【-鞋世界導(dǎo)刊】門店坪效是企業(yè)綜合運營能力的體現(xiàn)，雖然銷售現(xiàn)金流由門店獲得，但對其坪效起決定性作用的因素卻是“功夫在詩外”，企業(yè)的品牌影響力和定位是否適合市場，門店業(yè)態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否和所在商圈主要客流相匹配，設(shè)計研發(fā)是否與終端市場形成有效循環(huán)互動，產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窨焖�、及時和靈活，企業(yè)對人員的績效考核是否形成激勵等都對門店坪效具有極大的影響，并非我們只在門店前臺看到的表象。
筆者在此想介紹一種用于銷售分析和門店科學(xué)訂貨的“假設(shè)-驗證”方法，并不需要企業(yè)或代理商進行大手筆投資卻能見到實效，該方法在日本7-Eleven得到了很好的應(yīng)用。事實上，從非專業(yè)的一般消費者角度來看，7-Eleven的商品種類和價格以及周邊商圈并不會比其他便利店好多少，但是其利潤率卻是日本便利店行業(yè)排名第二第三的羅森、全家的2倍。為什么7-Eleven能取得遠遠超過競爭對手的坪效業(yè)績?“假設(shè)-驗證”就是它的一個秘密武器。
7-Eleven的秘密
“假設(shè)-驗證”的哲學(xué)理論基礎(chǔ)是日本7-Eleven的第一任社長鈴木敏文所提出的，他認(rèn)為，當(dāng)今的消費已經(jīng)完全進入了心理學(xué)領(lǐng)域，因為市場已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，光從經(jīng)濟學(xué)角度去考慮商品銷售遠遠不夠了，商品價值的判斷是由消費者的心來決定的。“如果我們不能持續(xù)細膩地以人類的心理做假設(shè)，并根據(jù)正確的資料信息進行驗證的話，就無法判斷下一步該怎么走”。(此段可提出)
在7-Eleven門店里，店員訂貨時通過GOT系統(tǒng)(一種可手持的扁平終端電腦)就能夠查詢各種參考信息，比如各種單品的動銷和排名信息、各門店所在地區(qū)20公里內(nèi)的氣象狀況和天氣預(yù)報、門店周邊社區(qū)的各種活動、目前新商品的電視廣告等。雖然電腦能夠給店員訂貨時提供最近一個月中每周以及最近一周每天的銷售數(shù)據(jù)，但是7-Eleven要求自己的店員在進行訂貨時，不能機械呆板只考慮過去的銷售趨勢，而是要靈活思考各種會影響消費者購買的因素并結(jié)合消費者心理來考慮。比如說同樣是20℃的天氣，30度的濕度和70度的濕度對于消費者來說感覺是迥然不同的，而對應(yīng)的穿著、飲食類商品的需求也不相同。門店員工就會密切注意這些因素并敏銳地聯(lián)想到其對顧客需求的影響。曾經(jīng)有家門店從天氣預(yù)報得知第二天會下大雪，因為該地一整年都很少積雪，所以店長馬上聯(lián)想到消費者可能需要防雪靴，就立刻采購了一批長筒靴在第二天一早放在門店門口，果真賣得很好。而同一地區(qū)的其他店卻毫無知覺和動作，錯失銷售良機。
由于“假設(shè)-驗證”活動需要員工的創(chuàng)新精神和勇氣才能得以真正施行，因此7-Eleven也鼓勵員工不論做任何工作都要當(dāng)成自己的事去全身心投入，才能成就一番事業(yè)，如果一個員工從沒考慮過門店里什么東西賣得最好和賣得最好的原因，新商品推出后的可能結(jié)果等問題，可能就不適合7-Eleven，因為此員工根本沒有深入到工作中去而只是滿足于在規(guī)定時間內(nèi)完成上司分配的工作，這樣的工作對于員工自己來說是一種折磨。此外，7-Eleven的發(fā)展歷史是在不斷的自我否定和創(chuàng)新中得以成長的，所以員工一直要勇于挑戰(zhàn)新事物，就算結(jié)果不盡如人意，企業(yè)也不會苛責(zé)，失敗的經(jīng)歷對于員工和企業(yè)來說都是一種學(xué)習(xí)。由于7-Eleven企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對“假設(shè)-驗證”的高度重視和完善而強大的信息系統(tǒng)支持，門店每天都能進行“假設(shè)-實驗-驗證”的流程，比如某個員工認(rèn)為三明治和杯裝湯放在一起能賣得更好，那么門店就會嘗試著改變物品的陳列位置，再通過對消費者購買過程的觀察和電腦中記錄的銷售數(shù)據(jù)比較來進行驗證。企業(yè)每個門店每天都實施“假設(shè)-驗證”流程，這意味著一年做365次實驗，門店經(jīng)營者每天都在銷售方法上動腦筋，那么其銷售經(jīng)驗和對消費者的把握日積月累就形成了一種核心競爭力，即使和競爭對手賣同樣價格同樣質(zhì)量的商品，其業(yè)績也會比競爭對手高得多。
鞋店也應(yīng)“假設(shè)-驗證”
隨著競爭的日趨激烈和各種新興渠道和零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)鞋店已經(jīng)出現(xiàn)銷售增長乏力、顧客不斷分流、利潤空間日益壓縮等，我們在實際管理中已能感受到：經(jīng)驗往往產(chǎn)生誤導(dǎo)，去年的暢銷產(chǎn)品可能今年就不再暢銷反而造成滯銷，企業(yè)越來越意識到經(jīng)驗型產(chǎn)品管理要向精細化的新產(chǎn)品管理模式轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品管理上考慮更多的是品牌差異化因素、顧客需求因素(季節(jié)、流行、性價比等)和競爭因素，而非簡單的只考慮過去的銷售經(jīng)驗。要向現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，就面臨著如何合理設(shè)計新型門店的商業(yè)空間和布局設(shè)施、如何安排新開店的品種結(jié)構(gòu)和鋪貨量來匹配目標(biāo)消費群的購買習(xí)慣和購買力、如何根據(jù)商圈和顧客購買情況進行櫥窗流水臺貨架的陳列、賣場燈光音樂等氣氛布置的調(diào)整等一系列問題，這些問題都必須站在顧客心理角度來細細揣摩，而不是簡單的套用經(jīng)驗，此時“假設(shè)-驗證”方法就是幫助我們門店“摸石頭過河”的好方法。
筆者在管理實踐中發(fā)現(xiàn)，對于門店銷售問題的診斷和分析，“假設(shè)-驗證”法的威力巨大，能夠在基于門店分品類分性別分系列的銷售數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，分析出貨品的新鮮度豐富度、門店的清潔美感、人員的服務(wù)意識、天氣、商圈、競爭對手動態(tài)、進店顧客特點等對進店率、試穿率、成交率的影響。當(dāng)我們進行“假設(shè)-驗證”時，可以發(fā)現(xiàn)歡迎語的話術(shù)、一張海報的色彩文字、店內(nèi)燈光的開光、促銷道具的擺放、陳列方式的改變都會對顧客心理產(chǎn)生影響，最終影響到銷售，一次次的假設(shè)之后讓我們對消費者心理把握、對門店里的軟件、硬件、人件的系統(tǒng)性認(rèn)識、以及影響銷售和產(chǎn)品管理的每一個細節(jié)認(rèn)識得更加精確和細膩。
由于目前鞋業(yè)信息系統(tǒng)偏重于銷售數(shù)據(jù)錄入而非分析，終端片管與店長不擅電腦系統(tǒng)運用和分析等，因此要想如7-Eleven那樣比較系統(tǒng)地開展“假設(shè)-驗證”還比較困難。但是，筆者認(rèn)為思想方法是完全可以借鑒移植的，每個門店店長每天都可以積極地去思考明天影響門店銷售的各種因素可能會產(chǎn)生什么樣的變化，提出自己的“假設(shè)”，然后在門店訂貨、陳列銷售等方面按照自己的“假設(shè)”來進行實驗，再通過一個周期下來的銷售業(yè)績和消費者反應(yīng)來驗證，既可以提高員工的工作樂趣和工作主動性，也會使企業(yè)的銷售水平和庫存水平朝著有利的方向發(fā)展。最后，給予業(yè)績較高的門店以壓力和相應(yīng)激勵措施、強有力的信息系統(tǒng)支持，在終端零售業(yè)態(tài)革新、產(chǎn)品研發(fā)及推廣、產(chǎn)品及時靈活的供應(yīng)調(diào)配等方面為門店創(chuàng)造條件，坪效提升則指日可待。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：，作者：吳濤）
