2008年，1400萬
2009年，5000萬
2010年突破2個(gè)億
2011年直指5個(gè)億
……
【-鞋世界導(dǎo)刊】回望4年前，2008年金融危機(jī)來襲，做了18年代工的愛華仕瞬間覺得陰云密布，外貿(mào)受阻，OEM業(yè)務(wù)萎縮，內(nèi)銷業(yè)務(wù)連年虧損……總裁李建明如鯁在喉。外貿(mào)乏力但整個(gè)箱包內(nèi)銷市場還是大有可為，他在北京市場親自“肉搏”招商，幫租房、包裝修、產(chǎn)品鋪底，但依然沒人愿意經(jīng)銷愛華仕。
“大市場”VS“小朋友”
由于商務(wù)、旅行市場高速發(fā)展的有力拉動(dòng)、運(yùn)動(dòng)市場的持續(xù)增長以及服裝消費(fèi)時(shí)尚化、個(gè)性化的發(fā)展，從2004年開始國內(nèi)箱包內(nèi)銷市場進(jìn)入快速成長期，年復(fù)合增長率達(dá)到25.9%。威豹、亨得利、卡拉揚(yáng)、達(dá)派、美旅等箱包品牌抓住機(jī)遇，在強(qiáng)化通路、提升產(chǎn)品基礎(chǔ)的同時(shí)，加大品牌塑造的力度，通過明星代言、傳播推廣等手段在行業(yè)內(nèi)建立了一定的品牌影響力。
作為箱包內(nèi)銷市場的后來者，從2004年進(jìn)入內(nèi)銷市場時(shí)，愛華仕就以KA渠道作為內(nèi)銷主要渠道，先后進(jìn)入好又多、樂購、大潤發(fā)等大型KA連鎖賣場，卻隨即面臨銷量不暢、頻繁退貨、排面逐日縮小……甚至一度被強(qiáng)勢賣場拉入進(jìn)場“黑名單”。用李建明的話說：“箱包在KA中的整體排面在增加，但愛華仕卻在縮小”!
選擇KA渠道意味著選擇一條規(guī)模成長、以規(guī)模帶品牌的道路，高性價(jià)比的大眾化箱包才是渠道和消費(fèi)者最需要的，然而，愛華仕卻一直用“價(jià)值成長”去走這條“規(guī)模成長”的路。產(chǎn)品上，愛華仕選擇設(shè)計(jì)感強(qiáng)、外觀時(shí)尚的產(chǎn)品，然而這些高價(jià)值感的產(chǎn)品更適合將箱包獨(dú)立、分系列陳列的高端商場，出現(xiàn)在參差不齊、品種不一的KA箱包貨架上很快被那些排面更大、價(jià)格更便宜的“大路化”產(chǎn)品所淹沒;價(jià)格上，由于設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品所負(fù)擔(dān)的成本，愛華仕不得不一次次提價(jià)，最終的高價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了KA箱包的主銷價(jià)格段，致使曲高和寡無人問津。
同時(shí)，由于產(chǎn)品不適銷、價(jià)格不對路導(dǎo)致愛華仕一直在摸索開發(fā)新產(chǎn)品，試圖通過不斷推陳出新來獲得消費(fèi)者認(rèn)可，但不斷推陳出新的背后又面臨著研發(fā)生產(chǎn)周期長，斷貨、庫存等問題隨之即來。
小品牌如何運(yùn)作“大規(guī)模”?
從2004年開始試水KA賣場，愛華仕一直沒有找到合適的發(fā)展策略。調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)最適合愛華仕的發(fā)展策略就是統(tǒng)一行為與路徑“將規(guī)模成長進(jìn)行到底”——在盡量短的時(shí)間內(nèi)通過量的積累實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的變化。等到規(guī)模成長達(dá)到一定量，積聚了品牌力及多方資源以后再去實(shí)現(xiàn)價(jià)值成長的長遠(yuǎn)目標(biāo)。
(一)樹榜樣型的大市場
威豹、亨得利、卡拉揚(yáng)等都是通過10多年的市場耕耘才取得了相應(yīng)的成績，作為一個(gè)后來者，愛華仕必須突破常規(guī)思路。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，阻礙愛華仕銷量提升、實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的重要因素，是其自營和經(jīng)銷通路受阻。通路受阻的原因在于沒有找到有效的盈利模式做標(biāo)范，于是我們的第一個(gè)重點(diǎn)工作就是為自營和經(jīng)銷通路打造“有效盈利的榜樣”。這個(gè)榜樣市場不但能夠盈利，而且市場要足夠大、潛力也要足夠大，并能夠有效地影響及輻射其他市場。
根據(jù)愛華仕當(dāng)前的通路資源和市場基礎(chǔ)，以及箱包各區(qū)域市場容量兩個(gè)方面的因素，我們選擇上海和廣州這兩個(gè)“大市場”來作為愛華仕品牌戰(zhàn)略要地、核心榜樣型示范市場。這出乎愛華仕意料之外，也與威豹、亨得利、卡拉揚(yáng)等同類箱包品牌的做法“背道而馳”。為了規(guī)避在大中城市與一、二線品牌的正面競爭，箱包品牌往往會(huì)選擇農(nóng)村包圍城市的方式，先發(fā)展經(jīng)銷商再發(fā)展大城市。
從“箱包市場品牌分布格局金字塔”來看，滿足消費(fèi)者精神需求和品牌需求的大城市箱包市場的競爭異常激烈。愛華仕這類滿足消費(fèi)者基本需求的箱包，市場容量最大，各市場尚處于品牌混亂期。部分領(lǐng)先品牌是鞋類品牌的順勢延伸，存在品牌定位上的先天不足;另一部分則依靠通路建設(shè)的先發(fā)，形成了微弱的規(guī)模優(yōu)勢，但消費(fèi)者認(rèn)知度并不高。品牌競爭相對初級、同類競爭品牌對大城市的畏手畏腳，對于愛華仕這樣一個(gè)后來者來說是一個(gè)擺脫跟隨者角色的最好機(jī)會(huì)。
不是深入全國各個(gè)城市掃街式的招商，不是跟隨者式的農(nóng)村包圍城市，我們將上海、廣州這些“大市場”作為戰(zhàn)略要地，通過全力打造以上海、廣東兩個(gè)“大市場”為核心的樣板市場，再通過核心市場、重點(diǎn)市場的輻射作用，不斷擴(kuò)張、滲透其他市場，從而全國開花、異軍突起。
(二)織遍布全國的大網(wǎng)絡(luò)
一流的經(jīng)銷商會(huì)選擇一流的品牌，大城市的經(jīng)銷商更是看中品牌優(yōu)勢，而且都已被競品先入為主了。作為一個(gè)后來者，愛華仕資金有限，通過招商來打造榜樣型大市場的想法是費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)的，這肯定不是一個(gè)好思路。要經(jīng)營大市場，我們再次突破思維。
在上海、廣州這些大城市，國際性大賣場像家樂福、沃爾瑪、卜蜂蓮花等等已經(jīng)遍地都是，人們的消費(fèi)方式更趨向于集中購買。國際性KA賣場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，終端質(zhì)量水平相對較高，對周邊市場也能產(chǎn)生輻射作用。愛華仕若實(shí)現(xiàn)全覆蓋，那無疑是借到了580家國際KA賣場為自己織了一張遍布全中國的渠道大網(wǎng)。
憑借產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，愛華仕很快進(jìn)入了KA，一直不盈利致使某些強(qiáng)勢KA給愛華仕“下逐客令”。因此，在全國KA渠道，愛華仕的工作重點(diǎn)不是如何進(jìn)入，而是如何織好這張大網(wǎng)：有效提升KA終端的質(zhì)量、有效提升愛華仕在KA終端的盈利能力。我們建議對“人、店、景、促”四個(gè)因素進(jìn)行大力整合，編織終端運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，提高終端盈利能力。
首先，對終端店鋪進(jìn)行分級，劃分為核心店、重心店、有效店、無效店四種形態(tài)，支撐愛華仕成長的就是核心店、重心店和有效店。核心店，即樣板店，是精心打造的供其他終端學(xué)習(xí)以及向代理商示范的終端類型;重心店是創(chuàng)造利潤的最大來源;有效店則起到支撐銷售規(guī)模的作用;對無效店，我們希望能夠?qū)χM(jìn)行提升，否則就淘汰。通過控制四種終端類型的合理比例，調(diào)節(jié)愛華仕終端的盈利能力。
核心店和重心店必須安排優(yōu)秀導(dǎo)購員。優(yōu)秀的導(dǎo)購員對品牌來說，是一種具有高價(jià)值、且能夠持續(xù)創(chuàng)造利潤的有效資源。在競品尚未開始大量使用宣傳物料時(shí)，不斷強(qiáng)化宣傳力度。同時(shí)，根據(jù)箱包市場銷售高峰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，合理規(guī)劃、及時(shí)實(shí)施促銷活動(dòng)。
(三)做適銷的產(chǎn)品才能起大量
在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)KA賣場以平價(jià)為賣點(diǎn)，箱包類商品集中陳列，風(fēng)格化、系列化產(chǎn)品很難起到應(yīng)有的效果;箱包銷售的核心是高性價(jià)比的大眾化產(chǎn)品。
KA賣場為消費(fèi)者提供基本的產(chǎn)品需求，消費(fèi)者決定購買哪種類型的箱包才會(huì)在相應(yīng)的區(qū)域選擇，也就是一種“品類”導(dǎo)向：消費(fèi)者先確定要買個(gè)旅行袋，才會(huì)在旅行袋區(qū)進(jìn)行挑選，并最終決定選擇自己喜歡的風(fēng)格(款式、顏色)。因而，在目前以KA賣場為主通路模式的情況下，應(yīng)該采取品類研發(fā)模式，這樣更具有針對性、更能滿足市場的需求;而且研發(fā)要“由下而上”——哪些產(chǎn)品正在熱銷、哪個(gè)區(qū)域出現(xiàn)了爆款……讓聽得見槍聲的銷售人員參與產(chǎn)品開發(fā)的決策中。產(chǎn)品風(fēng)格上，也需要研發(fā)少量的風(fēng)格化產(chǎn)品，起到區(qū)隔競品、拉升品牌及終端形象的作用，這個(gè)比例大概在7:3。這些風(fēng)格化產(chǎn)品應(yīng)與愛華仕的品牌內(nèi)涵或未來有可能涉獵的高端產(chǎn)品調(diào)性相一致。
KA箱包消費(fèi)屬功能消費(fèi)，屬剛性需求購買，價(jià)格是否合理、性價(jià)比，是KA箱包能否暢銷的最關(guān)鍵因素，而愛華仕之前的產(chǎn)品定價(jià)嚴(yán)重偏離市場的主銷價(jià)格帶。就拿學(xué)生包來說，在2008年由于價(jià)格的大幅提升，導(dǎo)致了庫存積壓，新品幾乎沒有銷售。而競品卡拉揚(yáng)在49-100元的價(jià)格帶中，卻幾乎賣瘋掉。據(jù)了解，威豹雖然價(jià)格帶較寬，高中低檔都有，其主銷產(chǎn)品同樣也在主銷價(jià)格帶中。所以在制定產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的銷售價(jià)格帶，從而給產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)做出指導(dǎo)。
(四)選一個(gè)讓人有共鳴的品牌形象
許多偉大的品牌需要象征物，就像李小龍之于真功夫;勝利之鷹之于大紅鷹的;黑人之于黑人牙膏。我們選擇大象作為形象載體。
大象作為形象載體，大象作為識(shí)別性很強(qiáng)的LOGO出現(xiàn)，很容易被識(shí)別和記住，從形象上壓住對手，在沒有明星的時(shí)候，大象就是我們的明星!大象的外在形象：堅(jiān)固、堅(jiān)韌、能承載重物，這些特質(zhì)和箱包有天然聯(lián)系;大象給人的內(nèi)在印象：安全、堅(jiān)韌、值得信賴，正是愛華仕的品牌特質(zhì)。從創(chuàng)作表現(xiàn)上，大象和箱包可以緊密結(jié)合，空間廣闊：大象家族與箱包家族的結(jié)合;象群是個(gè)家族，會(huì)有大象、小象，爸爸象、媽媽象、孩子象，工作象、休閑象、旅行象……箱包品類中的挎包、背包、學(xué)生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表現(xiàn)方式，換一個(gè)形象載體很難做到如此貼切。
我們利用形象載體為愛華仕打造獨(dú)特的“終端專柜化形象”，核心店、重心店的形象專柜，強(qiáng)化品牌形象，有效店通過產(chǎn)品陳列、物料布置與其他品牌形成區(qū)隔。 完美的TVC創(chuàng)意也為愛華仕的傳播大大加分。愛華仕全新廣告片“裝得下，世界就是你的”，以大象為主體形象，用富有戲劇性的手法體現(xiàn)愛華仕箱包的更大空間、更抗震、抗壓、更防水等物質(zhì)利益點(diǎn)，重點(diǎn)突出大象形象與愛華仕箱包的天然聯(lián)系，讓觀眾過目難忘。
(五)創(chuàng)電商一天一百萬的奇跡
2009年末，愛華仕在KA渠道實(shí)現(xiàn)全覆蓋，為了促使其更快速的實(shí)現(xiàn)規(guī)模成長的目標(biāo)，我們建議在目前還沒有哪個(gè)箱包品牌在電子商務(wù)有所建樹的情況下，緊抓時(shí)機(jī)進(jìn)軍電商渠道，讓電商成為愛華仕規(guī)模成長之路上新的成長點(diǎn)。
電商渠道對愛華仕來說是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但未來會(huì)有很大的市場份額。第一階段，愛華仕先從最大的電商平臺(tái)“淘寶”切入，進(jìn)駐淘寶商城，充分利用專業(yè)網(wǎng)購平臺(tái)，逐步積累電商的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn);第二階段，開始網(wǎng)絡(luò)招商，發(fā)展更多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)百店計(jì)劃、千店計(jì)劃，通過大量開店，提高愛華仕品牌在電商渠道的影響力，以更低的成本實(shí)現(xiàn)更快速的擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)�；砷L，形成規(guī)模銷售。在借平臺(tái)的同時(shí)，我們也建議愛華仕后期要逐漸重視搭建自有平臺(tái)，不斷完善品牌官網(wǎng)在線購物功能，將愛華仕官網(wǎng)改造為以品牌購物為核心功能的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。
2010年，愛華仕電子商務(wù)部門擁有20多人的穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的產(chǎn)品攝影以及獨(dú)立于傳統(tǒng)渠道之外的客服、售后、物流團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過不到兩年的時(shí)間，愛華仕已經(jīng)成為淘寶重要的箱包供應(yīng)商，單款明星產(chǎn)品半年銷量就突破2萬。2011年4月12日，愛華仕淘寶商城網(wǎng)店更是借助淘寶商城3周年慶的活動(dòng)，單日銷量就沖破一百萬……目前的電子商務(wù)已經(jīng)成為愛華仕規(guī)模成長新的引擎!(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
