講一個(gè)老調(diào)重談的故事，或許有助于對(duì)這一點(diǎn)的理解：
一個(gè)美麗的春天。
春色迷人，百花齊放。公園的拐角處一個(gè)盲人乞丐在乞討。盲人手里拿著一塊牌子，上面寫著：請(qǐng)幫助這位盲人!身邊的乞討罐里只裝著幾個(gè)零碎的幾毛錢。一位詩人路過此地，看到此情此景。停下來要求盲人把牌子給他。他在牌子背面重寫上幾個(gè)字。然后讓盲人翻過面來。那天盲人的乞討罐從來沒裝進(jìn)這么多的錢，甚至還有數(shù)十元的。盲人此時(shí)特別想知道他的牌子上寫些什么。路人告訴他牌子寫的是：
“現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見�！�
這個(gè)故事給我們什么樣的創(chuàng)作啟示?“請(qǐng)幫助這位盲人!”之類的直接訴求，在我們的廣告中實(shí)在太常見了。問題是，一個(gè)人到底會(huì)不會(huì)因?yàn)槟阏f“你應(yīng)該購買!”，“你應(yīng)該選擇!”這樣的訴求而掏錢嗎?“現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見”，這樣的話表面上沒有任何施壓的詞句，但它卻分明催促著行人幾乎不由自主的慷慨解囊。
信息傳播總是包含情感交流。這不是哪個(gè)人的發(fā)明。自古以來所有類型的人際關(guān)系都是如此。一個(gè)給人以同感的廣告永遠(yuǎn)是符合人性的廣告。廣告越符合人性，就讓更多的人引起共鳴，而產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好。
對(duì)比以下幾則電視廣告：
1、主題：海爾G5電視廣告
解說詞：0.62精確顯像、100HZ逐行掃瞄、專業(yè)5.1杜比環(huán)繞聲、人性化設(shè)計(jì)、全球高清晰，無限兼容。
2、主題：康佳DSP電視廣告
解說詞：世界上的一切都起源于粒子�？导烟厥獾腄SP數(shù)字超精細(xì)矩陣，從模擬線條全面超越到數(shù)字粒子，達(dá)到2百萬像素顯示精度(話外音：從線條到粒子的革命)世界如此清晰。
3、主題：索尼特麗瓏電視廣告
解說詞：耐用
畫面：(電視機(jī)前的)一張沙發(fā)上，一個(gè)人從嬰兒、兒童、青年、一家人、中年到老耄。
4、主題：菲力浦‘PDP’
解說詞：好像在劇場(chǎng)看電影
畫面：空曠的劇院
前兩則廣告，表現(xiàn)形式為理性訴求，是生產(chǎn)導(dǎo)入，企業(yè)想說的。后面兩則，表現(xiàn)形式是感性訴求，消費(fèi)者導(dǎo)向，說消費(fèi)者想聽的。誰家的廣告更受歡迎不言而明。如果廣告不尊重人性，僅做理性廣告是不起作用的。冷冰冰的信息不能構(gòu)成良好的傳播。誰呼吁只做純粹的理性廣告(不帶感情的描述產(chǎn)品)，誰就是呼吁浪費(fèi)廣告金錢。
6、場(chǎng)景、人物不要過于完美
事實(shí)上，國內(nèi)的電視廣告不是太粗糙，就是過于完美。像粗制濫造令人生厭一樣，過于完美的電視廣告脫離現(xiàn)實(shí)生活，不會(huì)讓消費(fèi)者信服。關(guān)于電視廣告的粗糙，別人已說得很多，這條規(guī)則就說過于完美這一現(xiàn)象。
請(qǐng)看下面的這一組的廣告場(chǎng)景與人物：
家庭主婦穿著輕柔飄逸的睡衣在廚房忙活，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎?
全家老小每一個(gè)長(zhǎng)得像明星，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎?
答案只有一個(gè)：虛假作態(tài)不足為信。不能讓消費(fèi)信服的場(chǎng)景、人物，就不會(huì)引起他們的情感共鳴。像前面提到廣告要有人性一樣，人們判斷事物在多取決人的感性，如果引不起消費(fèi)者的共鳴的，就難以引起銷售。這類不真實(shí)的場(chǎng)景、人物，還可以進(jìn)一步的往下問：
說話永不咳嗽、永不結(jié)巴、永不口誤、永不插話、永遠(yuǎn)說完整的句子，這在生活現(xiàn)實(shí)嗎?
領(lǐng)帶永不系歪，襯衣永遠(yuǎn)筆挺，紐扣永遠(yuǎn)整整齊齊，這令人信服嗎?
一家人用餐時(shí)，桌面上永遠(yuǎn)看不到殘羹菜屑、永遠(yuǎn)不會(huì)有人打翻杯碗，永遠(yuǎn)不會(huì)有人狼吞虎咽，這是生活的現(xiàn)實(shí)嗎?
要令消費(fèi)者相信你的廣告，場(chǎng)景，人物就不必過于完美。只有在細(xì)節(jié)上保留一定程度的不完美，廣告片才顯得真實(shí)，讓觀眾身臨其境進(jìn)入角色。
電視廣告中人物(演員)選擇也要真實(shí)，一家老少都像明星的廣告不能讓人相信。正確的做法是找目標(biāo)消費(fèi)群體最具代表性的人物(尋找最大公約數(shù)，而不是最小公倍數(shù))。要展示他們中間的普通人，而不是攝影師眼中的模特�？纯次覀兘裉煺嬲闹袊耸情L(zhǎng)什么樣的呢?
90%的中國人既不特別漂亮，也不特別丑陋。但廣告中90%的人是漂亮的。
只有17%的中國人年齡在18到23歲之間。但廣告中至少70%的人是這一年段的人。
只有0.0005%的中國人是攝影模特。但廣告中模特?cái)?shù)不勝數(shù)。
反觀現(xiàn)在美國的廣告，情形大不一樣。在美國的廣告中，特別肥胖的，特別瘦小的，臉上布滿皺紋的，頭發(fā)亂糟糟的，神經(jīng)兮兮的屢見不鮮。美國的廣告更真實(shí)。因?yàn)楦鎸?shí)，所以更有人性。因?yàn)橛腥诵�，所以更成功�?
7、不要濫用運(yùn)動(dòng)鏡頭
有很多的電視廣告，我們不僅能看到匆忙的、快速閃動(dòng)的鏡頭，而且還能聽到匆忙的配音。廣告詞簡(jiǎn)直不是嘴巴說出來，而是用秒逼出來的�？上У氖�，表現(xiàn)的主題不是一本搖滾雜志，而是一種洗衣粉。匆忙快速不是修飾，而是被時(shí)間所迫。
在許多人看來，廣告必須把產(chǎn)品“年輕化”。于是選用節(jié)奏感極強(qiáng)的現(xiàn)代音樂，選用最先鋒前衛(wèi)的模特。在他們看來這樣的廣告似乎更咄咄逼人，更具時(shí)代性。所以，在一個(gè)15秒的廣告中最多的出現(xiàn)20個(gè)以上的鏡頭。回歸到產(chǎn)品推銷，假如一個(gè)人真像電視廣告那樣的腔調(diào)上門拜訪，你肯定會(huì)毫不猶豫的攆他出門。
而我們?cè)趧?chuàng)作電視廣告時(shí)，卻很少有人覺得這是多么的可笑。
其實(shí)在每一種傳播媒體上都能看到：越是缺乏創(chuàng)意，就越是試圖逃避于形式創(chuàng)新;創(chuàng)意越是強(qiáng)大，越是不同凡想，就越是盡可能樸素簡(jiǎn)潔的形式。請(qǐng)看兩則電視臺(tái)廣告部拉客戶的廣告：
1、主題：你應(yīng)該選擇我們做廣告
畫面：一只握著拳頭，微微轉(zhuǎn)動(dòng)的。
畫外音：他抓住了什么?——他什么也沒抓住(拳頭展開)。除了你的注意力!
2、主題：上我們的電視吧
畫畫：屏幕中間一個(gè)木制三角，一只手提著(持續(xù)20多秒，有低低的不斷切換的背景樂)
畫外間：你聽到了什么音樂?——是莫扎特，貝多芬、肖邦還是德彪西的(大意)?——你什么也沒記住，只記了這個(gè)三角。
上我們的電視吧!
3、主題：別過量飲酒
畫面：一滴滴水直接落進(jìn)石洞里(水滴石穿)。
畫外音：常年飲酒危害很大
當(dāng)然，要求像上面三個(gè)廣告片一樣，只用一個(gè)鏡頭，顯然過于偏激。但千萬不要讓人看得喘不過氣來，15秒一瞬而過，別指望消費(fèi)者能對(duì)這樣快速運(yùn)動(dòng)的鏡頭留下印象。廣告語要簡(jiǎn)潔凝練，從容不迫，廣告畫面要簡(jiǎn)潔，要有“留白”，這條規(guī)則永遠(yuǎn)適用。但如果你是觀眾展示每?jī)擅腌娋桶l(fā)生一個(gè)交通事故，每一秒中就一個(gè)嬰兒出世的話，采用急速閃動(dòng)鏡頭的話，那自然另當(dāng)別論了。
8、不要指望直接產(chǎn)生銷售
如果你的產(chǎn)品不是世界上獨(dú)一無二的。那就沒有人會(huì)為你的電視廣告，而直奔商店去購買你的廣告產(chǎn)品。不管你的廣告創(chuàng)意、制作是如何的偉大與精致。因?yàn)椴幻靼讖V告的目標(biāo)是傳播，而不是銷售這一事實(shí)，致使許多的廣告走上了迷途。
那以自以為“精明”、“講究實(shí)效”的廣告主，他們總恨不得把他們想說的一切都搬上電視廣告，從產(chǎn)品外觀、特色、功能、使用的感覺、用后的回味、甚至公司的照片、通訊地址都上去。期待著一則電視廣告就能直接贏得銷售。
與廣告創(chuàng)作有關(guān)的人必須知道這樣的規(guī)則：假如舉辦一個(gè)車展，廣告的把消費(fèi)者打動(dòng)來到車展現(xiàn)場(chǎng)就完成目標(biāo)了。消費(fèi)者到底要不要買你的車，還要看你的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，額外贈(zèng)品等等。消費(fèi)品的廣告也一樣，廣告的作用是讓他們知道產(chǎn)品，并影響他們的品牌偏好，但最終要不要選擇你的品牌，也一樣要在終端看陳列、看價(jià)格、看導(dǎo)購。
無論什么廣告，只是完成整個(gè)銷售中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，而不是全部。在這個(gè)流行著整合營銷傳播的時(shí)代，電視廣告也只是整合營銷中的一環(huán)。電視廣告要達(dá)到最大的傳播效用是最大發(fā)揮的電視媒體特性，而不是把一切都扔給電視廣告。假如營銷是一鍋水，你可以通過廣告把水從50°燒熱到95°，甚至99°，但最后的1°——達(dá)成銷售，并不是由廣告來實(shí)現(xiàn)的。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
