品牌如何巧用籃球這把鑰匙，打開年輕人的心房？

沒人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷從年輕到成熟的轉(zhuǎn)變，但與此同時(shí)，總有新一代的年輕人正在成長，他們帶著新的思想、新的觀念和新的活力，成為社會(huì)的新鮮血液。因此，年輕化一直是品牌在發(fā)展過程中的永恒課題。

品牌要想持續(xù)吸引消費(fèi)者，需要不斷地創(chuàng)新，不斷地更新自己的形象、產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足年輕消費(fèi)者的需求和期望，不斷適應(yīng)時(shí)代的變化，跟上年輕一代的節(jié)奏。正是對年輕消費(fèi)群體的重視和服務(wù)，成為了企業(yè)自身基業(yè)長青的關(guān)鍵因素。

只不過，盡管道理擺在臺(tái)前，但實(shí)踐起來卻天差地別。一些企業(yè)因?yàn)闆]有掌握與年輕人溝通的語言和交流方式，導(dǎo)致沒能持續(xù)更新年輕用戶池，最終距離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)，品牌的競爭力也隨之下降。

眼下正值一年一度的高校開學(xué)季。在這個(gè)對大學(xué)生群體至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)，中國移動(dòng)咪咕公司攜手NBA中國通過舉辦“動(dòng)感地帶校園籃球全明星”系列活動(dòng)，成功借助籃球這把鑰匙，走進(jìn)年輕群體、引起年輕人熱議，助力咪咕NBA聯(lián)盟通等業(yè)務(wù)推廣的案例，給外界提供了可供參考借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

年輕的品牌與年輕人的運(yùn)動(dòng)，一拍即合

以Z世代為代表的年輕人早已成為當(dāng)今的消費(fèi)主力。這一代年輕人有著完全不同于此前的特征，他們成長在中國經(jīng)濟(jì)高速騰飛的年代，不再受到物質(zhì)匱乏的局限，再加上互聯(lián)網(wǎng)的影響，往往見多識(shí)廣，因此更加自信、自我，更具個(gè)性。這就使得他們在消費(fèi)過程中，更加追求身份與圈層認(rèn)同，更加強(qiáng)調(diào)對自我的取悅。

作為中國移動(dòng)旗下的用戶品牌，“動(dòng)感地帶”于2003年3月推出，伴隨著一代一代用戶的成長。文章開頭提到，年輕化是品牌面臨的永恒課題，對于“動(dòng)感地帶”這樣就以年輕人為核心客群的品牌更是如此。因此，自推動(dòng)以來，該品牌借助更加靈活、性價(jià)比更高的的定價(jià)策略來細(xì)分目標(biāo)市場，推出了許多適合年輕消費(fèi)者群體的產(chǎn)品。

為了更加契合Z時(shí)代年輕人個(gè)性化、圈層化的特征，“動(dòng)感地帶”不僅在2019年將品牌內(nèi)涵由“時(shí)尚、好玩、探索”升級為“個(gè)性、認(rèn)同、探索”，還于次年將品牌Logo改版為更符合年輕人審美的形象，并推出了與演藝明星張藝興的聯(lián)名卡。

但想持續(xù)抓住年輕人，光品牌自身升級還不夠，掌握年輕人的通用語言也是必選項(xiàng)。

在“動(dòng)感地帶”的主要輻射人群中，有很大一部分用戶是大學(xué)生，恰逢9月開學(xué)季，許多剛步入大學(xué)校園的年輕人開始展示自己的活力與個(gè)性。特別是在經(jīng)過了高中三年的寒窗苦讀后，渴望釋放全身的激情與熱血。而體育本身正是以熱血、活力、激情，成為深受到全世界年輕人喜愛的通用語言。

在中國，籃球是最受年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)。在中國，籃球是最受年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)。根據(jù)《2018 中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》，籃球已經(jīng)成為中國的第一運(yùn)動(dòng)。20 歲以下年輕人和 25-35 歲成年人兩個(gè)群體是最喜歡籃球運(yùn)動(dòng)的，占比分別為 52%和 40%左右，在所有運(yùn)動(dòng)中排名第一。根據(jù)體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，在 2014年時(shí)，中國籃球場地?cái)?shù)量已接近 60 萬個(gè)，且新增場地?cái)?shù)量更是大幅領(lǐng)先于其他球類項(xiàng)目。

而隨著短視頻平臺(tái)帶動(dòng)，籃球類短視頻、籃球KOL的熱度逐步攀升，品牌大幅度推廣的民間賽事，都讓籃球有了更多鏈接年輕人的“橋梁”。

正是基于數(shù)據(jù)的佐證和市場的變化，“動(dòng)感地帶”和籃球這項(xiàng)屬于年輕人的運(yùn)動(dòng)，就這樣一拍即合。

既要會(huì)溝通，也得跟年輕人玩在一起

與年輕人的溝通，不僅需要有效的媒介，還需要真正懂年輕人的內(nèi)心，即以合適的方式，滿足年輕人的需求。

籃球迷對籃球的喜愛，主要反映在以下幾點(diǎn)：欣賞頂尖籃球運(yùn)動(dòng)員的表演，參與職業(yè)級別的籃球比賽，最好是與高水平運(yùn)動(dòng)員同場競技。為了滿足年輕消費(fèi)者，特別是大學(xué)生群體的這些需求，“動(dòng)感地帶校園籃球全明星”系列活動(dòng)在每一站中都找出了別出心裁的點(diǎn)子。

例如北京站，作為2024 NBA 3X的全國總決賽，邀請了包括北京移動(dòng)首都高�；@球錦標(biāo)賽的多支男女籃球隊(duì)，NBA傳奇球星賈馬爾·克勞福德以及知名籃球KOL曹巖、曹芳、特約籃球外教。

活動(dòng)的過程也與NBA的選拔流程高度一致。一開始，活動(dòng)參照NBA Draft Combine模式，邀請首都高�；@球錦標(biāo)賽球員開展Pre-draft和訓(xùn)練營環(huán)節(jié)，包括助跑摸高、禁區(qū)敏捷性、折返沖刺跑等測試環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，特約籃球外教親自上陣，帶領(lǐng)球員們進(jìn)行各種測試和籃球訓(xùn)練營，知名籃球KOL作為助教和觀察員，親身上場為球員們示范打樣。

看著球員們參加Draft，克勞福德也陷入回憶之中。他說“當(dāng)年在我選秀之前也參加過這樣的Draft，大家排成一隊(duì)，方便球探在第一時(shí)間了解球員的狀態(tài)。我記得是我的速度讓我脫穎而出，因?yàn)樗俣瓤梢宰屛腋�好利用控球技術(shù)。當(dāng)我覺得我可以和訓(xùn)練營最好的球員對抗時(shí)，我覺得自己可以打NBA了�！�

而后，活動(dòng)選拔出八名球員參加NBA 3X中國移動(dòng)專屬環(huán)節(jié)，同時(shí)克勞福德以及前WNBA球員陳楠也在球場上和球員們進(jìn)行籃球互動(dòng)。其中頗讓人動(dòng)容的一幕是克勞福德和克勞福德的兒子JJ并肩作戰(zhàn)的場景�？v觀世界體壇，父子同臺(tái)馳騁自古就是佳話，看著JJ的籃球動(dòng)作，克勞福德仿佛也看到了自己兒時(shí)的樣子。

當(dāng)然，作為Z世代年輕人，他們的愛好不止局限于籃球本身科技、潮流、游戲等事物也在其生活當(dāng)中占據(jù)很大的比重，“動(dòng)感地帶校園籃球全明星”系列活動(dòng)在這些方面同樣費(fèi)盡心思。

其中，北京站活動(dòng)在場地外部設(shè)置了中國移動(dòng)NBA產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，現(xiàn)場觀眾可以體驗(yàn)包括NBA球衣墻、NBA潮流手辦墻、移動(dòng)愛家、移動(dòng)高清、視頻彩鈴、VR投籃互動(dòng)、AI互動(dòng)視頻拍攝、摸高挑戰(zhàn)等等。NBA聯(lián)盟通用戶可在現(xiàn)場領(lǐng)取手環(huán)，享受進(jìn)場快速通道、中國移動(dòng)NBA產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)區(qū)免費(fèi)暢玩、現(xiàn)場商家專屬折扣等權(quán)益。

“動(dòng)感地帶”拿捏了年輕人想要什么，從中打磨的方法論便可以順理成章的被復(fù)制推廣。在北京站之前的深圳站中，“動(dòng)感地帶校園籃球全明星”活動(dòng)也將NBA傳奇球星、籃球KOL和針對學(xué)生的籃球活動(dòng)融為一體。在深圳大學(xué)麗湖校區(qū)，20名來自深圳大學(xué)的學(xué)生和當(dāng)?shù)厍蛎砸黄饏⑴c到動(dòng)感地帶校園籃球全明星訓(xùn)練營中。NBA傳奇球星拉馬庫斯·阿爾德里奇，廣州67主理人鐘顯超，以及AIRCHINA楊浩、高榮、許文皓都與在場的學(xué)生和觀眾有著親密接觸。由于恰逢校園迎新季，阿爾德里奇不僅參觀了深圳移動(dòng)智家廳，沉浸式體驗(yàn)了移動(dòng)千兆智家，還在那里用一局NBA2K游戲體驗(yàn)了網(wǎng)速，并回看了一場馬刺隊(duì)與快船隊(duì)的經(jīng)典對決�？粗�自己當(dāng)年身披戰(zhàn)袍出戰(zhàn)的身影，阿爾德里奇眼中閃爍著光芒。

而廣州站，NBA 3X廣州大區(qū)賽作為廣州動(dòng)感地帶校園籃球比賽的上升通道，邀請優(yōu)秀球隊(duì)與眾多高水平選手同場競技，體驗(yàn)NBA專業(yè)的競賽氛圍。在全新落地的NBA HOOP PARK廣州美林天地館，肖恩·馬里昂的突然出現(xiàn)令現(xiàn)場爆發(fā)出雷鳴般的掌聲。

通過“動(dòng)感地帶校園籃球全明星”，中國移動(dòng)咪咕公司與NBA中國有效地滿足了年輕人的需求，為年輕運(yùn)動(dòng)群體提供欣賞、參與高水平比賽競技的機(jī)會(huì)。同樣也是年輕人表達(dá)個(gè)性、展現(xiàn)活力的絕佳舞臺(tái)，每一位親歷現(xiàn)場的參與者們都按耐不住激動(dòng)的情緒，在主持人提問環(huán)節(jié)表現(xiàn)出“一呼百應(yīng)”的熱烈。

總的來看，“動(dòng)感地帶校園籃球全明星”活動(dòng)誠然為年輕人帶來展示自己的機(jī)會(huì)，如果從行業(yè)發(fā)展的角度來看，該活動(dòng)也跟上了現(xiàn)在中國籃球前進(jìn)的新方向。

中國籃球，需要更多來自校園的力量

作為NBA中國的合作伙伴，中國移動(dòng)咪咕投入到“動(dòng)感地帶校園籃球全明星”系列活動(dòng)之中，固然通過深入年輕消費(fèi)群體，帶動(dòng)了咪咕NBA聯(lián)盟通會(huì)員等業(yè)務(wù)的開展，加快自身的品牌年輕化戰(zhàn)略的落地，但也在助力校園籃球的發(fā)展。

2016年，教育部辦公廳曾發(fā)布關(guān)于開展校園籃球推進(jìn)的試點(diǎn)工作，以提升青少年校園籃球體育教學(xué)、課外活動(dòng)及師資培養(yǎng)、培訓(xùn)等方面的質(zhì)量與水平的通知。之后，隨著體教融合的不斷落實(shí)，校園籃球的影響力不斷增加。

這幾年，無論是以品牌推動(dòng)的高中生籃球聯(lián)賽，還是辦賽時(shí)間20余年的CUBA，各級別的校園籃球賽事都能夠產(chǎn)出更多的校園籃球人才。例如從大學(xué)聯(lián)賽走出的CBA選秀狀元陳國豪，帶領(lǐng)中國三人男籃“流浪地球”、打進(jìn)巴黎奧運(yùn)會(huì)的張寧，帶領(lǐng)中國U17男籃在亞洲杯上大放異彩的張博源以及前高中生聯(lián)賽總決賽MVP的淡厚然，都開始成為具有極高討論度的真正的籃球明星。

同時(shí)，這些球員都是在校園籃球階段就已經(jīng)制造出不少的話題量，而并非同之前的球員一樣，即一定要走到職業(yè)聯(lián)賽，甚至是國家隊(duì)才能被觀眾熟知。

所以說，校園籃球的造星能力已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證，這并非體育教育內(nèi)部自己的狂歡，而是實(shí)打?qū)嵞転橹袊�籃球培養(yǎng)出人才。盡管校園籃球在中國已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年，但此前大部分球迷關(guān)注的更多是青春與熱血，并不會(huì)對學(xué)生球員抱有過高的期待。

深知這一點(diǎn)的中國移動(dòng)咪咕公司，決定發(fā)揮自身品牌影響力，所以才會(huì)有“動(dòng)感地帶校園籃球全明星”系列活動(dòng)的誕生，也打響了在校園籃球領(lǐng)域的聲量。品牌不斷點(diǎn)燃校園籃球的激情，也將吸引更多年輕人和品牌投入到校園籃球之中，進(jìn)而助力中國籃球乃至體育教育事業(yè)的發(fā)展。

這無疑為更多想要為中國籃球出一份力的品牌打了樣，其中，“動(dòng)感地帶”做了順勢而為的事情，也期望獲得好的市場反饋。中國移動(dòng)咪咕公司也將會(huì)在該領(lǐng)域持續(xù)努力，一方面是因?yàn)榛@球火熱的市場能實(shí)打?qū)崕椭�品牌增長，另一方面則無關(guān)乎商業(yè)，而是在商業(yè)之外踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，其中彰顯的便是一家行業(yè)頭部企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

最近，中國籃球迎來振奮人心的消息——崔永熙加盟布魯克林籃網(wǎng)。中國籃球進(jìn)一步發(fā)展，需要整個(gè)行業(yè)群策群力。這次，外界看到了中國移動(dòng)咪咕公司攜手NBA中國共同付出的努力。