)后，用戶也會(huì)更主動(dòng)更積極地參與其中。從外部視角來看，「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」從種草，到跟練，再到后續(xù)跟練人群的自我消化，和小紅書站內(nèi)用戶的生活方式相當(dāng)匹配，這是一個(gè)“先富帶動(dòng)后富”的過程，當(dāng)更多人看到跟練產(chǎn)生的效果，加之品牌和平臺(tái)的扶持，又會(huì)影響更大范圍的用戶加入，最終形成一個(gè)健康的正向循環(huán)。從這個(gè)角度來說，「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」才能成為一個(gè)由平臺(tái)、品牌、用戶三者共建的產(chǎn)物，而非只依靠某一方吆喝或者唱主角的空架子。

此次在「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」上的成功，讓小紅書成功完成了一次大考，而對(duì)于FILA來說，這次的「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」很好地完成了對(duì)品牌自身的加持。

另一個(gè)值得被探討的話題是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌正在向?qū)�業(yè)性過度，「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」更為重要的是消費(fèi)者對(duì)于FILA的認(rèn)知心智的拓寬。FILA以美學(xué)定位自身，當(dāng)品牌和專業(yè)運(yùn)動(dòng)綁定后，“專業(yè)”也會(huì)成為FILA的標(biāo)簽，品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)上的思維和產(chǎn)品經(jīng)得住考驗(yàn)，能夠匹配消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)本身的需求。簡而言之，這可以讓穿FILA運(yùn)動(dòng)變成一件普遍且正確的事。

總的來說，在小紅書搭建社區(qū)，讓FILA的角色變得更多元，左牽時(shí)尚右擎專業(yè)，品牌多維度發(fā)展真正落實(shí)下來。長線IP不僅僅幫助平臺(tái)的數(shù)字變得好看，也讓品牌看到了長期運(yùn)營IP的好處。

長線營銷IP真正的價(jià)值

FILA在2023年3月初次以小紅書流行黑化寶典IP打造“拿鐵女孩”概念，品牌用這個(gè)為期一個(gè)月的項(xiàng)目，開啟了對(duì)長線運(yùn)營IP可行性的實(shí)驗(yàn)。在活動(dòng)前后一個(gè)月的時(shí)間里，觸達(dá)用戶環(huán)比增長6.5%，品牌觸達(dá)用戶的人群和小紅書20大特色人群之一的運(yùn)動(dòng)煥活重合人群滲透占比提升近3%。

數(shù)據(jù)的變化驗(yàn)證了品牌在小紅書商業(yè)化過程中對(duì)于核心人群經(jīng)營的價(jià)值，但FILA的目標(biāo)不止于此。在正式開啟「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」IP后，三個(gè)月的時(shí)間過去，數(shù)據(jù)證實(shí)了小紅書和FILA的眼光是正確的。品牌觸達(dá)用戶在活動(dòng)的三個(gè)月期間實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長41%，品牌和運(yùn)動(dòng)煥活重合人群滲透占比提升13%。其中，符合FILA品牌心智的紳士運(yùn)動(dòng)人群，重合人群滲透占比提升16.16%。對(duì)長線IP的培育，F(xiàn)ILA再一次擴(kuò)大了自己在小紅書的人群經(jīng)營基本盤。

數(shù)字的變化只是佐證長線IP實(shí)驗(yàn)成功的一個(gè)方面，它對(duì)于小紅書站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)也是一種幫助。不難預(yù)測(cè)，「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」會(huì)豐富小紅書站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，成為了用戶深度觸達(dá)品牌的內(nèi)容陣地。品牌搭建起品牌資產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)社群、大眾跟練用戶為框架的運(yùn)動(dòng)矩陣，從時(shí)間維度上形成更持久的內(nèi)容資產(chǎn)。

「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」的作用不止在其本身，由于長線IP的時(shí)間跨度較大，其中不可避免的會(huì)迎來品牌在其他方向上的動(dòng)作，長期IP可以作為一個(gè)承接更多品牌活動(dòng)的載體。二者合力達(dá)成更好的曝光條件。

「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」這個(gè)IP就像品牌和平臺(tái)的“蓄水池”，在悉心投入下，人群池和內(nèi)容池都有很大程度上的積攢，趕上任何一個(gè)相對(duì)應(yīng)的營銷節(jié)點(diǎn)，便可迅速拉起一支有生力量投入其中。

回到對(duì)長線IP的討論中，從這個(gè)春日FILA和小紅書商業(yè)化的動(dòng)作不難總結(jié)出，長線IP不同于一次爆款活動(dòng)或賽事的打造，其價(jià)值也不在于一時(shí)的增長，而是真正的讓更多深度內(nèi)容和品牌的想法注入更多熱愛運(yùn)動(dòng)的人群中。

一味的拉長時(shí)間線并不能幫助項(xiàng)目收獲預(yù)期的增長�！高\(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營」的成功，還有賴于有節(jié)奏的、精細(xì)化運(yùn)營：線上借助小紅書的優(yōu)勢(shì)，使得跟練成為一種真正的風(fēng)潮，再借由品牌的力量，輻射到線下更多社群、人群之中。

在這個(gè)過程中，小紅書商業(yè)化的價(jià)值在于搭建好了一個(gè)足以賦能品牌的舞臺(tái)，而FILA也從中成功窺探到了讓品牌“演一出好劇”的機(jī)會(huì)。順著這個(gè)思路往下走，品牌無疑會(huì)在之后找到營銷的新思路，為其他品牌提供一個(gè)新的營銷范本。

上升到品牌層面，用內(nèi)容切入，再以活動(dòng)為軸開展活動(dòng)，這套“內(nèi)容+活動(dòng)”的組合拳為運(yùn)動(dòng)戶外的品牌營銷提供了更多維的故事方向。FILA率先盯上了這座新的金礦，一旦打響第一槍收到了成效，長線運(yùn)動(dòng)IP一定會(huì)在不久的將來成為又一處“兵家必爭之地”。

小紅書商業(yè)化和FILA的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也讓他們有資本在日后擁有“上帝視角”，觀望新入局者的動(dòng)作。同時(shí)，這也逼迫著各個(gè)品牌將眼光放的更長遠(yuǎn)，就像各家在當(dāng)下日益看重的“長期主義”一樣。