【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】動用水軍雖然可以迅速取得天量的營銷數(shù)字，但對營銷能起到多大的實質(zhì)性幫助?恐怕是自欺欺人。
去年年末，電影《王的盛宴》上映第五天，陸川導(dǎo)演工作室的李靜自爆《王的盛宴》動用“口碑維護(hù)團(tuán)隊”做營銷，是中國第一部承認(rèn)使用水軍的電影，引起輿論一片嘩然。
電影甚至企業(yè)口碑，可以被水軍輕而易舉地控制?而水軍又是些什么樣的人?水軍是通過什么手段操縱營銷活動的?可以達(dá)到怎樣的營銷效果?記者通過暗訪，揭開網(wǎng)絡(luò)水軍的灰色一面。
不到兩萬元炒火企業(yè)
記者以初創(chuàng)企業(yè)主的身份，聯(lián)系了一家號稱專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的水軍公司，上演了一幕水軍版《無間道》，挖掘水軍公司的操作流程和收費(fèi)報價。
“你只要提供給我們事先準(zhǔn)備好的宣傳稿和資料以及預(yù)算金額，我們就可以幫你進(jìn)行專業(yè)的項目宣傳推廣，后期還會有關(guān)鍵詞優(yōu)化，企業(yè)曝光率很快就上去了。”水軍公司客戶服務(wù)人員熟練地介紹自己公司的服務(wù)，還承諾有專門的人員策劃詳細(xì)的推廣項目。
得知記者想為自己的新公司制造點(diǎn)噱頭后，客服小劉在次日列出一份詳細(xì)的企業(yè)推廣策劃書，總預(yù)算為14040元。“宣傳10天為一個周期，這樣效果比較好，也方便規(guī)劃。”小劉分析，水軍公司將針對企業(yè)的性質(zhì)，在10天的策劃期里，從論壇貼吧、企業(yè)信譽(yù)問答、微博和QQ群四個大項目定時定量入手，每天1500元左右的推廣費(fèi)絕對是“物有所值”的。
策劃的重點(diǎn)“轟炸對象”是論壇。“論壇人氣高，活躍度強(qiáng)，更容易引起用戶共鳴和快速增加曝光度。”小劉說，該公司有十幾萬水軍可以調(diào)遣，保證“水”到渠成。
論壇“轟炸”重點(diǎn)突出，分工嚴(yán)謹(jǐn)。首先，將企業(yè)提供的宣傳軟文在天涯、貓撲、鳳凰、搜狐等一線論壇分散發(fā)帖，各個城市的熱門論壇也是必“轟”之地。預(yù)計3天為一期，每期發(fā)帖200個，緊跟著是1400條跟帖回復(fù)，有發(fā)有跟，相互呼應(yīng)，推廣費(fèi)用在1300元左右，為推廣“預(yù)熱”。
“發(fā)帖后，我們還會進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，選出重點(diǎn)維護(hù)對象。”小劉說，總部會根據(jù)發(fā)帖反饋表，分派一部分水軍對兩個鏈接進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。整場論壇轟炸戰(zhàn)的關(guān)鍵戲碼就在此處。每天持續(xù)對兩個帖子進(jìn)行900次回復(fù)，把帖子“頂起來”。光有回復(fù)還不夠，還要每天“自然地”不定量點(diǎn)擊，制造出20萬次的點(diǎn)擊率，持續(xù)作戰(zhàn)7天才算一場完整的論壇轟炸戰(zhàn)。每發(fā)一條帖子叫價0.9元，而回帖相對便宜，每條0.7元。整套論壇推廣費(fèi)用算下來是6200元，在四個大項目中花費(fèi)最高。
與論壇上“狂轟亂炸”并行的，是企業(yè)信譽(yù)問答和QQ群推廣。“我們會把與企業(yè)相關(guān)的優(yōu)勢信息和好評，以一問二答一采納的形式發(fā)布到問答平臺。”小劉補(bǔ)充說，這種第三人稱的推廣方式實則是一種口碑營銷，受眾更容易相信，計劃以搜搜和天涯兩個平臺為主，每天35組問答，每組6元，一共做10天。
QQ群推廣則是病毒式營銷。搜索和企業(yè)性質(zhì)相關(guān)的關(guān)鍵詞，例如“電子產(chǎn)品”等，鎖定1000個QQ群，不管這群是真是假、活躍不活躍，把編輯好的宣傳文(內(nèi)容可以是一張圖片+一個鏈接+一段文字)一股腦兒地在這些QQ群發(fā)布。一般每1000個群收費(fèi)1300元。“我們采用錄像的方式記錄整個QQ群的推廣過程，完成后發(fā)給你們驗收。”小劉對售后服務(wù)做出保證。
至于基層的網(wǎng)絡(luò)水軍如何獲得報酬?記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有眾多“網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站”，任何人都可以注冊為網(wǎng)絡(luò)推手，在推廣網(wǎng)站上為雇主完成評論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)帖等網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)后，每個任務(wù)就有幾毛錢到幾元錢的報酬。有的大學(xué)生通過兼職做網(wǎng)絡(luò)水軍，每天在線幾個小時，一個月大約可以賺1500元。
水軍的新樂土
“性價比最高的是微博推廣，操作簡單，見效快。”微博作為水軍的新樂土，小劉將微博推廣細(xì)分為三大領(lǐng)域：粉絲部分、博文部分和事件話題炒作。
“我們的微博都是有頭像、活躍度高、粉絲數(shù)高的精品粉絲。所以，價格可能貴一些，一萬個粉絲800元。”小劉解釋說，新賬號加粉就像新店開張，來的顧客越多，人氣越高，自然火得快。
“事先準(zhǔn)備1—3篇企業(yè)相關(guān)鏈接的宣傳性博文上傳至微博，一定要有圖片，在新浪微博以#主題#的形式造勢，我們的水軍進(jìn)行有效轉(zhuǎn)發(fā)，次數(shù)定位10300次。”小劉在報價上強(qiáng)調(diào)，@轉(zhuǎn)發(fā)300次(一組@轉(zhuǎn)發(fā)能@3個人)，每次1元，如果想要優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)，則是1萬次1000元。
“微博事件話題炒作是最多企業(yè)選擇的推廣手法。”這種方式是制造一些話題引起廣泛的粉絲群體關(guān)注，收獲好評，主要采集的@名單以名人堂和微博達(dá)人等真實用戶為主，比較靠譜，不像那些弄虛作假的僵尸粉。@轉(zhuǎn)發(fā)帶評論300條，每條1.8元;普通評論2000條，每條0.9元。
微博推廣簡單且迅速，殺傷力極強(qiáng)。一嗨租車就在微博上遭到過大規(guī)模的惡意圍攻。其中大部分都是未曾發(fā)布過信息的新賬號，且發(fā)布信息完全一致。這一系列賬號持續(xù)散布大量一嗨租車及其代言人姚晨的不良信息，把“莫須有”罪名扣在一嗨租車頭上，對其企業(yè)形象產(chǎn)生了惡劣的影響。
微博營銷“神器”
網(wǎng)上有大量與微博營銷有關(guān)的軟件信息，這種依附于微博的灰色產(chǎn)業(yè)是如何形成的呢?“神器”軟件又是如何操作進(jìn)行所謂的微營銷呢?記者找到了一家號稱“微博營銷軟件中的戰(zhàn)斗機(jī)”的軟件售賣公司，一探究竟。
“我們的軟件可以批量發(fā)布微博、批量關(guān)注和批量評論轉(zhuǎn)發(fā)。你想要采集精準(zhǔn)微博客戶，也可以通過我們的軟件快速達(dá)到目的。微群群發(fā)只是幾分鐘的事情。”軟件咨詢員薇薇保證他們的軟件穩(wěn)定性好，是已經(jīng)推出兩年多的成熟產(chǎn)品，改版升級過300多次，一家企業(yè)的微博營銷一個人一臺電腦就能搞定。
粉絲是一個賬號存活的基礎(chǔ)，企業(yè)做微博營銷，為壯大聲勢達(dá)到更好的傳播效果，必須先從粉絲量下手。“我們是不出售粉絲的，如果你需要加粉，你就要自己去弄一堆小號。”薇薇解釋說，只要弄好了小號，就可以通過他們的軟件為自己的微博快速增加粉絲。
但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對粉絲數(shù)量的追求已無真實性可言。網(wǎng)絡(luò)水軍有很多專門的微博粉絲機(jī)用來刷粉。用微博地址注冊之后，先用答題的方式手動刷粉，手動刷成功了，就會進(jìn)入后臺自動刷粉，刷一次可以增加200—500個粉絲，最多可以刷出幾萬粉絲。
“注冊了大批賬號之后，就可以進(jìn)行批量操作了。”薇薇說，可以一次最多完成15個賬號的操作，操作完直接換下一批，一個人就能自導(dǎo)自演微博營銷大戲。
自欺欺人
動用水軍雖然可以迅速取得幾十萬個轉(zhuǎn)發(fā)、幾十萬個評論、幾十萬個“頂”等營銷數(shù)字，但水軍對營銷能起到多大的實質(zhì)性幫助?恐怕是自欺欺人。
據(jù)記者觀察，@走遍中國旅游網(wǎng)，就該請“大禹”治治水。這樣一個微博數(shù)目不到1000條、關(guān)注人數(shù)不超過110的微博，竟然有1000多萬粉絲，每一條微博無論內(nèi)容是什么，轉(zhuǎn)發(fā)量均過百。點(diǎn)擊其評論列表細(xì)看，評論均為胡言亂語，粉絲的ID名也非�？梢�。這樣的“活躍度”，除了虛張聲勢，能取得怎樣的營銷效果?
同為電影營銷，很多電影不像《王的盛宴》雇用水軍，甚至沒有水軍參與營銷，同樣取得了很好的營銷效果。比如與《王的盛宴》同時上映的《少年派的奇幻漂流》，李安團(tuán)隊依靠口碑營銷，短短時間就拿走了1.7億票房，豆瓣網(wǎng)絡(luò)評分都在9分以上。同樣，《讓子彈飛》、《滿城盡帶黃金甲》曾聲稱遭到水軍惡評，卻沒有一直黑下去，觀眾反而是邊罵邊看，越罵越看。票房不好，不是一句被水軍黑或者水軍用得不好就可以搪塞的。濫用水軍，到頭來破壞的是自己的公信力，影響網(wǎng)絡(luò)正常的營銷秩序，反而讓觀眾遠(yuǎn)離自己。
中國國際公關(guān)關(guān)系協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場占中國公關(guān)市場比重為6.3%，總營業(yè)額約為8.8億元;2011年，由于公關(guān)支出總量增加，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的總營業(yè)額升至約9.6億元，但網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的比重卻下降到3.7%。
與此同時，除了新浪微博等社交媒體不斷推出治水措施，國家亦有意整治網(wǎng)絡(luò)水軍亂象�？梢灶A(yù)見，自欺欺人的水軍營銷將越來越行不通。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
