中國市場扭虧為盈，但曾經(jīng)的第一運動時尚品牌還能翻紅嗎？

6月底，中國動向公布了截至2024年3月31日的2023/2024財年報告。

在此期間，集團銷售額同比增長3.9%至17.44億元人民幣;凈虧損6.39億元，去年則為盈利1.15億元，主要由于投資分部受資本市場波動影響。

中國動向的虧損一定程度上源自集團投資分布虧損7.26億元，反倒是旗下在中國市場上聲量并不大的意大利品牌Kappa實現(xiàn)扭虧為盈。

本財年內(nèi)，Kappa在中國市場銷售額為16.38億元，同比增長6.2%，品牌服裝業(yè)務(wù)銷售額同比增長8.8%至13.05億元，Kappa占集團銷售額比重從去年的91.8%提高至93.9%。另一方面，Kappa在本財年內(nèi)選擇減少線下門店，優(yōu)化渠道，也達(dá)成了積極的反饋。數(shù)據(jù)顯示，Kappa線下業(yè)務(wù)同比增長14%，毛利率提升2.1%，達(dá)到69.4%。

綜合數(shù)據(jù)的增長讓不少消費者重新注意到這個已經(jīng)進入中國市場超過20載的意大利品牌，而快要淡出市場主流視野的Kappa，正希望跟上當(dāng)下的潮流，重新?lián)屨际袌觥?

靠著“跟風(fēng)”扭虧為盈

“一年多前我去參加Kappa調(diào)研會，就了解到品牌轉(zhuǎn)型的想法，”服裝行業(yè)參與者Dame告訴懶熊體育，“那個時候是Kappa的瓶頸期，品牌開始注意到戶外運動、時尚球衣、滑雪是未來能夠帶來一定增量的，現(xiàn)在來看他們的策略是正確的。”

過去的一年里，戶外熱依然存在，只不過一個明顯的趨勢是：戶外穿搭正在從“硬核”走向輕量化，懶熊體育在造訪6月底上海ISPO展會時，也發(fā)現(xiàn)輕量化戶外的產(chǎn)品和品牌逐漸增加。Kappa順應(yīng)潮流，以“輕戶外”為主題推出沖鋒衣、馬甲以及帽子和背包等配飾。

而在2023最熱雪季的加持下，許多品牌都開始布局滑雪賽道，Kappa也成為了其中一員，去年冬天，Kappa推出了連體雪服。而本就贊助過多支歐洲頂級聯(lián)賽的Kappa，抓住球鞋穿搭blockcore的風(fēng)口，推出多款潮流球衣，成為不少電商平臺品牌銷量最好的單品之一。

Kappa抓住機會，贏得小幅增長，但這背后依然有隱憂。Dame就表示，Kappa跟進之后銷量出現(xiàn)略微的增長，但始終沒能做出一個真正意義上的爆款。

另一維度，Kappa在近些年逐漸式微之后，也嘗試跟隨潮流進行品牌的變革。以2020東京奧運會為例，彼時滑板運動第一次進入奧運會，隨之而來的就是各大品牌紛紛響應(yīng)，Kappa也不例外。品牌簽約中國滑板隊，還成立了滑板產(chǎn)品線的專項小組負(fù)責(zé)研發(fā)、營銷以及渠道的擴充。

跟隨滑板熱一起，2020年，渴望扎根專業(yè)運動領(lǐng)域，又想做年輕人領(lǐng)域的Kappa開始了又一輪實驗。除了中國滑板隊，Kappa簽約了中國馬術(shù)隊和擊劍隊，與騰訊電競合作出聯(lián)名款專業(yè)電競服，冠名贊助Kappa.RNG DOTA2戰(zhàn)隊，贊助騰訊電競運動會TGA、電競上海大師賽等。

只不過從現(xiàn)在來看，這些多元嘗試并不能算得上成功，品牌似乎沒有借此建立起新維度的用戶心智。

在社交平臺上偶爾能看到一些用戶對Kappa曾經(jīng)輝煌和時尚先鋒的追憶。如今來看，作為最早一批“開墾”運動時尚領(lǐng)域的品牌，Kappa離不開時尚，但時尚并不會再次帶領(lǐng)它們回到曾經(jīng)的位置。

時尚不再是解藥

自2002年進入中國市場以來，Kappa就以運動時尚風(fēng)的屬性示人，彼時運動與時尚的結(jié)合并本緊密，Kappa“領(lǐng)先版本”的戰(zhàn)略構(gòu)想很大程度上為他們在中國市場的扎根帶來了先發(fā)優(yōu)勢。

多年以來培養(yǎng)的品牌用戶心智讓Kappa不斷加碼對于潮流的布局。中國動向前CEO張志勇曾表示：Kappa的核心消費者在18-35歲，圍繞他們，Kappa嘗試開啟年輕化營銷矩陣升級，在潮流媒體、文化營銷、商業(yè)新零售和潮流文化/明星合作四個方面，和潮流目標(biāo)消費者溝通。

Kappa從2017年提出“三年變革”，很快在第二年就開始了對潮流的改革，品牌不斷向藝術(shù)、音樂等領(lǐng)域靠攏，以此吸引年輕消費者。例如選擇紅極一時的說唱歌手VAVA作為短期代言人，和日本知名藝術(shù)家倉石一樹推出聯(lián)名產(chǎn)品。近些年，不少國外街頭品牌也成了Kappa的合作對象。

產(chǎn)品維度的改革只是一個方面，Kappa亦在渠道層面做文章。品牌在選址層面做著升級，希望更貼合年輕人的消費習(xí)慣。2021年，Kappa在北京三里屯商圈開設(shè)了全球首家概念Kappa Azzurro門店。稍顯遺憾的是，這家門店已經(jīng)不再出現(xiàn)在北京三里屯官網(wǎng)入駐店鋪的簡介當(dāng)中。

但20年的時間過去，Kappa引以為傲的潮流頭牌地位在一步步的蠶食中被趕超。

一是不少國際知名的街頭品牌將官方渠道打通，例如美國知名街頭品牌Supreme在上海開店，中國潮流消費者的選擇變多;二是國潮品牌的興起，在低價和下沉市場占據(jù)了相當(dāng)大的份額;之后又來到大戶外時代，以Gorpcore為主要穿搭范式的戶外風(fēng)潮受到青睞，不少以“輕戶外”、“戶外潮流”為靈感的小眾品牌誕生。

以上三者綜合起來，構(gòu)建了一套新興的潮流架構(gòu)。而在另一方面，一個老生常談的現(xiàn)象是，各大運動品牌本身也紛紛重視起時尚與運動的深層次鏈接，例如FILA將專業(yè)運動產(chǎn)品的設(shè)計變得美觀，阿迪達(dá)斯、亞瑟士等品牌開拓生活方式類產(chǎn)品線，也成為了更合理的解題思路。

在當(dāng)下，運動與潮流相輔相成，各運動品牌押注這條賽道，甚至于時尚奢侈品牌也走上了運動風(fēng)賽道。這讓Kappa優(yōu)勢不再，慢慢地落于人后，以至于很久沒有引發(fā)過討論。

憑借著過去一個財年在中國市場的增長，不少人又再一次關(guān)注到Kappa，但這依然不能從根本上將品牌帶出目前陷入的窘境。

總的來說，潮流風(fēng)向標(biāo)不斷變化，時尚和運動的鏈接變得越來越緊密，這就讓早就入局該賽道的Kappa失去了特殊性，并且不得不思考另外的發(fā)展曲線。但多面出擊之際，Kappa產(chǎn)品端在當(dāng)下尚未能拿出代表作。

不說說回來，這些事后總結(jié)時疊加的各方面原因，又是否可以倒推出Kappa的破局之道?