【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】對(duì)于“規(guī)則”、“法則”、“模式”這類的詞匯，我向來是很謹(jǐn)慎的。因?yàn)�，�?duì)我們的營銷者來說，從來不是缺少規(guī)則，而是過多，過濫。但我發(fā)現(xiàn)，大家津津樂道的，要么就是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義的所謂規(guī)則，或是拿來主義的(西方營銷、廣告大師的最多)“畫瓢”規(guī)則，而鮮見來自國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，經(jīng)過科學(xué)實(shí)踐的營銷規(guī)則及方法。
當(dāng)然，我們并不是簡(jiǎn)單的說要放棄前輩、大師們的經(jīng)驗(yàn)之談，而應(yīng)當(dāng)使之適用于今天的形式。但是，霍普金斯(Kopkins)、奧格威(Ogilvy)和R•雷斯(Reeves)(這里只列舉三位大師)的經(jīng)驗(yàn)之談畢竟已有40年至90年的歷史，離今天已很久遠(yuǎn)。從空間到時(shí)間，這其中已發(fā)生了滄桑巨變。
但是，有些東西并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的轉(zhuǎn)移而改變。比如說，無論是對(duì)70年前，或者是對(duì)最先鋒前衛(wèi)的現(xiàn)代女性做廣告，她們都是喜歡你說她穿這件新衣服很漂亮，而比說這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。
這就是說，那些超越時(shí)限的，至今有限的營銷規(guī)則，是隨人類心理學(xué)而存在的，無需作者去“發(fā)明”，它們作為營銷傳播自然規(guī)律在一直不停地發(fā)揮作用。本文只不過是將其明以注意罷了。
以此為前提，導(dǎo)出本文試圖解決的問題是：在當(dāng)今中國新營銷環(huán)境下——如何把電視廣告做得更有效?其中應(yīng)該遵循哪些創(chuàng)作規(guī)則?
從洞察消費(fèi)者說起
在當(dāng)今營銷界，洞察是一個(gè)被用濫和經(jīng)常被誤用的詞語。但是，所有有效的傳播，無論如何都來自于對(duì)消費(fèi)者的洞察。所以，在電視廣告創(chuàng)作之前，我們必須聊聊我們的消費(fèi)者，以及了解他們對(duì)電視廣告的態(tài)度。
對(duì)于電視廣告及受眾，一項(xiàng)最新調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65%的受訪者說，他們努力的逃避電視廣告。然而，同時(shí)還有53%的受訪者回答說電視廣告是他們購物的主要激勵(lì)來源。從這個(gè)自相矛盾的調(diào)查結(jié)果，我們可以得到兩點(diǎn)啟示：一是消費(fèi)者在對(duì)抗、排斥電視廣告;二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式。
對(duì)于消費(fèi)者排斥廣告，其實(shí)早在上世紀(jì)70年代，喬納森•邦德(JonathonBond)在《躲過雷達(dá)》一書中就指出“消費(fèi)者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，這會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)起作用。然后，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗性�！�
不管營銷者高不高興，中國的消費(fèi)者也已產(chǎn)生了營銷抗體，對(duì)廣告有了免疫力——他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進(jìn)行抗?fàn)�。然而，�?duì)這樣一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象，我在從業(yè)中發(fā)現(xiàn)，許多人對(duì)此還視而不見。不然，就不會(huì)在我們的電視熒屏上經(jīng)常見到那些避之如瘟疫的廣告了。
由此，導(dǎo)出第一條電視廣告規(guī)則是：
1、一定要娛樂
一定要讓消費(fèi)群體喜歡看你的廣告。否則，一切都是空談。如何把電視廣告做得讓人喜歡看，關(guān)鍵在于要娛樂——快樂也好，悲情也罷，演示也可以。
電視要做得娛樂?對(duì)此，我相信會(huì)有很多人不引為然，并發(fā)出各種反對(duì)的聲音：
“我們不是播放電視劇，我們是要推銷產(chǎn)品�！�
“我們要推銷的產(chǎn)品(或服務(wù))是一種嚴(yán)肅的東西，娛樂太膚淺了。”
“叫賣，像菜市場(chǎng)里一樣叫賣，才是真正推銷產(chǎn)品的法則�！�
“……”
上述三種說法都是正確的。但不應(yīng)該從這里開始通謬誤：娛樂不是最終目的，廣告更不能提供沒有吸引力的信息。為什么我們能經(jīng)常聽到有人大罵：“某某電視廣告簡(jiǎn)直是垃圾……”，并引起人們的群情激憤。而看不到人們對(duì)一則報(bào)紙廣告、雜志廣告群起攻之?難道說這些廣告手段就比電視廣告更高明?或者是比電視廣告創(chuàng)作者水平更高了嗎?
實(shí)際情形不是這樣的。人們會(huì)對(duì)電視廣告作出這么大的反應(yīng)，本質(zhì)的理由是：電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強(qiáng)的、占用人們時(shí)間最多的媒體。人們對(duì)于電視廣告的期待除了娛樂，還是娛樂。如果不符合這一要求，人們的悖然大怒也就不足為奇了。
“你無法向一個(gè)不聽你講話的人推銷”。比爾•伯恩巴克(BillBembach)這樣的告誡他的創(chuàng)作人員。而現(xiàn)實(shí)中我們的電視廣告創(chuàng)作者，在創(chuàng)意之前之后，都在忽略要讓目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看、愿意看這一規(guī)則。
電視廣告要娛樂，而不是刻板著臉孔教訓(xùn)人。但也不要從這里通往另一個(gè)極端：為娛樂而娛樂。比如說，電視廣告里出現(xiàn)的男人只穿著內(nèi)褲、系著腳鈴，穿著襪子，跳著節(jié)奏強(qiáng)勁的“恰恰”舞步。其娛樂性可登峰造極!也許每個(gè)人都會(huì)駐足觀看。但問題是這個(gè)風(fēng)趣的場(chǎng)景與男人演示的純鮮牛奶有何關(guān)系?
反過來說，如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶，而是男人的襪子，他用強(qiáng)勁的“恰恰”舞證明，襪子貼身而結(jié)實(shí)。這就是跟純娛樂、空洞的說教和毫無意義的廣告場(chǎng)面劃清了界限。由此產(chǎn)生的廣告既咄咄逼人，又全力推銷，同時(shí)又有很高的娛樂性。
2、一定要有賣點(diǎn)——不要說找不到!
廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(Proposition)”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
這不是一條什么新規(guī)則。這個(gè)著名的“USP”理論在上個(gè)世紀(jì)50年代R•雷斯就提出了，我們把它翻譯成“說一個(gè)獨(dú)特的銷售主張”，簡(jiǎn)稱之為“賣點(diǎn)”。然而，時(shí)過境遷，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化(超過上百萬個(gè)品牌)的今天，究竟怎么樣才能找到R•雷斯所說的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無法提供的銷售主張”?
在廣告界廝混很久的人一定有這樣的經(jīng)歷：在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)上，當(dāng)與會(huì)者拋出一個(gè)個(gè)閃光的主意，隨之了解到這些東西競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)都說過時(shí)。于是乎就生出一種生不逢時(shí)，余生也晚的感慨。難道說，隨著想似產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，就真的找不到賣點(diǎn)可說了嗎?
實(shí)質(zhì)上，任何一個(gè)產(chǎn)品都有賣點(diǎn)可挖，除非營銷者自己深不入，或者跳不出。這是后來我對(duì)一些優(yōu)秀廣告關(guān)注后的看法。
比如為洗滌劑、啤酒、香煙、糖果這類高度同質(zhì)化的產(chǎn)品做廣告，找賣點(diǎn)，如果不跳出對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知的慣性思維，總在老胡同里打轉(zhuǎn)，陷入山窮水盡是可想而知的。
與之相關(guān)兩個(gè)問題是：相似的產(chǎn)品就必須做相似的廣告?情形應(yīng)該不是這樣的。
當(dāng)果汁飲料說營養(yǎng)、說解渴的時(shí)候，農(nóng)夫果園在電視廣告上別出心裁的喊出“喝前搖一搖”。成功跳出思維慣圈，幾成國內(nèi)營銷經(jīng)典。當(dāng)國內(nèi)的奶糖業(yè)——大白兔、喔喔、金絲猴等爭(zhēng)著在電視上說好吃、口味、營養(yǎng)時(shí)，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球賣紅了近半個(gè)世紀(jì)。紹興黃酒在囿守于它的沉重歷史、濃厚口味之時(shí)，上海和酒(黃酒品牌)一舉打破口味，年齡的限制，一度開黃酒創(chuàng)新營銷之風(fēng)氣。
這些例子屢見不鮮，它告訴我們一個(gè)規(guī)則，如果在傳統(tǒng)思維內(nèi)產(chǎn)品找不到USP，就嘗試打破，跳出來找。如果實(shí)在還是找不到有差異化的賣點(diǎn)，就采取下一招——重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)者說過的，或者就把平常之極的東西說的不平常。關(guān)鍵是要把這個(gè)賣點(diǎn)說得比他說得更透徹、更到位、更大聲。比如說，一種奶糖決定性價(jià)值是加入了天然蜂蜜的。而別人已經(jīng)把它用之于廣告，我們?cè)儆盟鰪V告是不是誤入歧途?不對(duì)，這不是誤入歧途，我們要做得是比別人把這個(gè)價(jià)值更有效的傳遞出去。因此，廣告不能簡(jiǎn)單地表現(xiàn)“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也許應(yīng)該表現(xiàn)一座深山里的蜂巢里發(fā)現(xiàn)我們的奶糖。
總之，你的電視廣告中必須有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，如果沒有，或者賣點(diǎn)不集中，不尖銳的話，消費(fèi)者將不會(huì)為你的產(chǎn)品買單。
3、不要讓解說詞重復(fù)畫面
我們經(jīng)常會(huì)聽到一些人在嘮叨他們的規(guī)則：電視廣告要做到不用看畫面，人們也能理解;或者說沒有聲音，只看畫面人們也能理解。如果是這樣的話——那你應(yīng)該去做成本低廉的廣播廣告，或者去拍啞劇。
提起啞劇，想起一個(gè)故事：人們?cè)诳赐暌粋�(gè)啞劇大師的表演后，離開劇院，有一個(gè)觀眾外行地說：“假如大師能開口說話，將引起更大的轟動(dòng)”。一些廣告創(chuàng)作者也期待著電視也能帶來類似的“轟動(dòng)”。他們把電視變成了有圖像的廣播：畫面上出現(xiàn)一個(gè)男人向老人送禮：解說詞是：“送給老人的禮物”;畫面上出現(xiàn)一個(gè)快樂家庭的鏡頭，解說詞是：“全家快樂”。不這么做，他們總覺得不放心，擔(dān)心消費(fèi)者不能理解。
早在石器時(shí)代，人類祖先不需要解釋性文字就能理解圖畫的意義。難道說，今天我們的同代人理解水平還不如石器時(shí)代?如果一幅沒有配文的漫畫每個(gè)人都能理解，何必在漫畫下寫上“沒有配文”這樣的注解來貽笑大方呢?
畫面和聲音重復(fù)不僅平庸無趣，而且浪費(fèi)金錢。在短短的5秒、15秒或30秒的廣告時(shí)間內(nèi)，應(yīng)變竭盡全力的縮短傳播途徑，避免做毫無意義的雙重廣告。節(jié)省5秒廣告時(shí)間在央視播放，每天10次一個(gè)月可節(jié)省上十萬金錢。所以，我們的電視廣告創(chuàng)作第三規(guī)劃是——表現(xiàn)你說的東西，說你表現(xiàn)的東西，不要讓解說詞重復(fù)畫面。
單純從字面上理解這條規(guī)則，顯而易見還是互相矛盾的�？隙ǖ氖�，不要在一張表現(xiàn)蘋果的鏡頭時(shí)說“蘋果”，也不是說，在一張表現(xiàn)蘋果的鏡頭時(shí)說“香蕉”。而在畫面上說一件事，解說詞說一件事，合起來說一件單純畫面或者單純文字說不好的電視語言。
比如說一則牛奶廣告，表現(xiàn)人們喝牛奶后快樂的歌唱時(shí)，畫面上真的出現(xiàn)一幫人載歌載舞并不高明，表現(xiàn)高原上的一頭奶牛對(duì)歌聲的反應(yīng)更加有趣。同理，間接表現(xiàn)汽車制動(dòng)器的靈敏效果遠(yuǎn)不如正在橫過馬路的孩子們的驚恐表情那么有戲劇性。
4、一定要有創(chuàng)意——但不要誤讀創(chuàng)意
有太多的人誤讀創(chuàng)意。認(rèn)為有創(chuàng)意就不簡(jiǎn)明了。而創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)意義是——把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，再戲劇性的說出來。那種把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，賣弄花巧、故弄玄虛不能算作真正的創(chuàng)意。因?yàn)閯?chuàng)作者對(duì)創(chuàng)意的誤讀及理解不夠，就泛濫了一種中國老百姓整體文化層次低，看不懂創(chuàng)意，所以電視廣告不用創(chuàng)意(或者說不用太有創(chuàng)意)的論調(diào)。所以我們的熒屏上就充斥了太多的毫無創(chuàng)意、庸俗透頂?shù)膹V告片。
拒絕令人費(fèi)解的創(chuàng)意，廣告要做得簡(jiǎn)明易懂。這話沒錯(cuò)。但簡(jiǎn)明不等于單調(diào)。簡(jiǎn)單、原始的“菜場(chǎng)式”叫賣，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌生厭，并立即換臺(tái)。中國老百姓整體文化低是事實(shí)，但從廣告心理學(xué)研究出發(fā)，理解創(chuàng)意是智商的事，與文化程度無關(guān)。比如說我們要表達(dá)以下的三個(gè)產(chǎn)品的廣告，老百姓會(huì)看不懂創(chuàng)意嗎?
1、創(chuàng)意主題：堅(jiān)實(shí)耐用的旅行箱
沒有創(chuàng)意的廣告片：演示旅行箱在旅行途中如何經(jīng)受各種打擊;
創(chuàng)意廣告片：大象先是把腳踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。
2、創(chuàng)意主題：防水手表
沒有創(chuàng)意的廣告片：一個(gè)男人把手表放入水中，然后取出來。手表行走正常;
創(chuàng)意廣告片：手表固定在一塊滑水板下面。在疾速滑水結(jié)束后手表行走正常。
3、創(chuàng)意主題：含有蜂蜜的糖果
沒有創(chuàng)意的廣告片：潔白的牛奶中注入金黃的蜂蜜;
創(chuàng)意廣告片：一群蜜蜂釀造出的糖果。
老百姓不會(huì)看不懂這樣的創(chuàng)意!我們寧愿相信，創(chuàng)作那些單調(diào)平庸，或者賣弄花巧的廣告創(chuàng)作者是因?yàn)樽陨淼钠接梗眠@樣那樣的借口來掩蓋自己思想的貧乏。
另外，即使是簡(jiǎn)明，也不是說要讓100%目標(biāo)消費(fèi)群理解。如果廣告要做到讓全國最笨的一個(gè)人都能理解，那么創(chuàng)作出來的廣告大多平庸單調(diào)，令100%的目標(biāo)消費(fèi)群根本不看它。營銷中到處存在20/80法則，創(chuàng)作廣告時(shí)不得不放棄20%的目標(biāo)群體，以便更成功的向80%的目標(biāo)群體作訴求。
可以肯定，至少有20%的人不明白施樂公司的廣告語：“我喜歡進(jìn)辦公室!”，因?yàn)楫嬅嫔喜辉霈F(xiàn)復(fù)印機(jī)。
可以肯定，至少有20%的人不能理解派克鋼筆的一則廣告：“鋼筆勝于利劍!”。這句廣告語配在里根和弋爾巴喬夫共同簽署消減戰(zhàn)略性進(jìn)攻武器條約的畫面下。
還可以肯定，不是100%都能夠明白那則被認(rèn)為效果最好的，并獲多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)的牙膏廣告：“父母都用佳潔士刷牙，嬰兒會(huì)長出健壯的牙齒嗎?”。
奧格威告誡我們：千萬別把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜!但是我們也應(yīng)該記住，大多數(shù)時(shí)候他們就是“傻瓜”(指受感性支配)。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主義先驅(qū)哲學(xué)家笛卡爾也承認(rèn)自己經(jīng)常陷入情緒之中。心理學(xué)研究認(rèn)為，人首先依存于感情，其次才依存于理智。這是每個(gè)營銷者應(yīng)該了解的。
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