深度 | 運(yùn)動(dòng)雙雄誰(shuí)會(huì)勝出？

Nike和adidash的價(jià)值觀差異，背后是商業(yè)策略的分立

作者 | 康博涵 編輯 | Drizzie

Nike不愿與adidas站在同一陣營(yíng)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，運(yùn)動(dòng)巨頭Nike股價(jià)已連續(xù)9天上漲，累計(jì)上漲近17%，超過(guò)標(biāo)普500指數(shù)約10個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下新紀(jì)錄，引發(fā)資本市場(chǎng)和行業(yè)的廣泛關(guān)注。

在此之前，Nike剛剛經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)去年全年收入僅僅增長(zhǎng)1%至514億美元，利潤(rùn)增長(zhǎng)13%至57億美元，其中第四財(cái)季收入下跌2%至126億美元，不及分析師預(yù)期。

該集團(tuán)股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后一度跌逾20%，是自2001年以來(lái)最大跌幅，市值較今年年初蒸發(fā)超過(guò)500億美元，而Nike也陷入了近20年以來(lái)最深泥潭。

業(yè)績(jī)發(fā)布后，Nike CFO Matthew Friend在分析師電話會(huì)議上表示，該集團(tuán)已下調(diào)業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)下一季度收入將下跌10%，主要受在線銷售放緩、批發(fā)收入降低和中國(guó)市場(chǎng)需求疲軟影響，引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂。

投資者此次對(duì)Nike重拾信心，一定程度上得益于市場(chǎng)外部因素利好。

美國(guó)市場(chǎng)的零售環(huán)境在7月迎來(lái)改善，零售額同比增長(zhǎng)1%，較6月0.2%的增速大幅提升，緩解了金融市場(chǎng)對(duì)失業(yè)率上升導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)放緩的擔(dān)憂，強(qiáng)勁的表現(xiàn)也為第三季度的零售額奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

另一方面，激進(jìn)投資者Bill Ackman創(chuàng)辦的對(duì)沖基金潘興廣場(chǎng)控股在上周三披露，該公司持有Nike約300萬(wàn)股，價(jià)值為2.29億美元，持股比例達(dá)0.19%，使得Nike股價(jià)在8月14日的尾盤交易中大漲5.5%。

Bill Ackman創(chuàng)辦的對(duì)沖基金潘興廣場(chǎng)披露，該公司持有Nike價(jià)值為2.29億美元的股票

不過(guò)真正讓Nike重回市場(chǎng)話題中心的是其近期新推出的全新品牌企劃。

巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕，Nike發(fā)布廣告勝利不屬于所有人(Winning Isn’t For Everyone)，邀請(qǐng)Lebron James、Cristiano Ronaldo和Sha’Carri Richardson等運(yùn)動(dòng)員出鏡，旁白則用自述的口吻放大運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技中展現(xiàn)的爭(zhēng)強(qiáng)好勝和不惜一切代價(jià)，引發(fā)行業(yè)熱議。

美國(guó)女子籃球隊(duì)在獲得金牌后，Nike隨即發(fā)布了一段廣告，內(nèi)容是籃球運(yùn)動(dòng)員Brittney Griner和Sabrina Ionescu在球場(chǎng)上訓(xùn)練的場(chǎng)景，旁白則來(lái)自籃球巨星Diana Taurasi。

“光是想想就鼓舞人心，每四年，來(lái)自世界各地的球隊(duì)都會(huì)來(lái)到這里爭(zhēng)奪第二名�！�

Nike曾在廣告宣傳時(shí)闡述背后的創(chuàng)作理念，在一個(gè)追求勝利被視為具有威脅性的世界里，運(yùn)動(dòng)員如果想要抵達(dá)頂峰，就需要毅力、決心和犧牲。

具有侵略性的廣告風(fēng)格讓Nike一直以來(lái)的好勝心得到了強(qiáng)化。

數(shù)字營(yíng)銷公司VML北美首席戰(zhàn)略官Ellie Bamford表示，勝利不屬于所有人讓人想起Nike在1996年奧運(yùn)會(huì)宣傳活動(dòng)中的口號(hào)，例如“You don’t win silver, you lose gold”。她認(rèn)為這組廣告之所以能夠脫穎而出，原因是其展現(xiàn)了Nike的DNA。

在Instagram評(píng)論區(qū)，一位用戶表示，這就是她最愛(ài)的Nike，另一位用戶則表示，Nike在所有的奧運(yùn)會(huì)期間一直延續(xù)著這種代代相傳的廣告風(fēng)格。

Nike前高管Hubbard Graham在今年1月重新加入該集團(tuán)擔(dān)任首席營(yíng)銷官，她近期在接受采訪時(shí)透露，這組廣告在理念上其實(shí)借鑒了Nike在巔峰時(shí)期的營(yíng)銷策略，并非旨在讓所有人都喜歡。

具有侵略性的廣告風(fēng)格讓Nike一直以來(lái)的好勝心得到了強(qiáng)化

在追求勝利的道路上，Nike更進(jìn)一步，與早前走上另一方向的adidas呈現(xiàn)鮮明對(duì)比。

今年3月adidas將品牌口號(hào)換為“喜歡不為什么”(You Got This)，取代了此前口號(hào)“沒(méi)有不可能”(Impossible Is Nothing)。

在新口號(hào)發(fā)布之后的宣傳片中，品牌化解了一開(kāi)始激烈對(duì)抗的比賽緊張氣氛，用輕松的語(yǔ)氣向觀眾傳達(dá)品牌的最新口號(hào)，倡導(dǎo)人們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)本身，主張讓運(yùn)動(dòng)回歸純粹的快樂(lè)。

該宣傳片上線后，品牌合作伙伴蘇翊鳴、劉清漪和中國(guó)女排等都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，為adidas的新口號(hào)造勢(shì)。

“沒(méi)有不可能”是adidas最著名的口號(hào)，品牌已經(jīng)用了近20年，讓許多消費(fèi)者記住了adidas突破極限、挑戰(zhàn)自我的核心價(jià)值觀，讓品牌形象深入人心。

然而伴隨著市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者觀念的變化，多數(shù)人運(yùn)動(dòng)的初衷已不再是突破自我與極限。

后疫情時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入動(dòng)蕩周期，人們也面臨來(lái)自多方面的壓力，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者只希望享受運(yùn)動(dòng)本身，通過(guò)運(yùn)動(dòng)達(dá)到解壓、放松的效果，挑戰(zhàn)不可能，這樣的信念距離普通人正變得越來(lái)越遠(yuǎn)。

多數(shù)人運(yùn)動(dòng)的初衷已不再是突破自我與極限

品牌價(jià)值觀的差異不僅關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其本質(zhì)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)策略的差異。

作為兩大運(yùn)動(dòng)巨頭，Nike和adidas在性能和休閑領(lǐng)域均有所布局，但雙方的優(yōu)勢(shì)在近年來(lái)開(kāi)始分化。

Nike立足好勝心，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、性能和激勵(lì)，尤其注重通過(guò)高科技產(chǎn)品來(lái)提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，堅(jiān)持與adidas走不同道路。

早在多年前，該品牌便樹(shù)立了“將靈感和創(chuàng)新帶給世界上的每一位運(yùn)動(dòng)員”這樣的品牌使命。

挑戰(zhàn)極限，突破自我，這樣的理念在Nike的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)得尤為明顯，該品牌之所以在運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)常年占據(jù)主導(dǎo)地位，原因在于其多年來(lái)不斷對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的性能進(jìn)行精進(jìn)和改良，其中就包括Air Max和Flyknit等運(yùn)動(dòng)科技。

Flyknit技術(shù)采用高強(qiáng)度纖維編織鞋面作為支撐，既輕便又透氣，能夠?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員提供必要的支撐和穩(wěn)定性，滿足高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的需求。

Air Max則通過(guò)氣墊技術(shù)減震，使得運(yùn)動(dòng)員在高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)中可以減少對(duì)關(guān)節(jié)的沖擊，從而提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和舒適度。

Air Max通過(guò)氣墊技術(shù)減震，使得運(yùn)動(dòng)員在高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)中可以減少對(duì)關(guān)節(jié)的沖擊

相比之下，adidas在性能技術(shù)領(lǐng)域失勢(shì)。

該品牌分別在2015年和2022年推出性能跑鞋Ultraboost和Adizero之后，前者以其出色的緩震和舒適性贏得了廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可，后者則以輕量化設(shè)計(jì)和高性能表現(xiàn)成為競(jìng)速跑者的首選。但在此之后，adidas的性能技術(shù)青黃不接，缺乏具有革命性技術(shù)的新品。

然而豐富的品牌檔案鑄就了堅(jiān)固的護(hù)城河，adidas近年來(lái)通過(guò)推出多款休閑復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋在市場(chǎng)廣受好評(píng)，憑借復(fù)古運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)翻身。

以Samba鞋為例，該鞋款誕生于1949年，出自adidas品牌創(chuàng)始人Adi Dassler之手，是品牌首雙運(yùn)動(dòng)鞋，如今這款誕生至今已經(jīng)75年的球鞋再次爆紅時(shí)，已不再作為專業(yè)性能鞋，而是休閑鞋。

近兩年來(lái)，Samba鞋型通過(guò)社交媒體上流傳的名人街拍中實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner等為社交媒體時(shí)代的消費(fèi)者提供時(shí)尚靈感的新一代社交名人，紛紛穿上三道杠的Samba球鞋，助推了一股復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

Samba鞋型通過(guò)社交媒體上流傳的名人街拍中實(shí)現(xiàn)廣泛傳播

在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者逐漸成為不可忽視的重要力量，Nike和adidas一直在爭(zhēng)取女性群體的關(guān)注，在細(xì)分市場(chǎng)中，各自的關(guān)注點(diǎn)也有所不同。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，全球女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的去年的規(guī)模約為422.4億美元，預(yù)計(jì)在2031年之前，女性市場(chǎng)規(guī)模都將持續(xù)增長(zhǎng)。

早在2019年，Nike就宣布其目標(biāo)是到2024年將女性業(yè)務(wù)的收入翻倍，達(dá)到110億美元的規(guī)模。

為此，Nike在女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上投入了大量資源，通過(guò)推出如Nike Air Max Dia和Nike React Infinity Run等專為女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，滿足她們對(duì)運(yùn)動(dòng)性能和時(shí)尚風(fēng)格的雙重需求。

WNBA(美國(guó)女子職業(yè)籃球聯(lián)賽)球員近年來(lái)正成為運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)先合作的對(duì)象，Nike已簽約了Sabrina Ionescu、Breanna Stewart和Elena Delle Donne在內(nèi)的籃球運(yùn)動(dòng)員，促進(jìn)該品牌與WNBA觀眾以及更廣泛的女性體育社群建立聯(lián)系。

但薄底鞋趨勢(shì)的大熱或許讓adidas在女性市場(chǎng)中更勝一籌。

伯恩斯坦分析師Aneesha Sherman認(rèn)為，以Samba和Gazelle等薄底鞋為代表的Terrace系列的銷量可能在今年達(dá)到峰值，預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)到15億歐元，約占公司總收入的7%，接近Yeezy最暢銷時(shí)的17億歐元。

此外，伴隨薄底鞋成為2024年最重要的運(yùn)動(dòng)鞋趨勢(shì)，adidas在今年3月正式宣布復(fù)刻SL72運(yùn)動(dòng)鞋，零售分析公司EBITED則將該鞋款評(píng)為接力Samba的最佳潛力款。

薄底鞋趨勢(shì)的大熱或許讓adidas在女性市場(chǎng)中更勝一籌

Yeezy系列的終止一度讓adidas元?dú)獯髠�，但已有跡象表明該集團(tuán)正在走出陰霾。

數(shù)據(jù)顯示，adidas 2024年上半年收入增長(zhǎng)6%至112.8億歐元，其中第二季度收入增長(zhǎng)9%至58.2億歐元，利潤(rùn)猛漲97%至3.5億歐元。

由于本財(cái)季業(yè)績(jī)優(yōu)于預(yù)期，adidas自今年4月以來(lái)再次上調(diào)全年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)2024年收入將保持高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，此前預(yù)計(jì)保持中高位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將達(dá)到10億歐元，此前預(yù)計(jì)為7億歐元。

根據(jù)花旗分析師Paul Lejuez的調(diào)查，adidas在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力已超過(guò)Nike，前者是中國(guó)消費(fèi)者心目中最具創(chuàng)新力的品牌，同時(shí)也是他們最有可能購(gòu)買的品牌。

事實(shí)上，自2020年以來(lái)，Nike一直背負(fù)著一顆定時(shí)炸彈。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，過(guò)度直營(yíng)戰(zhàn)略是Nike最為嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤。

Nike在2020年決定押注零售業(yè)務(wù)，制定了加速直營(yíng)戰(zhàn)略，在零售業(yè)務(wù)上予以高度傾斜，導(dǎo)致其與Urban Outfitters、Foot Locker等批發(fā)合作伙伴關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)，Nike的批發(fā)收入也因此而受到拖累。

近日Nike前高管Massimo Giunco在社交媒體痛批Nike管理層，為外界提供該集團(tuán)的內(nèi)部視角，一窺究竟。

Massimo Giunco直言由CEO John Donahoe領(lǐng)導(dǎo)的Nike管理層盲目自信，為增強(qiáng)數(shù)字化能力、優(yōu)化組織成本，管理層采用了更高效、以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式。

自2020年接替Mark Parker以來(lái)，John Donahoe和Nike現(xiàn)任消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌部門總裁Heidi O’Neill對(duì)該集團(tuán)進(jìn)行了重大改組。

他們將Nike品牌延續(xù)多年的按品類劃分的分析結(jié)構(gòu)改變?yōu)榘葱詣e和年齡劃分，將跑步、籃球等細(xì)分領(lǐng)域簡(jiǎn)化為男裝、女裝和童裝三個(gè)類別。

高效的分析模型導(dǎo)致工作崗位過(guò)剩，數(shù)百名在運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域擁有多年豐富經(jīng)驗(yàn)的員工因此被裁，Nike的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)嗅覺(jué)逐漸落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該集團(tuán)積累數(shù)十年的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也因此而流失。

相比之下，adidas則不像Nike一樣依賴數(shù)據(jù)分析，前者更多得益于檔案庫(kù)提供的豐富資產(chǎn)，憑借敏銳的嗅覺(jué)捕捉最新時(shí)尚趨勢(shì)，而對(duì)產(chǎn)品的生命周期則缺乏主動(dòng)介入與管理，這無(wú)疑也是一把雙刃劍。

Massimo Giunco透露，Nike還一度將數(shù)十億美元投入到效果較差但容易衡量的領(lǐng)域，而非投入在一些效果更好但難以衡量的領(lǐng)域。

此外，Nike為了增強(qiáng)數(shù)字化能力而加速數(shù)字營(yíng)銷的步伐，將重心置于品牌會(huì)員身上。

起初該品牌確實(shí)建立了強(qiáng)大的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，品牌會(huì)員占Nike消費(fèi)者總數(shù)的75%，而他們?cè)谄放乒倬W(wǎng)的停留時(shí)間是普通消費(fèi)者的三倍。

然而這也意味著Nike從創(chuàng)造需求轉(zhuǎn)向服務(wù)和保留需求，在此過(guò)程中忽略了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)，拖累了Nike的擴(kuò)張速度，況且一些會(huì)員也并不像品牌預(yù)期的那樣忠誠(chéng)。

正如前文所言，Nike推出的全新品牌企劃和投資者的持倉(cāng)讓該集團(tuán)股價(jià)得到回升，然而即便如此，Nike目前股價(jià)仍較6月27日發(fā)布第四財(cái)季業(yè)績(jī)當(dāng)天下跌11%，自今年以來(lái)累計(jì)下跌近22%。

如果Nike無(wú)法在今年扭轉(zhuǎn)跌勢(shì)，那么該集團(tuán)將連續(xù)第三年股價(jià)下跌，而這樣的疲態(tài)自Nike 1980年IPO以來(lái)從未發(fā)生過(guò)。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，Nike已決心進(jìn)行變革。

Nike長(zhǎng)期合作伙伴Wieden+Kennedy前全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)John Jay認(rèn)為，該品牌的全新廣告企劃并不僅僅是營(yíng)銷，還是Nike重新探尋自我的過(guò)程，是其對(duì)未來(lái)所有行動(dòng)的一次簡(jiǎn)要概述。

John Donahoe此前在接受采訪時(shí)坦言，Nike在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中對(duì)零售業(yè)務(wù)的過(guò)度聚焦導(dǎo)致其與傳統(tǒng)批發(fā)合伙伴的關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)。目前該公司正在積極修正這一策略，并嘗試改善與批發(fā)合作伙伴的關(guān)系。

今年6月份Nike緊急調(diào)兵遣將，返聘退休高管Tom Peddie擔(dān)任市場(chǎng)合作伙伴部門副總裁，后者曾在Nike工作30年并在2020年退休，目前任命已正式生效。

股票分析機(jī)構(gòu)Williams Trading分析師Sam Poser透露，Tom Peddie所在部門實(shí)際上就是Nike的批發(fā)部門。

與摩根大通和巴克萊銀行一樣，Williams Trading曾在Nike第四財(cái)季業(yè)績(jī)發(fā)布前下調(diào)其目標(biāo)價(jià)，Sam Poser認(rèn)為該集團(tuán)創(chuàng)新力無(wú)法與當(dāng)前的高市盈率相匹配，現(xiàn)任高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)也較為匱乏，他預(yù)計(jì)Nike最早在2026年才能走出困境，最壞的情況是永遠(yuǎn)都無(wú)法走出。

但Sam Poser在上周五卻將Nike的評(píng)級(jí)由持有上調(diào)至買入，在他看來(lái)，Nike返聘Tom Peddie似乎預(yù)示著一場(chǎng)深刻的變革。

Nike雖然押注運(yùn)動(dòng)性能和體育競(jìng)技，但在該品牌疲軟之際，正面臨On昂跑、Hoka和Saucony等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊。

而adidas立足情緒價(jià)值，讓穿著者體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)本身的樂(lè)趣，也注定該品牌要與時(shí)俱進(jìn)，精準(zhǔn)捕捉每一次時(shí)尚趨勢(shì)。

兩大運(yùn)動(dòng)品牌的路線哪一個(gè)會(huì)勝出，很快會(huì)給出答案。