【中國鞋網(wǎng)】隨著電子商務的發(fā)展和商業(yè)環(huán)境的趨于成熟，越來越多的品牌商取代了創(chuàng)業(yè)者成為網(wǎng)絡零售浪潮的主角。而對于品牌商來說做電子商務最大的問題莫過于渠道沖突，這是業(yè)界公認的事實。而現(xiàn)在眾多的第三方平臺和網(wǎng)絡零售運營者鼓吹的網(wǎng)絡零售方式并未照顧到企業(yè)的實際情況，在市場還未成熟的情況下，全方位大規(guī)模的進入，必然對原有的體系造成不可估量的沖擊。對于品牌商來說，一步到位莫如循序漸進
筆者之所以提出需要以循序漸進的思想去做，一方面受制于傳統(tǒng)渠道的壓力；而最主要的是出于市場發(fā)展的要求。一個市場價值的大小，要看這一市場發(fā)育到成熟度，對于網(wǎng)絡零售市場來說，其一方面受制于國家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境；另一方面還要精準到這一商品用戶接受程度。品牌商根據(jù)市場發(fā)育程度的不同，不妨選擇三步走的戰(zhàn)略，以實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。
第一步推廣渠道：大家都公認B2C存在兩方面：前臺和后臺。怎樣才能通過互聯(lián)網(wǎng)來整合零散的需求，是各位希望從事B2C行業(yè)的第一能力。
品牌商做電子商務應先從網(wǎng)絡營銷做起。在這一階段市場前景已經(jīng)凸顯，但是市場的發(fā)育仍不充分，產(chǎn)品的線上交易流程和目標顧客群的線上購買意識還未成熟。市場還未發(fā)育到能夠支撐企業(yè)的正常經(jīng)營，但是作為一個商業(yè)平臺，其聚集了大量的潛在顧客群。在這一階段我們不妨將互聯(lián)網(wǎng)和電子商務作為一個品牌推廣的渠道：一方面子商務未來會是一個趨勢,我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)來樹立高端新潮的品牌形象，從而爭取更多的顧客資源。對于互聯(lián)網(wǎng)這一媒體渠道的利用，對于很多品牌商來說都不陌生。同時，通過網(wǎng)絡媒介的應用可以很好的培育這一市場，當線下的消費者搖身變成線上的“買家”,當有越來越多的“重度網(wǎng)購者”出現(xiàn)的時候,品牌企業(yè)也可以順勢變身為專業(yè)的“線上賣家”。同時對于每一個品牌來說，都存在一個重度用戶的圈子、一個社群，而互聯(lián)網(wǎng)這一品牌能更好的滿足用戶對品牌資訊的了解
另一方面利用網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品易于跟蹤的屬性來分析產(chǎn)品的市場特性并對產(chǎn)品的經(jīng)營策略進行指導。利用網(wǎng)絡手段深入到品牌的每個細分市場，更好的了解用戶的需求，分析用戶的特性�；ヂ�(lián)網(wǎng)上消費者的網(wǎng)購行為,無論從頁面的停留時間,圖片的點擊量,還是購買的金額、數(shù)量……能為企業(yè)對其目標客戶做偏好分析提供了數(shù)據(jù)依據(jù)。這樣的分析決策,打破了以往傳統(tǒng)企業(yè)“以產(chǎn)定銷”的模式。如果能實現(xiàn)戴爾的直銷模式,先接收訂單需求再傳遞到生產(chǎn)環(huán)節(jié),有明確的銷售對象,無疑是那些為龐大庫存和資金周轉(zhuǎn)壓力而感到頭疼的企業(yè)的優(yōu)選
第二步銷售渠道。成功的運用前臺來整合需求，那么沒有良好的供應鏈管理系統(tǒng)的配合，一切都是枉然。
現(xiàn)在品牌商做電子商務，大部分都處在這一階段。而這一階段對傳統(tǒng)企業(yè)的意義用BONO零售與電子商務的總經(jīng)理高峰的話說就是：“現(xiàn)在線上帶來的小比例的銷售額并不是重點,你可以把電子商務理解為一個企業(yè)儲備能力和經(jīng)驗的實驗田�！倍谶@個“試驗田”期，我們要做好兩件事。通過第一階段對市場的培養(yǎng)，這一市場已變得足夠的大，而網(wǎng)絡購物也被悅來越多的消費者所接受。出于網(wǎng)絡購物的便利性，商家也開始嘗試直接通過網(wǎng)絡將商品銷售給消費者。但問題是，一方面由于網(wǎng)絡零售的成本優(yōu)勢，線上線下的銷售一般要施行差異定價，這一時期渠道的沖突得以激化。而另一方面對于批量走貨的品牌商來說，網(wǎng)絡零售對其商業(yè)流程也是一個考驗
對于渠道沖突，我比較贊同達芙妮和探路者的做法。選擇以尾貨作為切入點,線上的價格要比線下價格低,所以其電子商務部門走的庫存差和地域差的競爭方式。這樣可以很好的必然渠道沖突，同時電子商務還可以作為一個補空的渠道。之所以這樣說，個人認為網(wǎng)絡零售在這一階段還不足以產(chǎn)生線下渠道如此豐厚道利潤，既然是“試驗田”那么其主要的目的應該是對企業(yè)網(wǎng)絡零售運營能力和系統(tǒng)進行測試和重構(gòu)，而非盈利。
而關(guān)于運營體系及流程的構(gòu)建，應該是試驗田期間最重要的事。這一方面需要做好虛擬平臺的體驗水平和虛擬渠道的組合；畢竟對于一家品牌商來說，不是順便拼湊一下就可以拿出來見人的，同樣其線上渠道的選擇也不能過于單一。另外就是做好線下的物流體系，來自零售渠道的業(yè)務對于分揀的準確度和速度要求更高。畢竟B2C需要的是快遞而非傳統(tǒng)的大批量物流服務。它要求整個物流環(huán)節(jié)、資金環(huán)節(jié)、信息環(huán)節(jié)都是要具有B2C特質(zhì)的,這事實上對很多從事電子商務的服裝企業(yè)有非常大的挑戰(zhàn)和要求。
第三步跨渠道整合。事實應經(jīng)開始證明，但存的線上或線下渠道都有其不足之處，因而未來零售業(yè)將需要通過多渠道了整合需求，服務用戶。
德勤管理咨詢歷時六個月，對美國15位領先的零售行業(yè)的高級主管進行了訪談調(diào)查，發(fā)現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用于普及，消費者的購買行為在朝著跨渠道模式方向迅猛發(fā)展。需要澄清的是，這里所謂的“多渠道”，并非只是簡單的多個渠道并行，而是復雜的多個渠道的整合。例如，消費者可能首先在網(wǎng)上了解商品信息，然后到實體店中看好價格，最后回到網(wǎng)上購買，當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時又拿回到實體店維修。簡而言之，“跨渠道”涵蓋了消費者從與零售商取得聯(lián)系，到對其銷售的產(chǎn)品進行了解、調(diào)查、評估，再到處理產(chǎn)品的購買、維修和退貨等多項事宜的行為方式。
很明顯在跨渠道銷售中，不論是線上還是線下，都要以一個整體來核算績效，而不像現(xiàn)在這樣涇渭分明。而在跨渠道整合中，信息手段的主要價值體現(xiàn)在對銷售流程的優(yōu)化方面，也許你還是在實體店里購買了一個產(chǎn)品，但這一次購買行為將進入類似戴爾的供應鏈管理體系及客戶關(guān)系管理體系，網(wǎng)絡購買只是這一體系的擴大化。而線下體系的主要價值，其作為銷售終端的價值漸漸弱化，將漸漸的走向服務和體驗。通過對零售業(yè)的重塑而達到在線與實體渠道相輔想成的可能。這時零售商并不會刻意將他們的顧客往“實體店”、“網(wǎng)店”或“多渠道”方向引導，而是純粹以客戶體驗為中心，給消費者提供各種購買渠道。不論消費者最終選擇在哪里進行購買行為，只要購買行為發(fā)生，就是先了跨渠道銷售。
而關(guān)于跨渠道經(jīng)營這點，我們可以從很多網(wǎng)絡零售企業(yè)得到提示。顯然網(wǎng)絡零售的薄弱環(huán)節(jié)是線下的體驗和服務，而如果一個傳統(tǒng)的品牌商完全按照虛擬化成為一個類凡客的品牌，這無異于拿自己的短處去對抗別人的長處。處于線下體驗和服務的重要性，多渠道協(xié)調(diào)的跨渠道銷售策略是傳統(tǒng)零售商構(gòu)建其核心競爭力的必由之路。君不見包括PPG和凡客在內(nèi)的眾多的網(wǎng)絡品牌都試圖通過線下渠道進一步拓展市場，而這一現(xiàn)象在鉆石零售中最為常見。而京東和紅孩子加強其物流體系的做法也頗具代表性。
比如：紅孩子，他收入的很大一部分來之于電話銷售和目錄銷售，而非來之于線上平臺。但是他們之間的關(guān)系有是密不可分的，我們之所以說其是你一個網(wǎng)絡零售商，是因為其對信息體系的運用達到了前所未有的高度。而在跨渠道運營方面意圖最明顯的莫過于淘寶的淘1站，通過線下的體驗店在捆綁服務的同時，也捆綁了網(wǎng)商，其影響不可小量。而京東今年以來的眾多舉措，包括成立獨立的物流體系（這點很明顯是向紅孩子學習）和在國內(nèi)一系列的分公司的建設，其意圖顯然是3C產(chǎn)品的服務和體驗體系。
對于品牌商來說，終端布局在未來仍然是必要的，而不同之處只是其所做的工作不一樣。此外，很顯然直營要比加盟好一點，畢竟這樣對于績效的考核更簡單一點。當然如果能出現(xiàn)類似于聯(lián)邦快遞那樣的供應鏈服務商，自然是再好不過了。 （文章來源：價值中國網(wǎng)）
