銳步與MUJI無印良品合作 能否掀起潮流風(fēng)尚？

近日，運動品牌銳步(Reebok)與日本雜貨品牌MUJI無印良品宣布聯(lián)手，于8月下旬推出聯(lián)名板鞋。

在小紅書平臺上，銳步被消費者打趣為“半死不活”的品牌——其知名度雖然較高，但目前在體育品牌市場上定位卻很“尷尬”。此次與MUJI無印良品聯(lián)名，銳步能否掀起潮流風(fēng)尚，成功“出圈”?

兩次跨界嘗試“擦亮”品牌

MUJI無印良品是1980年誕生于日本的品牌，經(jīng)營商品涵蓋服裝、生活雜貨、食品等，名稱含義為“沒有名字的優(yōu)良商品”。一直標(biāo)榜無品牌化的MUJI無印良品與銳步首次達(dá)成合作，給追逐時尚的消費者帶來了一定期待。

據(jù)了解，該款聯(lián)名板鞋以銳步經(jīng)典的“Club C 85”板鞋為設(shè)計原型，價格達(dá)8990日元。8月底其將在日本MUJI無印良品線上及線下店鋪內(nèi)開始售賣，但暫無在中國市場銷售的計劃。

服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠對中國商報記者表示，與MUJI無印良品的聯(lián)名，對提高銳步在中國的品牌影響力作用不大，但能增加品牌曝光度，可以吸引那些對銳步授權(quán)感興趣的人。

事實上，這已不是銳步首次跨界嘗試。中國體育用品市場競爭激烈，銳步此前為擴大市場份額，發(fā)力健身領(lǐng)域塑造品牌。2018年，銳步開設(shè)了結(jié)合零售和健身體驗的“Fithub健身匯”門店，彼時，銳步的目標(biāo)是到2020年，在中國開設(shè)500家健身門店，但此后該計劃并未取得太多進(jìn)展。

需要注意的是，近年來，銳步不僅大幅發(fā)力運動鞋服領(lǐng)域，其身影在其他品類市場也能被看到。在淘寶平臺上，銳步不僅設(shè)有以鞋服銷售為主的銳步官方旗艦店，還有主營健身器械及裝備的銳步健身旗艦店、銳步內(nèi)衣旗艦店、銳步游泳旗艦店等等。

“一個品牌什么都做，會透支它的知名度和影響力，最后品牌價值會降到最低。自美國品牌管理公司Authentic Brands Group(以下簡稱ABG)收購銳步、授權(quán)第三方公司在中國運營后，銳步在國內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)就是快速拿回品牌剩余價值。”楊大筠說。

出身顯貴，命運坎坷

2006年，在全球“聲名遠(yuǎn)揚”的銳步以38億美元價格被阿迪達(dá)斯(Adidas)納入版圖，后者旨在通過銳步擴大業(yè)務(wù)，更好地與耐克(Nike)競爭。然而，銳步在阿迪達(dá)斯旗下的表現(xiàn)并不理想，對阿迪達(dá)斯的營收貢獻(xiàn)也不斷減少。2007年，銳步在阿迪達(dá)斯零售總額占比近1/4;2020年第二季度，銳步在阿迪達(dá)斯總銷售額中的占比降至6.4%。

在長達(dá)15年的經(jīng)營后，2021年8月，阿迪達(dá)斯最終決定與美國品牌管理公司ABG達(dá)成協(xié)議，以約25億美元的價格“甩賣”銳步。ABG是一家熱衷收購有經(jīng)營問題品牌的公司，Champion、Forever 21都被其納入麾下。在收購銳步后，ABG希望該品牌能在中國創(chuàng)造更多價值。

2022年5月1日，銳步在中國的相關(guān)業(yè)務(wù)由阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)讓給了上海聯(lián)亞商業(yè)有限公司(以下簡稱上海聯(lián)亞)，上海聯(lián)亞是ABG指定的銳步品牌中國地區(qū)運營合作方，ABG借此試圖將銳步在中國的品牌營收最大化。

“一般情況下，ABG在收購品牌后會盡快恢復(fù)品牌市場，主要通過重組、授權(quán)的方式來得到投資回報�！睏畲篌薇硎�，被授權(quán)商可以借助商標(biāo)的知名度做產(chǎn)品獲益，但一般授權(quán)后品牌會越發(fā)展越差。被授權(quán)商沒有品牌的所有權(quán)，只有品牌經(jīng)營權(quán)，其拿到品牌的目的只是用最短的時間“榨干”品牌剩余價值，不會為“把品牌做好、讓品牌變得更值錢”負(fù)責(zé)。

前路在何方

銳步在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)被上海聯(lián)亞代理后，頻頻傳出負(fù)面新聞。公開資料顯示，2022年，上海聯(lián)亞在與阿迪達(dá)斯交接業(yè)務(wù)時，被曝光私自收集銳步用戶的個人信息，因而被上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款人民幣12萬元。2023年，上海聯(lián)亞在某電商平臺的銳步官方旗艦店中，將一款牛皮二層革的商品宣稱為麂皮鞋面，因違反《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定而被處罰。

楊大筠表示，品牌被授權(quán)后的發(fā)展或不值得期待。例如，F(xiàn)orever 21曾在北美市場中非常火爆，ABG將其收購后進(jìn)行分拆授權(quán)，隨后其商品覆蓋了男女裝成衣、童裝、配飾、化妝品，甚至珠寶、箱包、家居用品等品類。ABG分拆授權(quán)的方式就是將一個品牌分拆成幾十種類別，把品牌按國家拆分、按類別拆分，以此“榨干”品牌最后的價值。

目前來看，銳步品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展較為艱難。8月22日16時，在淘寶平臺的銳步官方旗艦店中，銳步近日發(fā)售的幾款新品銷量尚未達(dá)20件，直播間觀看人數(shù)不足800人，而同一時間另一運動品牌美津濃的直播間觀看人數(shù)則超過5000人。

消費者王先生對記者表示，銳步的鞋此前普遍較貴，但品牌知名度越來越低，這也讓他經(jīng)常能買到便宜打折的“牌子鞋”，銳步鞋子的顏值用料還是“在線”的，但在舒適度方面則有待提升。記者觀察到，銳步與其他國外潮牌運動鞋相比，價格處于較低的水平，在部分電商平臺上，人民幣200元左右即可購買到消費者口中“兼?zhèn)漕佒岛唾|(zhì)量”的款式。