業(yè)績貢獻(xiàn)連年滑坡,F(xiàn)ILA難挑安踏大梁
運(yùn)動(dòng)品牌上演耐克、阿迪達(dá)斯和安踏“三國殺”,一個(gè)奧運(yùn)冠軍鄭欽文都不夠用了。這是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文奪冠后,很多網(wǎng)友發(fā)出的感嘆。而FILA斐樂(以下簡稱FILA)作為安踏旗下的品牌之一,也因?yàn)檫@位同時(shí)代言以上三個(gè)品牌的鄭欽文,吃到了流量的紅利。
只是,下半年成績未出,奧運(yùn)冠軍的加持,對(duì)FILA的業(yè)績貢獻(xiàn)幾何尚未可知。不過,在巴黎奧運(yùn)會(huì)之前的2024年上半年,F(xiàn)ILA營收僅僅同比增長6.8%,相比歷史增速,已經(jīng)大幅放緩,而相對(duì)安踏整體營收、凈利潤雙雙兩位數(shù)的增長,更是顯得有些“拖后腿”。
作為溫網(wǎng)、法網(wǎng)、澳網(wǎng)等頂級(jí)網(wǎng)球賽事最常見的贊助商之一,為安踏貢獻(xiàn)業(yè)績近半壁江山的FILA,也曾讓安踏與其投資者寄予厚望。因此,個(gè)位數(shù)的增長,恐怕很難讓安踏的投資者滿意。很顯然,投資者也十分期待,下半年的FILA能夠迎來峰回路轉(zhuǎn)?
01 增長失速,業(yè)績貢獻(xiàn)滑坡
2009年,安踏以約4.6億元收購了FILA的大中華區(qū)業(yè)務(wù),并開始在中國市場(chǎng)披荊斬棘,也一度助力安踏成為中國第一、全球第五的體育運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)。
據(jù)FILA官方顯示,該品牌成立于1911年,為意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌,起初只是一個(gè)家族紡織企業(yè)。時(shí)至上世紀(jì)70年代,F(xiàn)ILA與網(wǎng)球也結(jié)下了不解之緣。
彼時(shí),F(xiàn)ILA開始轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾的生產(chǎn),尤其是網(wǎng)球服裝品類。隨后,也逐漸進(jìn)入代表“菁英運(yùn)動(dòng)”的高爾夫、滑雪等領(lǐng)域,并逐漸樹立了高端時(shí)尚的品牌格調(diào)。與此同時(shí),通過不斷邀請(qǐng)網(wǎng)球明星代言,F(xiàn)ILA的品牌知名度以及影響力也隨之提升。而且,F(xiàn)ILA的品牌也逐漸形成了與網(wǎng)球“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”的傳播效應(yīng),甚至凡是有網(wǎng)球賽事的地方都能看到FILA的身影。
安踏接手后,也讓這個(gè)原本就有一定底蘊(yùn)的品牌,重新崛起。近年以來,F(xiàn)ILA的營收,也逐漸突破100億元、200億元大關(guān)。2023年其營收也再創(chuàng)新高,達(dá)到251億元。營收、凈利潤增速也十分可觀,分別同比增長16.6%、60.8%。
不過,經(jīng)歷了幾年經(jīng)濟(jì)蕭條期的沖擊,F(xiàn)ILA的業(yè)績?cè)?022年出現(xiàn)了拐點(diǎn)。當(dāng)年,其營收水平甚至同比下滑了1.4%。雖然2023年,F(xiàn)ILA的業(yè)績又開始恢復(fù)增長。但是16.6%的增速已經(jīng)大不如前。而2024年上半年,其業(yè)績?cè)鏊俑墙档搅藗(gè)位數(shù),未來走向如何令人十分擔(dān)憂。
此同時(shí),F(xiàn)ILA在安踏“大盤”中的貢獻(xiàn)也在下滑。歷年財(cái)報(bào)顯示,2019年至2024年上半年,F(xiàn)ILA營收占比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。由此可見,業(yè)績貢獻(xiàn)的占比下滑趨勢(shì)十分明顯。
據(jù)分析,F(xiàn)ILA由盛及衰的根本原因是多方面的,除了FILA自身的品牌力、產(chǎn)品力等競(jìng)爭(zhēng)力因素外,外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響也不容小覷。
一方面,近年國內(nèi)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯,隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸回歸理性,F(xiàn)ILA偏高端、高價(jià)的產(chǎn)品,不再像過去那樣好賣。
另一方面,運(yùn)動(dòng)鞋服賽道的行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)悄然改變,更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌、垂直細(xì)分品牌對(duì)FILA形成了“降維打擊”。如近年來以Lululemon、昂跑、索康尼等專業(yè)運(yùn)動(dòng)指向性較為明顯的新銳品牌的崛起,對(duì)略顯傳統(tǒng)的百年老牌FILA,明顯造成了擠壓之勢(shì)。
雖然被安踏“收編”后,F(xiàn)ILA在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)安踏的業(yè)績?cè)鲩L起到了推波助瀾的作用。但是拉長周期來看,F(xiàn)ILA作為意大利國際品牌的“資歷”優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失,甚至泯然眾人。因此,隨著FILA業(yè)績貢獻(xiàn)份額下降,安踏除了押寶FILA外,或許還需尋找新的增長路徑。
02 創(chuàng)新能力不足,未來成長性存疑
不可否認(rèn),相比被安踏“買買買”收入囊中的其他品牌,F(xiàn)ILA是一個(gè)不可多得的成功樣板。但是如前文所述,這種成功一定程度上得益于FILA前期借助網(wǎng)球賽事贊助等所做的“鋪墊”,是難以復(fù)刻的天時(shí)地利。
反觀被安踏并購的其他海外品牌,雖然也為安踏的業(yè)績做出了貢獻(xiàn),卻在營收占比方面與FILA難以相提并論。
以在安踏財(cái)報(bào)中已經(jīng)并表的品牌為例,2024年上半年,包括DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT(科隆)、MAIA ACTIVE(瑪伊婭)等在內(nèi)的其他品牌收入同比增長41.8%至46.02億元。該部分雖然增速很高,但在其營收占比中僅為13.64%,與FILA的38.5%相差甚遠(yuǎn)。
盡管FILA與其他“兄弟”品牌相比表現(xiàn)更為優(yōu)勢(shì),但是面臨曾經(jīng)貢獻(xiàn)業(yè)績近“半壁江山”的FILA業(yè)績?cè)鲩L疲軟,安踏或許仍需挖掘根本原因并各個(gè)擊破,方有重回增長的可能。
據(jù)分析,F(xiàn)ILA增長乏力,除了外部因素沖擊之外,其品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新方面存在不足,也是非常重要的原因。
首先,在品牌定位方面,F(xiàn)ILA中國被安踏收購后,似乎并沒有進(jìn)一步發(fā)揮其作為國際品牌的高端優(yōu)勢(shì)。反而有些“不上不下”,十分尷尬。具體來說,就是FILA與同為中低端的一些品牌相比,缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在知乎、微博等社交媒體上,消費(fèi)者吐槽FILA太貴的帖子,也隨處可見。
而相比李寧、耐克等品牌,F(xiàn)ILA在中國本土市場(chǎng)又缺乏足夠的品牌力。對(duì)比安踏收購的其他品牌,如始祖鳥、薩洛蒙等更是不值一提。由此也導(dǎo)致了FILA在集團(tuán)中的定位逐漸模糊。
其次,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,F(xiàn)ILA也被指產(chǎn)品力不足,缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如,F(xiàn)ILA曾經(jīng)推出的“老爹鞋”雖然成為現(xiàn)象級(jí)爆款。但是此后的FILA推出的貓爪、ADE、魚刺等系列產(chǎn)品,卻被吐槽為“老爹鞋”的翻版,鞋型改變不大。
“換湯不換藥”的產(chǎn)品設(shè)計(jì),已經(jīng)引發(fā)了消費(fèi)者的審美疲勞,由此給其銷量帶來的負(fù)面影響,也可想而知。
據(jù)分析,F(xiàn)ILA被安踏收入囊中后,也逐漸表現(xiàn)出產(chǎn)品力不足的短板。根本原因或許在于,其發(fā)展策略一直是重營銷、輕研發(fā)。這種策略,通過其研發(fā)投入就可以窺見一斑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,安踏研發(fā)投入超9億元,同比增長35.7%,但是在研發(fā)投入占收入百分比方面,略高于李寧、特步的2.2%,卻低于361度的2.8%。
雖然耐克、阿迪達(dá)斯等高端品牌的研發(fā)投入,沒有太多公開確切的數(shù)據(jù),但是據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,耐克專利總數(shù)達(dá)到了4534項(xiàng),約為安踏的8倍,價(jià)值5000美元以上的專利數(shù)量達(dá)到了661項(xiàng),約為安踏的22倍。要知道,這還是安踏整體的數(shù)據(jù)對(duì)比,而細(xì)分到FILA這個(gè)品牌,研發(fā)投入、專利數(shù)量的差距顯然會(huì)更大。
03 對(duì)安踏依然重要,破局勢(shì)在必行
FILA作為安踏中高端定位的品牌,不僅是拉動(dòng)集團(tuán)盈利能力的支柱,也擔(dān)負(fù)著集團(tuán)向上攀登的重任。因此,即使FILA貢獻(xiàn)的營收占比在下降,但是對(duì)安踏而言,依然是十分重要的存在。這也意味著,未來安踏為FILA的發(fā)展破局也勢(shì)在必行。
據(jù)觀察,F(xiàn)ILA過去的蓬勃發(fā)展,不僅提升了安踏的營收水平,也為安踏盈利能力的提升立下了“汗馬功勞”。歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年,其毛利率分別為70.4%、69.3%、70.5%。雖然2022年,在疫情與消費(fèi)分級(jí)的雙重沖擊下,其毛利和經(jīng)營利潤分別同比下滑了7.2%和19.4%。但是2023年,F(xiàn)ILA很快又恢復(fù)了增長,對(duì)安踏的營收貢獻(xiàn)也一度突破250億元。
不可否認(rèn)的是,在這一輪經(jīng)濟(jì)周期中,F(xiàn)ILA是穩(wěn)住了安踏基本盤的最大“功臣”,其功勞甚至蓋過了安踏主品牌本身。也正是因?yàn)镕ILA對(duì)安踏如此重要,所以破解其增長乏力的局面也顯得尤為關(guān)鍵。實(shí)際上,安踏為此也不遺余力。
首先,在營銷渠道方面,2024年上半年,F(xiàn)ILA凈開9家門店,相比關(guān)店數(shù)量已重回?cái)U(kuò)張節(jié)奏。但是通過其營收增速僅為兩位數(shù)來看,其擴(kuò)張速度或許仍需提速。
只是,F(xiàn)ILA對(duì)于開店思路已有一些保守,而是押注DTC模式穩(wěn)步推進(jìn)。從2020年開始,安踏積極推動(dòng)向DTC(直面消費(fèi)者)轉(zhuǎn)型。截至2024年6月30日,在安踏12000多家門店中,超10000家采用DTC模式;超6000家由品牌直營,直營店鋪超過了總店數(shù)的一半。
相對(duì)而言,DTC模式省去經(jīng)銷商、代理商、零售商等一系列中間環(huán)節(jié),縮短交易鏈條,利潤空間更大,但也意味著庫存風(fēng)險(xiǎn)更大。
因此,F(xiàn)ILA也只能進(jìn)一步拓寬線上渠道,提升線上營收占比。從而降低因此帶來的不確定性。但是實(shí)際上,目前安踏整體與FILA的線上銷售貢獻(xiàn)占比較低,尤其是FILA的線上銷售,甚至還在降價(jià),無異于在“拖后腿”。
類似地,正價(jià)店和奧萊店、線上和線下,以及線上不同平臺(tái)之間,因?yàn)闊o法共享同一套產(chǎn)品和營銷策略,而變得并不簡單。也就是說,F(xiàn)ILA客單價(jià)的提升,或許不能只是靠簡單地漲價(jià),而是通過提升單價(jià)更高的鞋履產(chǎn)品銷售占比,以及增強(qiáng)商品IP的影響力,提升品牌溢價(jià)來實(shí)現(xiàn)。
其次,從品牌定位與IP化營銷來看,F(xiàn)ILA想要維持其差異化的優(yōu)勢(shì),還需要進(jìn)一步強(qiáng)化FILA的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。實(shí)際上,安踏在2024年半年報(bào)中,也透露出了其進(jìn)一步聚焦品牌定位、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的意圖。
財(cái)報(bào)表示,F(xiàn)ILA致力提升“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”及“時(shí)尚心智”的品牌屬性,在核心品類布局上,F(xiàn)ILA聚焦包括網(wǎng)球、高爾夫、滑雪和戶外四大運(yùn)動(dòng)。
據(jù)了解,為了進(jìn)一步清晰其品牌定位,建立消費(fèi)者認(rèn)知,F(xiàn)ILA還曾借助與凡爾賽宮館藏授權(quán)合作、與蓬皮杜等知名IP的聯(lián)名營銷,持續(xù)深耕體育與藝術(shù)的融合,鞏固時(shí)尚運(yùn)動(dòng)心智。
事實(shí)證明,通過發(fā)力增量品類,其IP聯(lián)名效果,初見成效。例如,其時(shí)尚爆款家族和專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列驅(qū)動(dòng)鞋品類增長超20%。此外,F(xiàn)ILA零售業(yè)態(tài)全面升級(jí),各類頂級(jí)店鋪的創(chuàng)新模型陸續(xù)發(fā)布,線上增速超20%,表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁,通過聚焦核心品類打造爆款,官網(wǎng)、抖音等新渠道帶來增長。
只是,重塑FILA的品牌定位、調(diào)整線上、線下營銷渠道的策略落地,并非一朝一夕就能得到市場(chǎng)反饋。FILA破局雖然勢(shì)在必行,但是真正帶來正向的市場(chǎng)反饋,恐怕仍尚需時(shí)日。
作為從虧損狀態(tài)到?jīng)_刺500億營收目標(biāo)的海外企業(yè)并購案例,F(xiàn)ILA在過去15年上演的“中國傳奇”,堪稱經(jīng)典。但是FILA顯然并不滿足于當(dāng)前的成績。在一年前的安踏投資者公開日活動(dòng)上,F(xiàn)ILA又宣布了一份未來三年增長計(jì)劃:未來3年,F(xiàn)ILA需要實(shí)現(xiàn)10%-15%的年均復(fù)合增長目標(biāo),同時(shí)還要達(dá)到400-500億元的流水。
不難看出,按目前安踏的發(fā)展態(tài)勢(shì),這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的目標(biāo),F(xiàn)ILA未來任重而道遠(yuǎn)。不過,目前來看,F(xiàn)ILA未來回歸高速增長,安踏并非手里無牌可打。
只是,在安踏一味“買買買”的發(fā)展策略下,F(xiàn)ILA的盤子越來越大,公司的戰(zhàn)略目標(biāo)也勢(shì)必隨之變得分散。因此,安踏對(duì)FILA業(yè)績的期待,與其實(shí)際投入是否對(duì)等,也將是最大的考驗(yàn)。
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