【中國鞋網(wǎng)】日前，中國服飾業(yè)著名營銷管理專家祝文欣，出席在泉州舉行的中國服裝品牌核心競爭力高峰論壇并發(fā)表演講，就服裝企業(yè)的未來發(fā)展之路向泉州的企業(yè)家獻計。據(jù)透露，不按零售的盈虧公式來看待戰(zhàn)略性終端，正成為服飾業(yè)代理體系的發(fā)展趨勢，一些品牌商布局在戰(zhàn)略高點的店面已經(jīng)不盈利甚至是虧本經(jīng)營。
■提要
升級渠道 決勝終端
“為什么產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)投入大幅提升，而營業(yè)額卻沒有提升？為什么人員在大量增加，而業(yè)績卻沒有增加？為什么企業(yè)不斷成長，而營業(yè)額卻徘徊不前？到底卡在哪里？”祝文欣羅列了企業(yè)界常見的經(jīng)營困惑。
他說，七八年前服裝企業(yè)主要關(guān)注品牌公司的成長，品牌升級了，但總代理卻沒有成長，渠道沒有升級。他認為營銷渠道和品牌不能有效地匹配和對接，是導(dǎo)致很多服裝企業(yè)停滯不前的根本原因。
他提醒品牌企業(yè)千萬不要把總代理變成“超級搬運工”，企業(yè)應(yīng)該審視一下，總代理是否已經(jīng)把生意轉(zhuǎn)化為事業(yè)來經(jīng)營，是否從經(jīng)驗管理進化到流程管理，是否將經(jīng)驗感覺轉(zhuǎn)化為信息分析，是否從提供產(chǎn)品發(fā)展到系統(tǒng)支持。
他所在的顧問公司服務(wù)企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，97%的企業(yè)會專門邀請營銷專家為其以數(shù)百計的加盟商上課，卻只有3%的企業(yè)會邀請專家專門培訓(xùn)只有30人的總代理隊伍。
他強調(diào)，沒有強大的代理商，就沒有強大的品牌商，總代理不賺錢，品牌公司就不賺錢，現(xiàn)在該是渠道升級、系統(tǒng)再造的時候了。他說：“雖然品牌很重要，但是‘渠道為王’，只有渠道升級了，企業(yè)才能決勝終端�！�
搶占區(qū)域戰(zhàn)略高點
“品牌公司和代理商之間不僅僅是錢和貨的交易，品牌公司販賣的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是販賣一套營運系統(tǒng)，一套教總代理如何來成功運營的模式�！弊Ｎ男勒f。
“我們很多品牌公司老總碰到總代理，談的總是價格、政策、款式，從來沒有跟代理商探討過未來總代理經(jīng)營模式的變化，這樣的品牌公司怎么能吸引到優(yōu)秀的總代理？”他認為，總代理真正需要的是一套公司化的經(jīng)營體系。
“要讓總代理與企業(yè)共發(fā)展、與品牌同升級，否則總代理就只是一個‘超級搬運工’。如果你擁有25個總代理，而總代理跟上了步伐，這就意味著你多了25個營銷總監(jiān)。”他說。
企業(yè)的戰(zhàn)略高點在哪里？祝文欣給出了幾個選擇：旗艦店所在地、業(yè)績最好的城市、省會城市、辦公所在地、經(jīng)濟最發(fā)達的城市以及專業(yè)市場所在地。
祝文欣稱，一個品牌要進入一個省的時候一定要有戰(zhàn)略高點和盈利高點，戰(zhàn)略高點不一定是旗艦店，不一定是省會，也不一定是專業(yè)市場所在地。由于服飾業(yè)屬于時尚產(chǎn)業(yè)，所以戰(zhàn)略高點要選在經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，布局要從經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)向經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)延伸，從沿海向內(nèi)地延伸。
“假如要開拓湖南市場，首先一定要搶占湖南的戰(zhàn)略高點——長沙，但一些企業(yè)可能會習(xí)慣性地選擇株洲，因交通便利帶來物流方面的便捷性，使株洲擁有了專業(yè)市場�！彼f，如今的一線城市商業(yè)街，很多品牌戰(zhàn)略高點都在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的商業(yè)街，導(dǎo)致那里店租逐年攀升，加盟商、總代理、廠家都不能賺錢。祝文欣說：“但是戰(zhàn)略高點已經(jīng)不能按零售的計算公式來考量租金付出，而應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來計算，算大筆賬，即使不賺錢，戰(zhàn)略高點也勢在必得。它可以不盈利甚至虧本經(jīng)營，但其戰(zhàn)略意義顯得非常重要�！�
祝文欣建議，品牌定位不同，經(jīng)營者相對應(yīng)的戰(zhàn)略高點也會發(fā)生變化，在戰(zhàn)略高點的取舍上，要從企業(yè)自身的現(xiàn)狀以及競爭對手的現(xiàn)狀出發(fā)。
找準“金銀銅三角”
那么，企業(yè)應(yīng)采取什么樣的經(jīng)銷商渠道布局策略占領(lǐng)市場？祝文欣自有一套獨特的理論——“搶下戰(zhàn)略高點，實施‘九心’布局”。他說：“戰(zhàn)略高點并一定是盈利高點，盈利高點在哪里？盈利高點就在二、三線市場�！�
他舉例說，假如一家國際二、三線大眾品牌，要進入中國市場，那么它的“金三角”應(yīng)該是北京、上海、成都。祝文欣解釋說：“南方的廣州、深圳少了一個銷售季節(jié)上的冬季，對于服裝企業(yè)來講，秋冬季是很關(guān)鍵的，而依托成都，可以輻射重慶等地�！�
那么“銀三角”在哪里呢？祝文欣認為在沈陽、西安、鄭州，因為沈陽可以輻射東北三省，西安和鄭州則可以輻射整個中原地區(qū)。
“總代理可以不拿下‘金三角’、‘銀三角’，但是‘銅三角’總代理一定要拿下，因為‘銅三角’是庫存貨的下水道，總代理的目標就是要把所有的商品變成現(xiàn)金。比如一家名為‘潮流前線’的品牌，就曾在西北消化了價值1億元的庫存，而總代理的利潤并沒減少�！弊Ｎ男辣硎�，“金銀銅三角”便是服裝企業(yè)的“九心”布陣，當(dāng)然，品牌的定位不同，相應(yīng)的“金銀銅三角”也會發(fā)生改變。
他進一步提出，假如企業(yè)資金和人力有限，“金銀三角”可以放給優(yōu)質(zhì)代理商去做，但“銅三角”對于企業(yè)來講，猶如救命稻草，一定要派出嫡系部隊親自操盤，最好是直營并整盤拿下。
培養(yǎng)謫系代理隊伍
祝文欣介紹，現(xiàn)在越是成功的總代理，其直營店開得越多，開得越大，很多國外品牌的中國總代理也都采用直營方式，比如法國艾格。
他認為，直營店不僅是一個形象窗口，還具有安全第一、信息快速、庫存特賣、系統(tǒng)能力、培訓(xùn)基地、儲備人才、高額利潤等七個重要功能。
“當(dāng)總代理底下的加盟商客戶強大到能與其抗衡的時候，或者幾個大客戶聯(lián)合起來找上總代理要政策、要條件的時候，總代理如果沒有‘嫡系部隊’、‘特種兵’，就會受到很大的威脅�！彼f，如果總代理有自己的幾家直營店，培養(yǎng)了一支自己的“特種部隊”，一旦加盟商“叛變”，總代理隨時可以“收編”，用自己的人才頂替上陣。
祝文欣補充說，對加盟商要扶持，但是不能以貨品來支持，總代理可以租店鋪給加盟商用，店鋪是總代理的，主動權(quán)就歸總代理，如果加盟商經(jīng)營不善，店鋪還可以收回，但如果總代理支持的是貨品，結(jié)果收回的或?qū)⑹且欢褞齑�，甚至什么都沒有。
如果總代理沒有開過直營店，便無法指導(dǎo)加盟商經(jīng)營。他說： “總代理有一個危機，就是未來的總代理會被那些厲害的加盟商所替代。開15家店的加盟商，管理著120人，比總代理的人還多，毛利率50%，而總代理的毛利率只有20%。”
祝文欣分析，總代理30%的直營利潤相當(dāng)于70%的加盟利潤，直營會給總代理帶來更豐厚的利潤，所以當(dāng)總代理有30%直營的時候就會考慮50%直營，50%直營的時候就會考慮全盤直營。直營可以讓總代理具備更強的競爭力和爆發(fā)力，當(dāng)直營和加盟的比例達到3∶7時，總代理的抗風(fēng)險能力就會很強。
打出四種店“組合拳”
“到未來我們經(jīng)營越來越激烈的時候，我們不單在區(qū)域的布局上要進行‘金銀銅三角’劃分，而且在終端的布局上也要進行分解�！弊Ｎ男勒f，按照功能劃分，店鋪可以分成：巨星店，主力盈利點，補丁店，365折扣店。
他說，每開一家店都必須賺錢的觀念是錯誤。有的店是賺名氣，有的店是賺大錢，有的店是消化庫存，四種店組合在一起就是“組合拳”。
他分析，巨星店要占據(jù)城市里的最好位置、最大的面積，采用一流的裝修，巨星店的功能是搶占市場高點，確定在該城市的地位。巨星店的成本高，利潤薄，可能還會虧錢。但因為要賺錢，所以經(jīng)營者還要有另外三種店。
他認為，主力盈利店面積不一定大，裝修不一定是最豪華的，但是那里可能是利潤的真正來源。但如果沒有巨星店，經(jīng)營者就很難把其生意再推進一步，就不能讓其持續(xù)獲利。
補丁店指向目標客戶群集中的小商圈，甚至不是商圈，比如高檔小區(qū)�！白鲞\動品牌的可以把店開在學(xué)校門口，做商務(wù)服裝可以把店開在A級寫字樓、四星級或五星級酒店的大堂、機場。這些地方并不是最繁華的商業(yè)圈，但是那里有你最集中的消費群，租金不貴，生意卻很好。”祝文欣說，補丁店經(jīng)營要強調(diào)“主動出擊，廣泛撒網(wǎng)，重點培養(yǎng)”，隨著“城市中心邊緣化”，補丁店將會越開越多。
祝文欣強調(diào)，大的加盟商一定要開365折扣店，365折扣店就是加盟商的庫存下水道。加盟商要4種店組合操作，才能做大做強。他提醒，365折扣店要“城市級別往下走，賣場規(guī)格往上走”，比如一個地級市加盟商，365折扣店就要開在縣城里，全年賣庫存的貨品。365折扣店不僅可以為大戶加盟商消化庫存，同時還可以替總代理消化庫存，替廠家消化庫存。（文章來源：東南早報 作者：陳偉真 杜連財）
